2017年，媒體變革引發了行業更深一步的思考。其中最引人注目的問題，就是媒體格局形成三足鼎立之勢。
【電視、互聯網和電梯：媒體格局形成 “三足鼎立”之勢】
CTR最新報告顯示，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，覆蓋率幾近100%，但固定收視場景和時段。以互聯網視頻（BAT）為代表的媒體具有高連接和強互動屬性。滿足年輕化人群“隨時隨地”的瀏覽互動習慣，但也面臨人群碎片化的注意力。以分眾傳媒為代表的生活空間媒體，具有對城市主流人群高到達和高匹配的特徵。
對於一個品牌而言，“三駕馬車”並非磁極相斥，而是相互協同，從而產出最佳的傳播效果。
而另一份來自全球最大的研究公司尼爾森最新發布的報告同樣證實了這一趨勢。2017年城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%，付費去廣告，主動規避廣告成為趨勢。互聯網廣告，電視廣告和電梯廣告位成為注意力份額的前三大平臺，周到達率依次為88%，76%，74%。
整體而言，伴隨著媒介出現高度分化，媒體格局形成“三足鼎立”之勢或許將讓品牌競爭呈現出驚人的變化。本文就來簡單聊一聊營銷下半場的數據和方法論。
【後注意力時代，影院視頻，電梯海報，電梯電視高居關注度前三位】
如果說品牌營銷已經進入下半場，那麼仍在場上的玩家首先必須瞭解，如今的用戶行為的主要趨勢和品牌營銷的主要問題是什麼。
從尼爾森的行業數據來看，2015年中國廣告下跌2.9%，2016年中國廣告下跌0.6%，傳統媒體全面下跌，只有互聯網和電梯媒體在持續高速上升，行業開始進入了用戶增量放緩、需要極速佔領消費者新認知渠道的新階段。
尼爾森數據顯示，城市消費者每天觀看廣告時間為24分鐘，其中互聯網佔6.2分鐘比重為26％，電視廣告佔5分鐘比重為21%，電梯廣告佔4.6分鐘比重為19％。
廣告關注度上，選擇主動觀看和選擇性觀看電梯平面海報廣告的受眾比重為82%，電梯電視廣告為79%％，互聯網廣告為63%%，電視廣告為42%。
從這些趨勢中可以明顯看出，光憑上半場的單一渠道戰術，顯然不足以應對下半場的用戶注意力戰爭。影院視頻，電梯海報，電梯電視高居關注度前三位，而互聯網廣告，電視廣告的關注度呈現明顯下降。
其原因，一方面，受眾在長期的市場教育下，已經形成了在電視、互聯網等平臺或資訊娛樂性媒體觀看內容的信息習慣；另一方面，智能手機的全民普及極大的分散了受眾的注意力，且越來越多的互聯網內容平臺出於盈利模式與用戶體驗的雙重考量，推出瞭如會員免廣告、4秒自動跳過等削弱信息流廣告觸達率的服務。
與此同時，電梯電視，電梯海報的關注度直線上升，場景紅利日益凸顯。分眾電梯媒體分眾傳媒電梯媒體的四大特徵：主流、必經、高頻、低干擾，滿足了品牌“中心化”傳播的需求。要想觸達並影響用戶，就需要用場景化的思維來思考問題。電梯媒體抓住的是人們乘坐電梯的這個場景，看似這個場景的媒體質量一般，如時間短、空間狹小、環境封閉，但是事實證明，這些特點恰恰是分眾的優點。正是因為時間短加上信號不好，人們拿出手機來幹不了什麼事情，導致電梯媒體成為移動互聯網影響最小的媒體；正是因為空間狹小、枯燥，才使得廣告更容易引發關注，也讓分眾電梯媒體的廣告價值凸顯。
很多品牌主都表示，營銷越來越難做，在注意力之戰中感覺已經觸到了天花板的頂端。可事實絕非如此，除了保持自身品牌特性、加大營銷創新之外，跨屏場景覆蓋一定是互聯網手機下半場的入場券和決勝點。尤其是當前廣告投放轟炸的滯脹期，誰率先在媒體矩陣上協同發力，誰就能比其他人領先一步。
【聚焦與分化：做品牌要賭對三大媒體矩陣】
面對新的局面和新的用戶趨勢，有人積極嘗試新方法，也有人不知所措。所謂媒體矩陣協同發力，並不意味著廣撒網，而是要聚焦，將核心彈藥輸送給注意力的核心引爆點；也要分化，不要把雞蛋都放在一個籃子裡。
在前不久剛剛舉辦的中國廣告協會大型論壇中，就將互聯網廣告、電梯廣告和電視廣告稱作目前媒體領域的三大巨頭。 分析這三大主流媒體的特性不難發現，這三大平臺的協同發力才有可能帶來品牌的勢能引爆。
