距離“內容創業”一詞被提出，已經近四年的時間，內容行業發展至今，由最初的泛娛樂單一化到現在的垂直領域多元化，從開始的重點運營雙微端到現在的多平臺分發，優質內容和各類平臺大量湧現。

隨著新媒體行業發展愈加成熟，新媒體運營邏輯已經從早期的依靠優質內容吸引用戶、帶動傳播，到如今形成內容運營、用戶運營、商業化運營、品牌運營的完整體系，同時受眾對內容質量和互動形式的要求仍在不斷提高。

進入新媒體行業發展加速期，作為內容創業者、新媒體運營者，當下面臨的困境是如何可持續發展，持續創造優質內容、提高用戶留存率和提升內容的品牌效應，實現新媒體內容到互聯網產品化的迭代。

2018年6月，騰訊媒體研究院聯合新榜對新媒體行業的運營情況進行了梳理，並且結合了行業多位大咖的觀點，對新媒體運營現狀進行總結，輸出了以下觀察報告。

報告圍繞新媒體運營的四大主題展開，內容、用戶、商業化，以及品牌

商業化運營：新媒體運營的目的

新媒體運營作為一項生產活動，最終目的還是要實現商業化。目前新媒體商業化最主要的三大手段為廣告、內容電商、知識付費。

1. 廣告

1.1 觸網行業對內容營銷的熱情高

廣告是許多新媒體商業化的第一步。根據新榜2015年第三季度－2017年第三季度公眾號廣告成交狀況，廣告總成交額TOP5分別為互聯網、數碼3C、電商、金融理財、汽車，該五個行業成交額佔到總成交額的60%。成交筆數較高的行業為互聯網、電商、金融理財。

1.2 定價依據粉絲數和投放要求，泛人群賬號報價高於垂類

根據新榜大數據，以公眾號為例，2016年公眾號的定價標準一般為：軟廣定價在100-200元每一萬個粉絲，硬廣定價在200元以上每一萬個粉絲。2017年、2018年有輕微升幅變動不大，但有更多非標報價。指定投放時間/位置、增加原文鏈接或二維碼、包含文案原創撰寫費用、廣告主供稿的軟硬廣區別，是公眾號調漲報價的最主要的4個因素，漲價的幅度普遍在總報價的15%-30%之間。

回顧2016年第一季度－2017年第三季度的數據，新榜24個類別的公眾號中，廣告投放平均報價TOP5分別為：文化類、百科類、情感類、時尚類以及體娛類公眾號，泛人群的賬號報價普遍高於垂類賬號。

1.3 堅守五大原則，做廣告推廣不傷粉

廣告推廣來錢快同時掉粉也快，是新媒體運營者不得不面對的矛盾。根據新榜的觀察，做到下面5個原則，可以將傷粉的程度降到最低。

• 廣告匹配粉絲屬性，正中下懷的廣告=有用的信息
• 原生廣告優於硬廣，廣告即內容，內容即廣告
• 廣告軟文更要重視粉絲互動，福利補償
• 提前預告，固定欄目培養粉絲習慣，提高接受度
• 寧缺毋濫，做好廣告質量把控，不要透支粉絲信任

案例｜GQ實驗室：憑本事寫軟文，質量高傳播好

軟文是“GQ實驗室”主力傳播內容。新榜監測了“GQ實驗室”2017年8月-12月的公眾號發文，同一位置閱讀漲幅最高的100篇推送超過一半為營銷廣告。GQ的軟文內容構思精巧，以輸出故事/觀點、講述人物經歷的形式來尋找讀者共鳴，順勢引出品牌，文章主題與品牌宣傳點切合，閱讀價值高。 8-12月有6篇推送單日閱讀10萬＋，其中4篇為軟文。

通過分析“GQ實驗室”的軟文內容發現，GQ通常會圍繞品牌，通過人物故事、場景打造和貼標籤三種形式，打造爆款軟文。如其2017年9月5日發佈的Valentino FlyCrew滑板鞋軟文《張藝興：一隻不怕摔倒的滑板“菜鳥”》，通過講述張藝興因為雜誌拍攝從滑板菜鳥到滑板高手的人物故事，將張藝興一貫的專注精神和敬業品質移植到Valentino FlyCrew板鞋上，展現了Valentino FlyCrew板鞋的青春氣質，年輕就是專注不服輸。該篇推送當日閱讀數為142,127。

