81年出生，幾乎從不在任何短視頻、直播、聊天軟件（微信除外）浪費時間的我最近幾天都在沉迷抖音了。
倒不是真覺得抖音有多好玩，而是昨天“偶然”看到一個初中生在教室裡唱了一首特別好聽的歌，還有介紹說“遠在大洋彼岸的Olly Murs一定想不到他的歌會在中國被一個初中生唱到各大APP付費”，這一下子激起了我的窺視欲。
到騰訊音樂和蝦米找原唱，一個要會員下載，一個要付費購買，而且熱門評論都是“抖音”，有朋友說“前幾天評價才2000多，現在2萬多了”。
到今天，我的抖音推薦裡幾乎每十條就能出現三四條“that girl”，有純背景樂，有那種“中譯英發音”的，也有網紅臉妹子進行二次翻唱的，也有小哥哥班級的合唱後續，可能隨便一個就有百萬讚的量級；其他社交媒體可能沒那麼火，但在知乎、優酷也都看得到關於小哥哥唱火付費的問答和視頻。
我昨晚在朋友圈發了一條小哥哥唱歌的視頻，被微信秒摺疊，表示“該視頻分享過多。”
這無疑算是流行了。
說起流行，有本書一直也很流行——作家馬爾科姆·格拉德威爾寫的《引爆點》。該書中文版初版發行在2002年，其後多次重版。他總結出了著名的引爆流行的三個條件：
個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環境威力（Power of Context）法則。
直到今天，我們社會的流行現象依然可以用這三個條件解釋，當然，鑑於《引爆點》成書的年代 ，作者的案例還多用口頭推銷、郵件、廣告傳單這樣的媒介們，我們可能需要結合今天信息流行方式重新解讀流行三要素。
首先，附著力因素（the Stickiness Factor）可能是永遠不會過時，也不需要更新的一個原則——只是需要升一點級。
作者寫到 ：“把消息傳播出去，一個重要部分在於怎樣確保消息不會從聽到者的一個耳朵進，而後從另一個耳朵出去。信息有了附著力就意味著它會對人產生影響。你不能把它從你的腦海中趕出去，不能把它從記憶中清除出去。”
他舉了一個古老的香菸廣告的例子：
在1954年春，溫斯頓牌過濾嘴香菸首次面世時，公司打出的廣告標語是：“溫斯頓，正同煙的味道。”（Winstion tastes good like a cigarette should.），這句廣告詞在語法上有點彆扭，但效果出人意料的好，讓人們在聽到“Winstion”後很自然地脫口而出下半句話。
作者的總結是：
有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。只要在信息的措辭和表達上做一些簡單的修改，就能在影響力上收到很大的不同效果。
這幾乎能百分之百地套用到小哥哥翻唱的“that girl”。
首先，他被拍攝下來（假設不存在故意炒作問題，當然即便是炒作，也是一個有技術含量的炒作）的唱段本身就是一條具有傳染性的信息。
一般來說，一首流行歌都採取主歌+副歌循環的形式，主歌負責內容，把流行句式和記憶點放在副歌。保證人們能跟著哼唱或者記住一兩句就可以了。
如果全部聽完，就會知道“that girl”是一首結構很複雜的歌，但大致而言 ，和流行歌通常的主歌+副歌結構是反過來的，先副歌再主歌，小哥哥唱的開篇就是最容易記憶和傳唱的副歌，“that girl”的主歌部分相對就平淡多了。
這有什麼好處呢？（還是假設不存在炒作的前提）如果小哥哥要經過一陣子主歌的鋪墊再唱副歌，那錄製者可能就不一定能拍攝和上傳到最好聽的部分了（剪切上傳再簡單也是多個步驟的）。
而我們去找原唱的時候，也不需要忍受過一陣子陌生的部分後才聽到熟悉的旋律，這都讓這段聲音的傳播門檻很低。
當然，小哥哥自己唱的也確實好，引用知乎的一個回答：“不知道他經歷了什麼才能唱出這種味道”。這大概也是我們第一次聽到小哥哥聲音的感覺。
不過，最終讓這首歌流行的記憶點恐怕還是那些“信息和措辭上一些簡單的修改”。
如果最早關注到小哥哥視頻的朋友可能會注意到，這條信息最初的介紹是“學渣把一首英文歌唱付費了”，場景是學習太差，英語不及格，老師讓上臺解釋，小哥哥就是唱起了歌。當然馬上就被修正為畢業表演。
儘管這和視頻內容高度矛盾——什麼學校讓學生做檢查還得把卡拉OK設備備好了，但小哥哥英語差的罪名還是落實了，只是這種強烈的反差和衝突是吃瓜群眾樂於見到的：
在QQ音樂，排名第二，目前點贊達到3.7萬的評論內容就是“一個英語不及格的初中生，在班級畢業表演，竟然把這首歌唱到最後，你永遠想不到，被夢想阻擋的歌手。”把評論頁拉到最下面的最新評論處，有幾個說小哥哥其實是學霸和這首歌本來就是付費歌曲的解釋大概是一百個贊以內的樣子。
雖然我研究了一個小時都沒理解“被夢想阻擋的歌手”是什麼意思。但顯而易見的是，這對群眾吃瓜不太重要，事實也不太重要——只要能勾兌他們的情緒就行。
