“創新傳播方式 講好新時代中國故事”這個主題要做好不容易。構築對外傳播，最重要的是轉變思維方式。我在媒體工作 30 多年，走訪過五六十個國家和地區，經歷了無數次對外交流，也講述過許多令人自豪的中國故事。
20 多年前，在和美國全國記者協會交流的時候，我問他們為什麼中國對美國的報道很多，而美國對中國的報道很少？這不公平。當時美國人感到奇怪，回答說，我們只對美國人感興趣的事進行報道。現在中國發展了，影響力大了，我們不讓他報道，他也要報道。但我們自己如何在傳播方式和傳播效果方面做得更好？這是一個問題。
講好中國故事，做好對外傳播，前提是八個字“看清對象，內外有別”。高端和權威不是生活的全部，生活中還有很多世俗的需要，可以用口語、玩笑、幽默表達，而不僅僅是用高端大氣的話語來表達。但是主流輿論、主流話語是以規範為原則，這是統一認識、正確引領的需要；主流輿論有指導和教育的功能，只能是一種單向傳播，不容爭辯和討論。這些對內是可以的、有效的；但是對外，我們不能用對內傳播的思維邏輯和方式方法。西方的價值觀輕易不會被改變和被說服，堅持我們的價值觀，不一定是和他們進行直接對沖。
在對外傳播交流中，我們不能夠簡單地依賴新聞，而是要依賴於對新聞的態度、立場和觀點。新聞發生以後，從主流媒體到新媒體，都可以在第一時間去進行報道，但是關鍵在於新聞的立場。由於社交媒體的發展，新聞的稀缺性已經越來越少，但是對新聞的看法可以是獨特的、稀缺的。我們在教學中，就是希望學生能夠學會當一件事情發生以後你怎麼看，你怎麼站在社會主義核心價值觀的立場，用自己的話語闡述出來。
對外傳播也應該有非主流媒體甚至非媒體團隊的人去參與發聲。馬雲不是媒體人，但他經常在國際場合上講中國故事，形象真切，通俗易懂。因此有時候，由非媒體人員來講中國故事可能更加生動。
對外傳播還需要有新時代的新話語，儘量不用或者少用官方話語、文件話語。現在新聞報道中，有不少表達等於是文件話語的翻版，新聞發言人可能一字都不能錯，但是正確的內容還應有正確的表達方式。現在我們常常不擔心講的內容錯，而是擔心講的方式不到位，削弱了內容的影響力。
對外傳播還要有自己的專業特點，要多用群眾話語，要有生活氣息。對外講故事，也不完全就是跑到外面講，對內也可以講，也可以講得很好。我們在學院接待了很多國外學界的人，你的言語、舉止、方式，事實上在潛移默化地影響與你有著不同文化的人群。
在對外交流方面，我們特別要注重平等對話。不是我現在比你好，我就可以理直氣壯地去講，而是我們跟你相互溝通、相互理解。我不太贊成“厲害了”這樣的表達方式。國家強大了，但是在話語方面還應保留著中華民族文化的特點，謙虛內斂，讓人信服。學會用數字來說話，儘可能少用形容詞，讓人樂於接受而不是強加於人。要講究傳播效果，不能只看收視率、發行量、點擊數。受眾是外國人，外國人對不同文化都有一個接受的習慣，要遵循對外傳播的規律。
1998 年 7 月份，我策劃了一個活動，就是讓克林頓總統來到上海廣播電臺，跟上海聽眾進行交流，前前後後跑了三個月才得以實現。當時克林頓總統通過美方代表反覆問是不是第一次，他對第一次感興趣。我們告訴他是第一次，也可能是唯一一次。在 50 分鐘時間裡，他通過電波和上海受眾交流了七個問題，其間他讓他的顧問傳達要求要延長時間，我們沒有同意。克林頓總統直播的時候，美國和西方許多媒體通過衛星傳播向全球發送消息，其內容無一例外都是正面的，肯定和宣傳中國改革開放的。
對外講好中國故事，加強國際傳播能力建設，離不開創新對外傳播方式和傳播渠道。當前中國互聯網傳媒企業在海外取得了一定成績，收穫了眾多海外用戶。如今日頭條的海外版產品，已經是美國第三大、巴西第二大新聞客戶端，在歐洲發展也相當迅速。中國的一些 APP，在海外國家和地區的年輕人中成為最時髦的社交工具，這些對我們講好中國故事、傳播好中國聲音是一個啟發。在構築對外傳播大格局當中，我們完全可以通過創新傳播方式，把國家賦予我們的任務做得更好。
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