8月10日，“京东超级IP日•LINE FRIENDS DAY”正式上线，京东携亚洲“卖萌天团”LINE FRIENDS，以及松下、欧莱雅等22个品牌、400余种LINE FRIENDS的IP衍生品，推出线上专题卖场。除了LINE FRIENDS的各色卡通形象，京东JOY，也成为活动的主角，出现在了各色联名款上。
大家都十分熟悉的京东代言人JOY，早已从单纯的logo，变成京东目前可能最有商业价值的大IP。小狗JOY的蜕变史，恰好也是京东品牌形象营销的进化史。凭借在营销上出色的想象力，京东使JOY的 IP化成为品牌营销创新的一次成功探索，为自身的品牌价值，也为其他IP、品牌和平台的价值，带来前所未有的提升。
品牌形象IP化很难 但京东做到了
谈及品牌形象IP化，要从企业品牌形象动物卡通化讲起。
从“你觉得某某是什么样的人”到“你觉得某某像哪种动物”，是人不断提炼自己认识的过程。一个人的形象、个性特点是抽象的，看不见摸不着，语言难以描述，而动物在人类社会的形象已有固定标签，比如狗意味着忠诚，猫意味着傲娇高冷，玫瑰象征着爱情与浪漫，等等。当我们说某某是犬系时，我们正试图用这种标签化的动物形象，去 “定位”一个人。
放在企业形象上也是如此。品牌内涵是抽象的，但狗、猫头鹰是具体的，它们亲民又可爱，比冷冰冰的文字亲切得多。将抽象的品牌理念融入具体的动物形象之中，是很多企业的营销策略，百度的熊、腾讯的企鹅、京东的小狗，都是如此。
不过，将品牌形象卡通化的公司不少，但能进一步将其IP化，则并不多。因为这意味这个卡通形象已经收获了大量粉丝，有了“流量”。这种IP是企业重要的品牌财富，并帮助企业在营销之中拥有更多有趣的玩法，想做好，并不容易。
京东做到了。
今年春节，京东趁着狗年推出了一部动画大片《JOY与鹭》。这部动画片虽然只有短短不到5分钟的时间，63个镜头，但由斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的国际制作团队亲自操刀，将京东那个为所人熟知的小白狗JOY从二次元平面带到了三次元的立体世界，使它第一次拥有了自己的性格和故事。从这以后，京东JOY的IP之路，正式开始了。
从立“人设”到IP联合 JOY IP的商业价值正被最大化
京东的小狗JOY，诞生于2013年3月，取义于对客户的忠诚，表达京东为客户提供可信赖的商品和服务。一开始，小狗JOY是一只颇具科技感的“金属狗”，到2017年8月，JOY变成了一只更有亲和力的小白狗。
作为电商巨头的京东成立多年，这只名叫JOY的小狗早已成为京东的代言人，它的形象也完全超出了LOGO的范畴。这只狗会跑会跳，会吹蜡烛堆雪人，会收快递会玩自拍，是个有生命力的卡通形象。微信表情商店甚至推出京东JOY的一整套卡通表情包。
在深耕品牌形象，包括JOY形象多年之后，京东在今年终于宣布，它的JOY要IP化了，并在此后推出了一系列围绕JOY的营销计划。在今年4月10日的2018中国卡通形象营销大会上，京东作为主会场嘉宾在大会上正式向业界宣布了JOY IP营销的战略，即：原创内容产出，IP联合借势营销，衍生品开发，拓展泛娱乐布局。
所谓的原创内容产出，实质上是将JOY的卡通形象进一步丰满，充满血肉，就如同上面提到的JOY表情包，它让这只小白狗的形象“立”起来，这是IP能吸引粉丝与流量的基础，也就是所谓的“人设”。
通常来说，将企业的形象动画卡通化，最后乃至IP化，都旨在提升企业的品牌价值和在大众心中的魅力值。动画卡通形象更能引起大众的共鸣，而企业通过这种方式能够更好地讲自己的“品牌故事”。
但深谙营销套路的京东，它的JOY的IP化，从一开始就超越了仅仅是“讲好企业故事”这一范畴，而是将其打造成IP合作和打造IP营销生态链的关键一环，不仅致力于深入挖掘JOY IP化的商业价值，同时为其他品牌、平台、IP创造价值，实现共赢。
比如说，在打造JOY IP的过程中，京东联合了多个热门大IP，《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等都是它的“合作伙伴”，合作打造了《红的任务》系列IP故事。
在“强IP+强品牌+强平台”的三强联合下，京东JOY的IP商业价值正在不断被创造和发掘，京东也以平台的力量整合了文化、娱乐、体育等多种IP资源，一条可持续、可复制的IP营销生态链正在形成。
在IP合作的同时，衍生品也顺理成章出现，今年春节，京东JOY联合百事可乐、三星、卡西欧、海尔、美的等近千家品牌，打造专属的狗年纪念版商品。除了最基础的“联名款”之外，还有外包装定制和更加深度的产品定制，成为IP衍生品开发上的一个创新探索案例。
而谈及拓展泛娱乐布局，动画片《JOY与鹭》就是最好的例子。
企业的品牌可以说企业最为重要的财富之一，而从深化品牌形象、讲好品牌故事，到将品牌形象IP化，乃至挖掘这其中的商业价值与合作商机，这个过程意味着品牌价值经营思路本质上的转变，是对品牌营销的重要创新。
京东集团品牌营销负责人曾在一次行业大会上表示，JOY是2018年京东最有开发价值的IP。对很多企业来说，又何尝不是如此？但要真正做到这一点，却并不那么容易，这要求他们在营销策略上，像京东一样，有更多的想象力。
閱讀更多 科技觀察界 的文章