2. 內容電商

2017年末，新榜做過一個小範圍的新媒體調研（N＝50），有超過一半的新媒體已經通過內容電商實現商業化或準備試水內容電商，其中不乏一些大號已將盈利重心逐漸轉移到內容電商，內容電商在新媒體商業化中受重視程度越來越高。

實際運營中，內容電商分為“重模式”和“輕模式”兩種類型。“重模式” 運營，新媒體需要自建店鋪，負責電商銷售全流程，承擔供應鏈管理。“輕模式”運營，新媒體主要承擔商品導購的角色，只負責選品和內容推廣。目前大多數的新媒體內容電商屬於後者，基於“輕模式”，內容電商的商業路徑圖如下。

如何做好內容電商？

2.1 好的商品，是成功的一半

決定賣什麼，是內容電商的第一步。選品選對了，不僅能掙錢還能漲粉；選錯了，粉絲流失，無可挽回。這方面，內容電商需要注意六大要素：

• 切合粉絲畫像：符合粉絲的性別、年齡、興趣、消費實力等。
• 非標品：淘寶爆款的大眾化標品在內容電商上無法溢價。
• 品味格調：有價值觀輸出，賣的是商品，更是生活態度。
• 內容可塑性：商品自帶故事感，能夠被內容詮釋，易於被文案包裝。
• 質量可靠：產品質量經得起使用檢驗，否則譭譽。
• 顏值過關：設計感強，精緻，拍的照片吸引人，消費者購買後有分享慾望。

比如，下圖這款竹節杯頗受內容電商歡迎，“一條”“十點讀書”都有賣過。之所以受熱捧，因為它滿足了內容電商的各項選品標準：切合文化類公眾號的粉絲特徵；是杯子這個大眾品類中的非標品；優雅有格調；自帶匠人精神故事；質量可靠；精緻美觀。

2.2 漲粉百萬，不如培養粉絲習慣

我們通常會有一個誤區：賬號粉絲越多，流量越大，銷量也就越好。但實際上流量並不完全決定商品的銷量，想賣出爆款，前提是粉絲有通過賬號購物的習慣，讓粉絲知道這是一個可以進行消費的地方。固定的推廣位置和推廣頻率、明確的推廣標誌，以及預告和限時等，均有利於培養粉絲習慣。

案例｜年糕媽媽：讓粉絲期待購物

首先，固定的推廣位置和推廣頻率，讓粉絲在形成文章閱讀習慣的同時，形成關注商品的習慣。

其次是明確的推廣標誌。對商品推廣與常規內容進行明顯區分，避免無購物意願的粉絲點進廣告，造成騷擾，同時也能夠重點提示有購物意願的粉絲，提升轉化率。

最後是預告+限時搶購，培養飢餓感。“年糕媽媽”會把所售商品在前一天進行預告，相當於雙倍曝光。今天看到，明天才能買，除了提高購買期望，也可以預先了解粉絲反饋，預估貨物銷售量，為電商供貨做好準備。另外，限時搶購的模式也可以刺激購買決策，推動銷量。

2.3 場景化營銷，打造爆款

推廣的方式簡單來說包含硬推軟植兩種。生硬推廣的頻率過高，會透支粉絲購買慾望，而軟營銷做得好，則可以最大程度地挖掘潛在購買者。

軟植入方面，內容電商通常運用的技巧就是場景化營銷：通過營造特殊場景，生動展示出痛點或者爽點，產生共鳴，總之，安利一個非買不可的理由，讓讀者產生購物需求，最後引出商品和購買方式，水到渠成。

案例｜瑪麗黛佳：為愛美的學生黨創造了一個完美的購物場景

該推送來自一個女性用戶為主的美妝生活用品種草賬號。文章首先描述了女生“怎麼買都不夠”又“囤貨到過期”的美妝消費現狀，引發女性消費者的共鳴，隨後提出解決方案引出瑪麗黛佳口紅，圍繞“mini套裝”、“高性價比”、“口碑國貨”三個關鍵詞，為囊中羞澀又想買買買的大學生創造購物場景。該條推送48小時帶來的消費轉化率高達1%。

3. 知識付費

繼廣告、內容電商之後，2017年知識付費取得了巨大成就，喜馬拉雅123知識狂歡節銷售額達1.96億元，“咪蒙教你月薪5萬”上線不到1天訂閱破5萬，得到講師薛兆豐的“北大經濟學課”突破20萬訂閱人數，降低篩選成本、彌補知識空白的需求促進了知識付費的爆發。

