戶外媒體迎來機遇和盤整，擁抱技術將成為重要趨勢。
流量紅利期已過，“價值窪地”再起
進入數字營銷時代後，增長成為了廣告主們的一致訴求。藉助“精準”這一亮麗的外衣包裹，線上互聯網渠道被予以厚望，但隨之而來的流量成本上升卻成為了企業推廣的不可承受之重。在金融等特殊領域，線上獲客成本在一年內飛漲了10倍之多。
線上高昂的流量價格將廣告主的注意力倒逼回線下，作為“價值窪地”的戶外廣告開始備受重視。
第三方研究機構CTR發佈的國內廣告行業相關監測數據顯示，包括電梯電視、戶外LED、地鐵廣告等在內的戶外廣告的境況優於電視、報紙、雜誌等傳統媒體，這些適配不同場景的廣告產品也逐漸成為互聯網公司的新寵，成為這些嗅覺靈敏的廣告主在媒介渠道上的重要選項——例如在今年7月初，小米選擇在上市的關鍵節點於北京、香港、上海、廣州、杭州等地的地標性建築投放戶外廣告。與此同時，小米公司的官方微博也同步刊載了這些位於不同城市的戶外廣告照片，成功塑造了一起營銷事件。
趨勢的最新發展則是7月中下旬，阿里集團宣佈戰略入股分眾，並且收購15.7%的股份成為其第二大股東。根據分眾傳媒官方的說法，促成這次合作的動能之一就在於戶外廣告的“數據化、精準化、智能化、互動化”，以及基於以上特徵實現的對流量和受眾注意力的收割。
當互聯網的領軍者們不約而同地發現了戶外媒體蘊藏的廣闊價值時，這意味著線上廣告邁過紅利期之後，戶外廣告的價值重塑正在成為行業共識。而戶外廣告格局“大破大立”的關鍵，則在於它是否能變得比以往更加“聰明”，換句話說，能否巧妙嫁接數據和技術的力量成為了戶外廣告業能否獲得長足發展的核心。
互聯網+LED：技術如何賦能戶外媒體
廣告主對於短期投資回報的高度重視，對於傳統戶外媒體而言顯然是種嚴峻的挑戰。
在以往，“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道浪費在了哪裡”充其量只是廣告人們茶餘飯後的笑談。但現在，人們已經越來越在意“浪費的一半”並希望將它挽回回來。如果缺失相應的數據監測，要實現廣告主日益嚴格的要求儼然天方夜譚。
鳳凰都市傳媒市場部總經理梁志勇對這一點深有同感。“客戶確實希望能拿到精準的數據報告，這樣可以改善它們的投放排期，也能夠提升戶外媒體對它們的吸引力”，他說。
鳳凰都市傳媒是一家國內領先的戶外廣告公司，它主要經營城市大屏資源，在這一細分領域內屬於市場領導者。目前已經在32個經濟發達城市擁有73塊大型戶外LED顯示屏，每週能夠覆蓋7800萬的都市主流受眾人群。相較於其他戶外媒體，這家2007年成立的公司一直有著較強的創新基因，它在國內較早通過互聯網技術連接戶外媒體資源，這一創新省去了現場更換物料等繁瑣環節，在降低經營成本的同時提升了效率。
廣告主需求的變化促成了這家戶外媒體再次技術革新，為了讓戶外媒體的效果監測不再成為盲點，結合wifi探針技術成為了首選的解決方案。這一技術能夠準確識別周邊出現的移動設備，與此同時也能夠確保只收集有限信息從而不侵犯用戶隱私。
對於戶外媒體來說，這一技術顯然能夠讓其實現“類線上化”的效果：由於當代都市消費者基本人手一臺手機，因此被監測到的周邊移動設備基本近似於廣告媒體觸達的用戶數量。在技術手段的介入之後，戶外廣告也就實現了對數據的實時監測、統計與反饋，困擾行業多年的問題迎刃而解。
“最大的優勢在於解決了千人成本的估算問題。我們也會和更多第三方數據研究機構合作，共同挖掘更具有價值的數字戶外廣告解決方案”，梁志勇表示。
對於目前重視量化指標的廣告主來說，戶外廣告的千人成本估算一旦精準化，便能夠為客戶在進行投放方案制定時提供幫助，並根據相關數據實現客戶投放頻次和週期的動態優化。與此同時，收集到的相關數據在保證用戶隱私的前提下還能夠反饋給客戶，幫助客戶進行更好的商業策略制定，這也將成為戶外媒體價值提升的重要部分。
