业绩下滑、人事变动、北美的声誉危机和高成本的会员业务、中国市场新互联网咖啡品牌的激烈竞争，47岁的星巴克正在经历来自多方面的挑战，和阿里的合作或许是个新机会。
作者 | 岳云
设计 | 张鹏飞
中国市场首次出现负增长，星巴克也要推出外卖服务以应对本土品牌的竞争了。
据《财经》从饿了么相关人士得到的消息，星巴克的外卖服务将由饿了么承接，双方接触始于去年底，在2017年底至2018年初接触密切，而最终确认是在2018年中旬，消息或在八月正式公布。
此前就已有确切消息传出星巴克在考虑推出外卖服务。今年6月底，在星巴克财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，中国团队正在与“一家大型科技公司”商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。
只是合作伙伴以及合作方式一直被外界好奇。今年上半年，星巴克中国区CEO王静瑛在接受《中国企业家》采访时否认了星巴克要联合美团上线外卖的传言：“我说有兴趣做，但从来没有说过跟谁一起合作。”
从连咖啡开始，中国本地咖啡品牌就试图将咖啡和中国市场所推崇的互联网思维相结合。特别是进入2018年之后，这样的尝试开始进入激烈的上升过程中。
目前，势头最猛的咖啡新锐瑞幸咖啡（luckin coffee）于2018年1月正式启动，仅仅半年时间已经在国内的13个城市开设了超过660家门店，这是星巴克入华19年在中国开店总数的近1/6。7月11日，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。
在瑞幸迅猛启动的过程中，可以看到神州优车高管出身的创始人钱治亚，把过去打车行业中通过大规模补贴获取用户的“中国式互联网营销”带到了咖啡行业，数月已经砸下10亿。
换句话说，瑞幸为代表的中国本土咖啡品牌，利用已经成熟的线上支付、外卖配送等基础服务和“烧钱”思路，似乎有机会实现和星巴克错位竞争。
▲瑞幸咖啡
在使用场景方面，中国也具有咖啡消费的独特性，这也为咖啡品牌的新模式提供了可能。和国外的咖啡消费环境不同，国外用于下午茶的休闲时间，恰好是中国人一天中工作最繁忙的时候。中国年轻人也有着远高于其他国家的平均加班时长，咖啡的功能性需求超过体验性需求。
在一些业内人士的观点中，星巴克在中国市场外送业务上的谨慎，给了瑞幸发起闪电战的机会。实际上，星巴克一直推进着自己的中国战略。例如新闻媒体所说的合作方饿了么，能够获得这样的机会，也是基于星巴克和阿里巴巴之前的合作基础。
双方最早的合作是在移动支付，为了适应中国消费者的线上支付习惯，去年9月入华多年的星巴克开通了支付宝服务。但此时的合作是弱关系的，微信支付功能在2016年底就开通了。
关系变得密切是从去年年底开始的，上海的烘焙工坊采用了阿里巴巴AR场景识别技术，成为了星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。开业时，马云也出现在了开业仪式上，并和被称为星巴克“灵魂人物”的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）合影。
今年7月，舒尔茨再度到访中国。据路透社报道，舒尔茨在此次中国之行中曾经公开表示，“我和马云是多年的好友，关系很密切，所以我可以说未来一定会有新闻发出，两者在移动商务领域会有更深的合作，并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中去。”
不过，推出外送服务也意味着新的风险。最大的担忧来自饿了么，星巴克很难对第三方服务商进行直接的管理和控制——对于强调体验管理的星巴克而言，合作方的服务质量似乎还难以足够保证。而品牌形象一旦受到损坏，或许会流失一部分出于彰显品位和获得身份认同而选择星巴克的用户。
此外，多年以来通过传播咖啡文化建立起来品牌壁垒，在外送服务中或许不再具有绝对的竞争优势。喝一杯星巴克和一杯瑞幸的差距变得更小，而折扣、拼团、免运费等营销手段的重要性开始上升。这样的打法并非星巴克的所长。
▲星巴克去年推出的“独角兽星冰乐”
即使在另外的维度上，除了来自中国本土品牌的市场冲击，47岁的星巴克也正在经历多方面的挑战。上周四，星巴克公布了截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩。财报显示，该季度星巴克合并净收入同比上涨11％至63亿美元，盈利上涨23.3%至8.53美元，但营收的增长主要来自中国华东地区1300家门店所有权变更带来的增量收入。
此外，全球同店销售增长1%，低于分析师2.9%的增长预期。中国同店销售减少2%，首次出现了负增长。此前，在第一、二季度的财报中，中国门店销售的增长就已经放缓。
星巴克近期在美国针对会员推出补贴政策“星巴克忠诚计划”，使其在美国增加了190万活跃会员。然而，第三季度的财报显示，现在美国的会员总支出占美国公司营业额的40％。此外，星巴克还面临“咖啡致癌”事件和北美“种族歧视”带来的声誉危机，全球范围内发起的“限塑令”也让星巴克加大研发投入研发更加环保的材料。
星巴克正在经受严峻考验，新零售风潮的涌入一定会带来变革。在推出外送服务之前，这位中国咖啡文化的先行者已经做出了一些改变。去年，星巴克花费13亿收购了华东合资企业，将其在中国大陆的所有门店转为直营店，这一举动几乎是这一季度盈利增长的主要来源。
今年5月，星巴克以71.5亿美元的价格将零售业务出售给了雀巢，包括生产、销售咖啡豆、速溶咖啡粉、茶叶和胶囊咖啡等产品。通过雀巢在全球细致如毛细血管的分销网络，星巴克能够以速溶咖啡的面貌下沉，提前培养品牌认知。
星巴克选择在中国市场推出外卖业务，根本是因为这个市场的O2O模式全球领先。换句话说，想要在中国市场保持优势，尊重并且充分利用这里发达的移动互联网基础设施，也是这个全球品牌“本土化”战略的组成部分。
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