目前，知識付費已經形成了較為完善的產業生態，以平臺為橋樑，鏈接講師和用戶。現有知識付費平臺可以分為平臺式、市集式、自營式三類，再具體劃分，有以喜馬拉雅為代表的基於“多樣性”的雙邊平臺、網易雲課堂為代表的基於“實用性”的課程平臺、知乎Live為代表的基於“圈子”的社區平臺、以及十點課堂為代表的基於“技術”的公眾號和得到為代表的基於“產品”的APP等。

平臺和技術的完善，用戶習慣的養成，為新媒體進軍知識付費提供了很多便利，那麼萬事具備，新媒體如何打造一款知識付費爆款課程？

3.1 知識付費存在專業和內容門檻，並非所有內容都適宜付費

從介質上看，音頻類課程的使用程度最高。根據新榜2017年末調研，46.7%的用戶最近一次購買的付費課程是音頻類課程。究其原因，一是音頻的伴隨性特質大大提升了碎片化時間的利用程度，適應了現代人“節省時間”的迫切需求，能讓任何人都能實現“隨時隨地學習”。二是音頻作為互聯網輕教育的信息載體，具有聆聽性、親切感，降低了學習的枯燥。三是音頻教學有利於受眾根據學習的內容同步操作，實踐的指導性更強。

從內容上看，實用型的內容更容易博得用戶的青睞，而隨著個體越來越意識到自我價值實現的重要性，用戶對個人綜合素質提升類課程的消費意願增強。喜馬拉雅平臺2017年數據顯示，個人成長、商業財經、人文歷史類付費課程最為暢銷。結合目前暢銷課程情況及付費產品增長情況，我們發現，並非所有的內容都適合付費產品化，只有經過歸納和總結過的認知和經驗才適合付費轉化。

3.2 好的產品來自於對講師與課程的雙包裝

互聯網高滲透的時代，已經不存在絕對的新知，知識本身並不稀缺，使知識付費產品溢價的是知識的講解者和課程的設計方向，同樣的內容照本宣科、生搬硬套和深入淺出、娓娓道來，效果肯定是不一樣的。

好的知識付費產品來自於對講師與課程的雙向包裝，明星講師可以通過用戶口碑、平臺背書、名人推薦和個性化標籤四個維度進行包裝。

課程價值的包裝則可以從課程形式、作用、價值和附加服務四部分著手。

3.3 從內容和運營雙重領域激發用戶學習意願

產品包裝只是第一步，從內容和運營雙重領域激發用戶學習意願才是成功關鍵。用戶在購買課程之後是否願意學習並且有所收穫，決定了課程的口碑傳播和復購情況。知識付費不是一錘子買賣，好的知識產品從內容生產到用戶運營都應該具有可持續性。

內容如何讓用戶既願意買，又願意學？

第一， 內容是核心，通過內容打磨激發用戶的付費意願和參與熱情。

第二，運營是關鍵，通過用戶運營打造“授課-參與-吸收”的服務鏈條。

3.4 選對渠道，才能實現規模化銷售

知識付費本質上是流量生意，選對渠道，才能實現銷售規模化，把流量轉化為收入。目前，知識付費行業已經形成了三種典型的流量入口。

首先，知識付費平臺，如喜馬拉雅、36氪等已經有巨大的用戶流量，講師選擇與平臺合作，藉助平臺資源，省掉自己重新搭流量入口的步驟。平臺獲得優質內容，幫助講師做傳播，將知識產品推薦給相應的用戶群，增加用戶粘性，雙方各取所取。如米果文化團隊“小學問”。

再者，一些頭部IP已經擁有用戶池，知識付費是他們深度服務客戶、盤活價值的方式。這種銷售途徑在微信公眾號中最常見，有兩種情況：一是講師自己研發課程自己推廣，如吳曉波；二是大號將自有流量升級為平臺，邀請其他講師入駐推廣，如十點課堂、年糕媽媽。

最後，分銷，作為增加流量的輔助模式，能把產品推向更廣的用戶群體，增加變現機會。目前，分銷渠道包括第三方分銷平臺，線下分銷，以及利用專屬銷售碼，在微信微博等渠道傳播的“人人皆銷售”的社交分銷。

有意進入知識付費新媒體，要根據產品定位和講師特徵找到合適的流量入口。

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