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近年，網絡視頻平臺快速崛起，傳統廣播電視臺的受眾大幅遷移，收視受損。與此同時，廣告商開始將注意力投向網生內容，數字新媒體廣告市場佔有率逐步增加，電視廣告營收則連年下跌。但在唱衰電視的聲音不絕於耳的語境中，英國第二大電視臺ITV卻走出了逆襲之路，通過調整內部組織架構和戰略方向，實現了收入增長。本文特別編譯了C21 Media雜誌對ITV發展戰略的深度分析，相信ITV的成功經驗可以給國內電視臺帶來一些有價值的參考。
現象級節目《愛之島》與推手ITV
過去幾年，英國電視圈內最值得關注的現象，是一檔名為《愛之島》的戀愛真人秀的巨大成功。
《愛之島》邀請素人男女參加，前往一座小島別墅展開戀愛之旅。觀眾可以決定參與者去留，而每季最終留下的一對情侶可以獲得五萬英鎊鉅額獎金。最近剛剛收官的《愛之島》第四季，最終集收視人數達到360萬，較首季增長280萬。該系列在16-34歲年齡層的觀眾中以17.8%的市場佔有率成為絕對熱門。
《愛之島》第四季獲勝情侶
《愛之島》不僅在英國掀起狂潮，還吸引了諸多海外關注，其原創節目模式現已售往德國、澳大利亞、芬蘭等六個國家。
現象級節目《愛之島》的背後推手——英國獨立電視臺（ITV），是這場成功的直接受益者。《愛之島》顯著推進了ITV旗下網絡點播平臺ITV Hub的使用，並在英國電視收視時長下行4.2% 的情況下，使ITV的收視表現保持強勢。
現象級原創節目帶來的紅利使人豔羨，然而將目光投向其誕生背景時，會發現ITV已經在IP開發上耕耘了很長一段時間了。
《愛之島》第三季現場照
ITV對IP的重視開始於2010年，彼時，這個英國第二大的廣播電視臺，正因全球經濟危機的影響面臨生存危機。當時的ITV首席執行官亞當·克洛澤（Adam Crozier）意識到電視臺不能一味依賴廣告收入，於是決定開發原創內容幫助公司走出困境。為此，專注於本土業務的製作公司ITV Studios（簡稱ITVS）應運而生。
為提高製作能力，ITV Studios在全球範圍內招納優秀的製作人、收購製作公司。ITVS的美國分部買下了Gurney Productions、High Noon Entertainment、High noon Entertainment等娛樂公司的多數股權。在英國本土，ITVS則一舉拿下A&E製作公司The Garden、喜劇專門公司Big Talk and So Television、TwoFour、Mammoth Screen等。ITVS的觸角還伸向了北歐，將丹麥、挪威，瑞典等地的多個模式公司納入麾下。
在所有收購項目中，最大的一樁生意要數以12億美元買下《好聲音》背後的荷蘭製作公司：Talpa傳媒，值得一提的是，為了搶下《好聲音》的英國版權，ITVS還額外向BBC支付了數千萬英鎊。
英國《好聲音》錄製現場
經過一段時間的發展，ITVS通過製作、分銷原創節目，成功地緩解了電視廣告縮減給公司帶來的壓力。去年，ITV的電視廣告營收縮減5%，下至15.9億英鎊。但其旗下的ITVS卻實現業績逆風增長13%，達到15.8億英鎊，佔ITV 總收入的43%。
據統計，2017年，ITVS製作的節目總時長超過8400小時，較2016年增長600小時。在這樣的產出積累和刻意投入下，《愛之島》的成功或許並非偶然。
《愛之島》第四季現場照
流媒體帶來的擠壓與機遇
在英國，隨著Netflix、YouTubeRed、Hulu等流媒體點播服務的崛起，傳統電視行業巨頭如BBC、ITV紛紛受到擠壓，英國電視廣告整體營收下降明顯。
據BBC統計，英國有超過80%的年輕人使用YouTube來點播視頻、約一半的年輕人使用Netflix。相比之下，只有29%的年輕人還在使用BBC的點播服務iPlayer。另外，英國年輕人們每週花費在Netflix上的時間也比看電視的時間更長。
位於英國倫敦的ITV電視臺
受到流媒體原創內容的衝擊，英國傳統電視臺創作最新原創節目的空間也在縮減。英國監管部門Ofcom數據顯示，2017年英國頭部廣播電視臺（包括BBC、ITV、 C4 ，Channel5）花在本土製作的新電視節目上的預算已經跌至最低記錄，僅為25億英鎊。其中，ITV實際跌幅最大，較2015年下跌10%。