及時地引入技術手段，讓戶外媒體變得比以往更加“聰明”。在這樣的背景下，廣告主的迴流也就成為了不可逆轉的趨勢。
LED+互聯網：跨屏聯動提升投放效率
鳳凰都市傳媒將wifi探針技術的引入視為“互聯網+LED”戰略的重要一環，而“LED+互聯網”則是戶外都市大屏媒體升級閉環的另一半。如果說前者解決的千人成本估算問題讓廣告主的投放不再粗放，那麼後者需要解決的提升用戶投放等問題則是精細化的重要步驟。
事實上，線上渠道相較傳統媒體的優勢原本還包括能夠有效減少重複投放。在線上環境中，廣告投放的“顆粒度”精準到了以人為單位，這樣的特徵使得投放變得“有的放矢”——廣告主不用擔心反覆給某一消費者投放過多廣告引起反感，也不再擔心無意中漏掉了某一目標客戶群體。
戶外廣告顯然也需要融入這樣的廣告生態。在包括引入wifi探針等互聯網技術後，線下戶外場景便能夠實現與線上渠道的打通，這種廣告營銷領域內的O2O模式能極大地提升投放效率。
不同的廣告媒體擔負著不同的宣傳職能，戶外這樣的傳統媒體能夠藉助覆蓋較廣的優勢進行品牌形象和知名度的提升，而線上媒體則擔負了更多觸發效果的職能。伴隨營銷O2O閉環的達成，廣告主就能夠自如地統籌安排不同媒體的排期——例如首先通過戶外媒體打出品牌知名度，再將線上廣告投放給已經被wifi探針識別過的用戶從而增強變現概率，這種策略性的投放安排便能讓投出的每一分錢獲得最大化收益。
另外，前幾年數字營銷界大熱的程序化購買概念也正被沿用進戶外廣告領域。
如果說以往線上的程序化購買更多是基於人的“千人千面”式的投放，梁志勇認為戶外廣告的程序化購買則是在此基礎上加入了場景因素，即通過設定下雨、溫度、霧霾等天然或其他場景條件讓廣告信息與周邊環境或熱點融為一體，甚至還能夠實現更具個性化的投放。
譬如在今年世界盃期間，曾有廣告主向鳳凰都市傳媒提出這樣的需求：當某一位代言球星進球后，戶外媒體實時播放他代言的廣告。這個看似嚴苛的條件在以往顯然難以達到，但在程序化購買的技術條件下，品牌廣告的實時刊載也就不再是一個難題。
實際上，場景對於廣告效果的達成有著重要的影響。伴隨廣告營銷行業節奏的驟然加速，在不同的天氣、節慶、熱點等時效節點推送匹配的商業信息成為廣告主們的基本需求，因而程序化購買的推出讓戶外媒體變得更加靈活和智能。
“傳統商業模式的品牌、營銷、渠道、設計、研發、市場、公關和連接方式正被場景重新塑造”，吳聲在他的《場景革命》中如是說。當場景時代到來時，那些提前思考並能滿足場景需求的戶外媒體顯然將行駛在更快的車道上。
總而言之，戶外媒體既面對著龐大的機遇，但也不得不面對新媒體時代來勢洶洶的挑戰。“互聯網+LED”和“LED+互聯網”將成為未來戶外行業有效發展的趨勢和探索方向。
無論是O2O抑或跨屏，熱詞和概念只是表象，它們背後所潛藏的更多玩法才是真正的吸引力來源。在傳統認知中，戶外媒體行業從來都是搶佔資源為先的“草莽”性格，資源位置是最為核心且唯一的競爭力。但一切都在變化，藉助技術力量為廣告主提供多重賦能正在成為重要趨勢，它正在撕掉身上的“草莽”標籤，變身成為一種新興科技的代表。
被視為“流量窪地”的戶外廣告正在重塑價值，這成為難得的寶貴機會，但戶外廣告公司也不能坐等廣告主迴流。畢竟，享受過線上廣告優勢後的廣告主們有了更“刁鑽”的“胃口”和要求。由它們發起，一場戶外廣告行業的盤整正在悄然開始，那些迅速自我革新並擁抱集數的戶外媒體將贏得新一輪洗牌的勝利。
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