首先，這三大媒體所形成的注意力矩陣，幾乎佔據了當下城市人群的生活全場景。互聯網廣告佔據了線上場景，電梯廣告佔據了中產階級的生活場景，電視廣告佔據了家庭場景。
其次，這三大媒體的受眾分佈也各有側重，實現了對主流人群的全覆蓋。互聯網廣告更集中於18-35歲年青人市場，中等收入，電視廣告更集中於45歲以上中老年市場，收入中等偏下，電梯廣告更集中於26－45歲，收入較高。
另外，三大媒體的協同使用，防止消費者的注意力出現斷層，能夠產出最佳的傳播效果。媒體矩陣的多屏組合，將不同干擾比的渠道整合起來，即便在用戶跳過了互聯網廣告、電視廣告，在相對的封閉電梯場景中也會主動或被動地觀看廣告，實現了無死角傳播。
這種多屏多場景的組合營銷新模式徹底改變了傳統的根據目標受眾特點單點打擊某一平臺的品牌成長方式，還增加了線上、線下的連接。品牌信息與購買通路無縫銜接，正符合當代主流用戶注意力碎片化、消費行為後置化的特性，或許正在成為品牌成長的全新邏輯。
【案例分析：多屏時代如何找到品牌增長的最優解】
媒體矩陣協同大力無疑已經成為品牌建設的新出路，過去三年，堅持傳統電視，互聯網視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價值成長高達44.6%，遠高於非三屏投放的品牌價值成長24.6%的表現。
渠道之外，加深與用戶的心智連接也是營銷下半場的必爭高地。在當下各個品牌都開始放大宣傳聲量時，盲目燒錢擴張營銷範圍絕不是最好的選擇。在核心矩陣中嘗試更多新玩法，與用戶群體形成對話加強與其的心智連接，才能實現最優的品牌塑造。
想要理解這一點，我們可以通過案例來直觀感受一下。
前不久在新版《贏在中國》中，接觸到了一個絕佳的轉型升級案例：簡一大理石瓷磚利用優勢媒體引爆高端品牌，從而在傳統傢俱建材行業中實現了逆襲式的突破性增長。
簡一大理石瓷磚的困境是陷於價格競爭的紅海之中，為了搶佔消費者心智、打造品牌，簡一主要做了三件事：拿下媒體生態圈的三大核心標的——以CCTV為代表的傳統媒體、以BAT為代表的互聯網媒體、以分眾傳媒為代表的電梯媒體。
我多次強調，勢能累計到一定強度才能高效轉化成動能。藉助央視的公信力完成品牌蓄能之後，覆蓋2億人口分眾作為線下流量的核心入口，就成為了簡一引爆勢能的最好選擇。為何選擇分眾？簡一的目標消費者為追求高品質生活的都市主流人群，圍繞這一畫像，分眾傳媒電梯媒體在眾多媒體形式中脫穎而出。分眾電梯媒體覆蓋的2億城市人口，主要為寫字樓、中高端社區中的城市主流人群，他們普遍具有高學歷、高收入和高消費的三高特性，他們重視品質、品牌、品位，貢獻了70-80%的都市消費力，既是品牌消費的意見領袖和口碑人群，又是市場消費的風向標，對於品牌打造具有重要意義。
2016年9月，簡一開始在北京、上海、廣州、深圳等全國42個城市分眾媒體平臺進行高密度風暴式傳播，品牌知名度及百度指數直線上升，並帶動終端銷量大幅增加，成功實現逆轉。2017年上半年，簡一繼續重投分眾，夯實主流人群心智中“簡一=高端大理石瓷磚”的價值認知，進入行業第一梯隊。
產品創新配合媒體矩陣協同作戰，簡一大理石就是這樣一步步實現了逆襲。
廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯網特別是移動互聯網營銷越來越追求獨特的創意與雄厚的資金實力。對於大多數品牌而言，想要打造一個超級網絡營銷傳播案例意味著不菲的投入。相比於互聯網廣告，電梯廣告作為封閉式的線下主流生活場景，其覆蓋的高精尖城市主流人群及家庭，成為品牌必須爭奪的有限資源。作為線下流量的核心入口，分眾對於品牌爆發式增長的價值正變得越來越重要。
【結束語】
在移動互聯時代，消費者的注意力是前所未有的碎片化、實時化，進入下半場的營銷產業，更多依靠的是媒體矩陣與內容創意的深度連接、黏性連接。作為企業本身，必須擺脫單一的思維模式，將品牌營銷打造成一個內容價值綜合體，通過線上、線下平臺多點發力、協同共振，聚合品牌勢能，從而成功轉型升級。
要我說，對三大媒體平臺更深度的鎖定和價值挖掘，會帶來品牌持續飆升的又一輪紅利。
援引自王冠雄
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