另一方面，儘管花在原創新節目的預算處於谷底，電視臺在製作網絡內容上的整體開銷，卻因臺網合作而增長了0.5%，流媒體也在為電視臺提供工作機會。Hulu與ITV合作的熱播劇《名姝》就是傳統電視與流媒體合作的重要案例之一。事實上，電視臺與流媒體的合作還在不斷增加。
劇集《名姝》第二季劇照
今年，Netflix將成為ITV旗下版權銷售部門（ITVSGE）的最大客戶。它已經向ITV美國分部續訂了《粉雄救兵》第三季，還將上線由ITVS旗下工作室製作的動作驚悚劇集《雪國列車》。此外，亞馬遜也是ITV版權銷售部門的大客戶之一，它是Mammoth Screen最新改編的《名利場》的合作伙伴。與此同時，ITVS手頭還有多個正在為facebook開發的項目。
現任ITV首席執行官卡羅琳·麥考爾（Carolyn McCall）清楚地知道：“隨著越來越多內容、越來越多觀看方式的誕生，媒體行業的版圖正在持續地迅猛變化。在這個競爭日漸激烈的市場中，傳統的廣播公司不再是ITV唯一的競爭對手，而流媒體在以“新競爭者”姿態出現的同時，也是ITV的新客戶。”
ITV首席執行官卡羅琳·麥考爾
與其他希望在自制內容上保有更多股權的電視臺一樣，ITV必須在流媒體帶來的衝擊和機遇中，找到一個屬於自己的平衡位置。
向綜合製播機構轉型：ITV的新戰略
為了適應新的媒體版圖，卡羅琳·麥考爾開始推行“戰略更新”。上個月，她首次公開了“戰略更新”的部分細節。她表示：“ITV將不再僅僅是廣播電視臺，而將成為一個結構健全的綜合製作廣播機構。”
第一，ITV將致力於保持整體收視率，從而增加傳統電視廣告收入；第二，ITV將不斷髮展內容業務，通過向廣播公司和其他平臺提供內容而獲得回報；第三，ITV還將開發直接付費業務，建立提供豐富內容體驗的可信賴品牌，通過收取觀看費用以增加營收。
麥考爾還提到，“我們將建立更強的數據、分析、技術系統，進一步提升ITV的創意水平。”
英國獨立電視臺ITV臺標
根據這種規劃，麥考爾計劃投入6000萬英鎊對業務進行更新。其中，ITV旗下點播服務網站ITV Hub的升級是首要一環。
據官方數據顯示，點播服務網站ITV Hub目前擁有超過2500萬註冊用戶，同比增長500%。然而願意為內容付費的用戶並不是主流，在所有註冊用戶中，只有1%左右的用戶（約30萬人）在為名為“ITV Hub+”的無廣告點播服務支付每週3.99英鎊的服務費。
這項服務帶來的總營收僅1140萬英鎊——比起廣告、製作營收來說，這個數字還太小了。不過整體來說，線上付費互動業務營收整體呈漲勢，較上一年增長7%，達到2400萬英鎊。
為提高競爭力，ITV將在未來幾年推出由廣告支持的點播服務ITV Hub+免費版，這項免費的點播服務被規劃為未來ITV Hub網站的主要營收業務。
《愛之島》在ITV Hub上播出
除了點播服務網站ITV Hub，麥考爾著重推進的還有一個訂閱視頻點播服務（SVoD）合作項目，目前英國各主要廣播公司、頂級劇集製作商正在對此進行洽談。據悉，該項目嘗試打造英國本土的流媒體聯盟，從而與美國流媒體巨頭抗衡。
事實上類似嘗試早有先例，2009年，在Netflix和Amazon還沒有進入原創領域時，ITV曾提出過名為“袋鼠計劃”的合作項目。但由於競爭委員會（現已解散）的阻止，該項目未能成功啟動。另外，ITV也曾與BBC共同打造過名為英國盒子（BritBox)的流媒體服務，但該服務僅在美國境內可用。
ITV與BBC共同打造的Britbox
近來，除了併購其他公司、尋求新夥伴的消息頻出外，ITV自身也由於其不斷擴大的IP作品集，成為有吸引力的被收購項目。目前，已持有ITV9.9%股權的美國有線電視巨頭自由環球被認為是最有可能的收購者。
然而對麥考爾來說，最大的挑戰依然是如何為ITV吸引投資者。在前CEO的手中已經實現股價反彈的ITV，能否在新CEO麥考爾的帶領下更上一層樓？業界將對此保持關注。
文章來源:http://www.c21media.net/itvs-feels-love/
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編譯 | 李典妮
審校 | 彭侃 李麗薇
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