市場低估了《無雙》，業內低估了博納宣發。博納，不承認《無雙》是逆襲。
“業內對逆襲的認識有偏差，所謂的逆襲，是上座率很高、排場很低或者前期宣傳拖延或者被阻擋，從而產生的逆襲，但《無雙》並不是逆襲”。
一上來，博納影業集團副總裁陳慶奕先生就全面否定了《無雙》是又一次經典逆襲。3天通過上座率的優勢反超，5天全面佔領國慶檔，在博納看來，《無雙》更像是一個完美的走線，從排場到上座率的比例都非常漂亮。
之所以不承認《無雙》逆襲，原因在於《無雙》首日18.8%的排片比去年的《追龍》理想的多，而排在首日第三位起片則是影片不可避免的“前期困境”，但博納從一開始就設想到了各種困難，積極應對，步步為營，得以最重殺出重圍。
既然博納不承認《無雙》是一次逆襲，那麼業內是否嚴重低估了其宣發的能力呢？
詳細揭秘《無雙》的宣發路線，
檔期變更迎來充分起跑
在1月份的時候，彼時的於冬正在為《紅海行動》站臺。作為一部重工業軍事大片，進軍具有明顯閤家歡屬性的春節檔，在外界看來並沒有太大的勝算。
但《紅海行動》在之後一個月的表現震驚了所有人，也打碎了一切質疑。而1月份的時候，於冬就宣佈已經有20多個儲備項目，博納不會缺席任何一個檔期。
《無雙》，就在1月份於冬的口中“正式亮相”。事實上，後來《紅海行動》的逆襲讓背後更多的運作得以公眾。《紅海行動》原本定檔2017年的國慶檔，但由於拍攝延期，最終調換《追龍》出戰，《紅海行動》進駐春節檔。
也正是因為《紅海行動》的“意外調檔”，影響到了《無雙》的檔期抉擇。據博納影業集團副總裁陳慶奕透露，《無雙》最一開始是計劃定檔2018年春節檔，由於《紅海行動》的錯位，才將檔期延後。
隨後，今年的6月份，宣發團隊第一次看了《無雙》，準備進軍暑期檔。作為戰線最長的暑期檔，一直都被視為全年票房的一個高峰期，這對於主打口碑優勢的《無雙》來說，無疑具有足夠的“生命曲線”。
但上海國際電影節前後，影視圈一系列問題無異於發生了一次“地震”。無論是稅務問題還是股價問題，都讓整個電影市場承擔著不小的壓力。
這讓《無雙》進軍暑期檔有些動搖，在博納看來，暑期檔存在著極大的變數，如果將《無雙》放在暑期檔，對於這部影片來說很難預估市場反應，多少有些不負責任。
因此，《無雙》的檔期暫時擱置。而後來的暑期檔，爆發出了驚人的票房爆發力，尤其是《我不是藥神》的異軍突起，打破了原有的市場格局。但暑期檔在“內容為王”的迴歸主題背後，是市場亂象的又一次爆發。
諸多影片紛紛調檔避讓，尤其是部分影片臨時調檔讓市場變得混亂。這讓博納下定決心，《無雙》退出暑期進軍國慶檔。
陳慶奕認為，國慶檔最為穩妥的原因在於去年《追龍》的表現頗為滿意，作為同樣具有明顯“香港基因”的《無雙》，能夠“借力打力”，產生對標。
事實上，熟悉博納這兩年的業內人士都清楚，其“逆襲”主要來自於國慶和春節這兩個檔期。這兩個檔期具有高度的相似性，都是集中型的檔期，競爭專注，被不必要因素的干擾較少。這讓口碑佔優的電影更容易被刻意放大，對最重的突圍提供便利。
所以8月份，《無雙》確定了最終的檔期，進入到了發行階段。此時，《無雙》的宣發啟動時間要比《追龍》早了很多，所以在準備工作上要更加充分。而且經過了暑期前對於電影優劣勢進行了非常透徹的分析，所以對於影片本身的熟悉程度更高。
除了宣發啟動較早，博納在影院陣地的爭奪和宣發路線的詳細制定上，都更加從容。
覆盤《無雙》的宣發優劣，
高密度宣發一體成就“突圍”
在陳慶奕看來，博納屢次上演逆襲的背後，是其主控影片無法規避的“市場弱點”。
在每一個重大檔期，都有影院經理反映，大檔期博納片長最長，在排片的部署上容易吃虧。 這也是為何，影近兩年幾部影片在前期起片不佔優勢的原因之一，在“寸土寸金”的黃金檔期，片長和類型對於影院經理的影響並不小。
而具體在《無雙》這部電影身上，儘管電影的檔期計劃較早，但最終拿到許可證的時間較晚。最終許可證的下發，在中秋前的一到兩天才拿到。這對於電影的宣發影響不大，但對於電影的預售啟動影響不小。所以，由於《無雙》預售啟動較晚，在預售票房上容易給外界產生一種錯覺。
但陳慶奕認為，《無雙》這部影片最大的亮點在於它的定位極其清晰。由於整個9月份，市場已經有《黃金兄弟》和《反貪風暴3》兩部港片，所以在定位上並沒有刻意強調港片類型，也沒有刻意去主打周潤發聯手郭富城的情懷。
因為《無雙》一旦陷入到了港片的“常規操作”，由於市場港片的存在，會產生一定程度上的審美疲勞。