馬爾科姆在《附著力因素》法則中所引用的案例，不論是香菸廣告，還是一些心理實驗，比如給兩組學生分別發送附帶手術現場的防破傷風手冊和純文字版破傷風手冊，以測驗手冊的效果，其實都是基於如何產品本身的功能或者特性激發起受眾的記憶和了解慾望。
但我們在今天，尤其是網絡裡給流行性信息附著的東西可能是和這條信息好不相關的——比如“that girl”很明顯是講一個失去妹子的愛情故事。但受眾的記憶點是英語不及格還勝似原唱，其中可能有八卦窺視欲，可能有草根逆襲的同理心，但顯然，他們對信息的記憶和傳播有了更高的要求：
能夠撩動內心的某種情緒，而這種需求的重要性有時候可能大過了產品本身。
我們再來談談“個別人物法則（the law of the few）”——這可能和小哥哥的火對不太上。
馬爾科姆喜歡用流行病的案例解讀商業案例。他援引了“科羅拉多州斯普林斯市的淋病流行情況”。在人口超過10萬的科羅拉多州斯普林斯市，淋病的流行可能只是因為168個人，他們生活在同4個街區，常常出沒於同6家酒吧，他們每晚都要出門，性夥伴遠遠多於常人。讓這些人與眾不同的不是他們的性慾，而是他們的是否擅長社交、是否精力旺盛、博學與否以及在同類中的影響力。
在商業社會里，具有類似特徵的人是引爆流行的三要素之一。馬爾科姆將他們定義為：聯繫員、內行和推銷員。他們結識的人非常多，而且會主動收集消息，並且有令人信服的方式將信息散步出去。 在今天，我們可能有個更簡單的詞能概括他們：大V。
但是在小哥哥大火的抖音，或者說其他一些去中心化的社交平臺裡 ，大Ｖ似乎不存在了。比如圖上的這個小哥哥推銷員：３０個作品，共拿到１４.４萬贊，但小哥哥演唱歌曲的中文版發音就拿下了１３.９萬贊。另外一個接近２０００讚的作品是對小哥哥的翻唱，其他的作品差不多就在可憐的５０個贊左右徘徊。他是大Ｖ嗎？肯定不是。
在今天的社交網絡裡，或者說某些強調去中心化的社交網絡裡，傳統的聯繫員、內行和推銷員可能會消失。取而代之的有兩個：平臺本身的算法和具有對信息二次創作與加工能力的人。
所以，“個別人物法則”這可能是《引爆點》三法則在今天最容易被弱化的部分，但反過來，算法對“個人人物”的替代也增強了“環境威力法則”的適用性。
前面提過，馬爾科姆喜歡用流行病的案例解讀商業案例。他在解釋“環境威力”法則也引用了流行病例：
１９９９年夏天比利時鮑納姆城的４２個孩子在喝了可口可樂後，發生了一種奇怪的病狀，被送到醫院，最終超過１００名孩子“中毒”，這迫使可口可樂在當時發起了一起空前的產品召回活動。
事後雖然找到了劣質可樂的根源，但其中接近一半的孩子在當天根本就沒喝過可樂，這就是一種群體性歇斯底里症。
另一個有名的“集體無意識”實驗是被拍成的電影的《斯坦福監獄實驗》，如果大家有興趣可以去看看。
小哥哥的流行除了以上分析的原因外，也和他唱歌的場景有關係，畢業演出的教室——眼下正好是畢業季，就算成年人多少也會陷入到當年畢業的情境裡去。
要看進一步的解讀，可以看《烏合之眾》，這裡就不多說了。需要提及的有趣一點是，馬爾科姆在書裡提到，“要發起大規模的流行，首先要組織若干個小規模的流行。”
他把其總結為“150法則”，比如一個叫“哈特教派”的宗教教派，奉行自給自足的農耕生活，每當聚居人數超過150人時，就把群體分為兩個，“把數量控制在150人以下似乎是管理一個群體的最佳方式。”該教派的首領認為。
簡單來說，在規模較小的群體裡，人們的聯繫更緊密，而當人數超過臨界點時，各式各樣的想法就會增多，難以誘發環境威力。
在線下時代，精準組織若干個小規模群體的難度和複雜度可能遠比打個電視廣告廣而告之的難度大得多，但是在線上時代，尤其是“算法”，好像天生就是為了解決這個問題而誕生的。
我在抖音推薦刷出來的小哥哥都是自然刷出來的麼？肯定不是。算法可以輕鬆為我製造一個充滿了“小哥哥”的局域網。我們在討論算法的時候，往往關注的是“信息繭房”的問題，既用戶通過主動選擇最後產生被動接受片面信息局面的悖論，但鮮有關注如果通過算法，給用戶建立一個小規模的組織，啟動環境威力法則，以引發巨大流行潮的現象。
最後，我們想強調的一點是：《引爆點》真正被忽略的內容可能是後續。
馬爾科姆並不是一個不與時俱進的人，他也有提到“能夠使人個人頻繁聯繫不計其數的人可能會讓聯繫員過時。”他還強調：流行病確實容易傳播，但也容易被徹底中止——當很多人對病毒有了免疫力後，流行就被中止了，所以，“我們對免疫力的關注遠遠不夠”。
同樣，小哥哥唱火《that girl》放到抖音長河裡可能不算個大事，因為抖音而煥發二次活力的歌曲實在太多了，但反過來也帶來了一個問題：熱得快，涼得也快。這是今天我們網絡上“速成流行”的弊端。
無數個“速成流行”最終成就了平臺的流量和權力，但是參與到其中的內容創作者和看客能分到多少蛋糕呢？這是這些引爆流行的遊戲中，在今天應該想明白的新問題。
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