另一方面在於，《無雙》和傳統港片有著不小的差異。在博納內部來看，這部電影本身的題材在港片裡是比較新穎的，無論是和《反貪風暴3》這樣的合拍港片，還是《追龍》這樣的復古港片，都不太相似。
因此，在《無雙》的宣發路線上，著重強調這部電影是博納影業的“國慶大片”，從博納不缺席大檔期的角度切入。
另外一點，在於博納自身採取的是宣發一體化的模式。 在發行和宣傳方面保持同步，不存在宣發分離。而高密度的宣發一體，對於宣發節奏的把控和判斷，則無疑對影片提供了不小的幫助。
陳慶奕舉例說，今年的國慶檔，在開畫之前就對市場形勢就行了一個充分的預判。由於預售票房和去年存在一定的差距，再加上9月市場大盤的不景氣，今年國慶檔很可能會出現一個下行的趨勢，也不會複製去年的“一超多強”。
事實上，國慶檔除了整體票房不如去年，在整體上座率上也不容樂觀。而一旦上座率無法與同檔期其他影片形成明顯差距，對於《無雙》的起勢會存在一定的影響。
因此，宣發團隊對首日可能會出現的市場形勢，都進行了一個相對精準的判斷，然後地面發行會提前5天甚至7天與影院進行溝通，包括對溝通影院的選擇都進行了精準的篩選。
後期宣傳團隊和發行團隊互相配合，對《無雙》自身的宣發路徑進行調整。這一切，都是在首日各項數據和評分出現之前就已經完成。
陳慶奕表示，如果沒有高密度的宣發一體，那麼在各項動作上就不可避免的會出現延遲甚至落後。如果這樣，《無雙》很難做到3天起勢，5天全面佔領國慶檔。
“互聯網”宣發迎來市場變動
“老派”博納靠什麼突圍？
無論最終承認與否，互聯網宣發早已成為了目前中國電影市場的主流。
票補，僅僅是互聯網宣發的一種表現形式，從新媒體營銷到互聯網宣傳推廣，再到目前出現的視頻話病毒傳播，每一個細節裡都有著互聯網基因。
作為第一家拿到發行牌照的民營影視公司，博納的骨子裡有著“老派發行”的影子。也正是因為
在發行端的先天印象和主控影片在黃金檔期起片較低，讓外界認為博納影業在宣發環境上一直較為薄弱。
但這讓陳慶奕頗為委屈，他認為博納雖然是一家相對傳統的發行公司，但對於互聯網宣發並沒有排斥，也沒有忽略互聯網的宣傳。只是在許多方式方法上，保持了一種謹慎參考的態度。
對於《無雙》來說，阿里影業是其三大出品方之一，淘票票是電影的聯合發行方。在資本配置上，《無雙》具備互聯網的基因。
在平臺的宣傳上，《無雙》對於淘票票常規營銷資源的利用以及在燈塔平臺進行試映測試，都有一定程度上的佈局。但陳慶奕表示，最終的測試結果並不會綁架宣發，而是為宣發提供一種可視化的數據支撐。
今年國慶檔前後，市場變動極大，其中絕大多數原因都與互聯網宣發有關。例如9月份，網傳票補取消，對於各大影片至少帶來了心理層面的衝擊。
但事實上，今年國慶檔幾部影片仍然有小規模的19.9元優惠票。只不過票補的支撐作用和以往發生了不小的變化。
春節檔，早在一個月之前市場就開始了“預售大戰”，春節首日的預售票房成為了大片爭奪市場排片的有力依靠。但今年的國慶檔，由於票補的降溫，市場普遍認為進入到了後票補時代。對於國慶檔大片來說，票補的支撐作用變得集中。
儘管還有少量票補，但票補更多是在上映前幾天發揮作用。從規模到作用，都有了相對明顯的弱化。這對於《無雙》而言，避免了去年《追龍》大幅度落後的不利局面。
其次，互聯網宣發不可避免的弊端，同樣不容忽視。 陳慶奕認為，互聯網發行對於一些數據的認知有偏差，甚至是重大失誤。今年國慶檔，整體大盤不如去年，市場熱度相對較低。這讓很多影院非常失望，而這種失望來源於部分影片沒有達到市場預期。市場預期怎麼來的？除了傳統的宣傳推廣外，互聯網發行端的各項數據都給市場畫了一個“很漂亮的餅”，但實際表現要遠遠低於這塊“餅”。
這種情況下外界認為的所謂逆襲，只是一些影片宣發過度了，把期待拔高凸顯而來的。
陳慶奕表示，《無雙》最初的市場預判，超越了去年的《追龍》。在具體的票房體量來說，認為將會達到8到10億的票房表現。
但從實際表現來說，《無雙》基本上會超出博納的期待。這也主要來自於市場所產生的深刻變化。市場狂熱期間，觀眾對於電影的選擇往往失去理性，而在市場理性迴歸之後，對於優質影片的凸顯則更加有利。
一旦影片佔據了口碑上的優勢，市場原本的票房潛力會被髮掘，對於影片的票房走勢來說會提供一個可靠支撐。
但無論如何，市場產生的變化讓人看到的是優質內容的順利突圍。而對於背後的資本來說，優質內容從來就不是一次無準備的仗。
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