导 读
不同的游戏规则有着不同玩法，让相扑选手去田径场比拼速度,被虐的结局几率很大。正所谓术业有专攻，人如是，企业也如实。
老话说，隔行如隔山。毕竟随着风口的不断变化，各个行业的垂直性正在日益强化, 甚至一个行业的细分领域，也需要强大专业的财力、技术等作为支撑。
如快消中的乳制，细分领域就包括鲜奶，酸奶，奶粉等；而鲜奶又可分为常温奶，低温奶等......作为从业企业，无论行业巨头，还是细分冠军，跨界转型往往慎之又慎。那么入局巴士奶的蒙牛前途又将如何呢。
随着消费升级浪潮的席卷，乳业的产品领域细分也更加明显。围绕消费者的个性化需要，各个乳企也都在细分布局，寻找属于自己的发展方向，例如常温奶领域的伊利、蒙牛；婴幼儿奶粉领域的飞鹤；低温巴氏奶领域的三元、新希望。
目前，大部分乳企都围绕着自身核心领域进行着产品多样化，毕竟在“振兴乳业”的关键时期，稳扎稳打的逐步发展才是上策。但作为乳业双寡头之一的蒙牛，日前却高调入局自己并不擅长的巴氏奶领域，蒙牛的这一脚踏入的究竟是天堂还是地狱呢？
入局巴氏奶风险重重
近年来，蒙牛入局巴氏奶的消息不时出现，但却一直没有确切消息，直到今年年初才水落石出。
公开资料显示，2018 年 1 月 9 日，蒙牛鲜奶事业部新品启动会召开，蒙牛在该会上共推出三个子品牌，分别为“蒙牛.新鲜严选”、“每日鲜语”、“新鲜工厂”，正式入局巴氏奶领域。
然而，相比宣传的大张旗鼓，实际的市场效果却仍存培养阶段。据21世纪经济报道，早在今年1月，蒙牛旗下“每日鲜语”巴氏杀菌乳就开始投产。3、4月蒙牛曾对其进行集中推广，但市场反应一般，目前仅在部分北方市场可见。
对此，铑君向蒙牛方面发函，提出“贵方旗下“每日鲜语”巴氏杀菌乳市场反应一般，对此贵方有何回应？”等问题，截止目前，未收到蒙牛方面回应。
业内人士指出，蒙牛没有在巴氏奶领域打响第一枪有着多重因素。以“每日鲜语”举例，有1L和250ml两种规格，目前市场售价约为30元和4-6元。产品定位可谓高端。虽然蒙牛有着强大品牌力，但“每日鲜语”在公众的认知中却是全新品牌、影响力有限，加上定价高于市面价格，超出不少消费者的心理预期，销量不佳也在意料之中。
其次，巴氏奶对冷链的要求很高。国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升认为，“巴氏奶不能做得太大”，受限于产品特性以及对原奶、冷链运输的高要求，巴氏奶一定是适度规模覆盖一定市场。
冷链问题是很多乳企的共同痛点，蒙牛虽然在冷链方面领先于大部分乳企，但想突破地域格局，打造全国性品牌，其难度也可想而知。
乳业专家宋亮表示，当初蒙牛、伊利以常温奶打天下，一方面是由于当时两者的奶源多集中于东北和内蒙古，发展常温产品更适合，另一方面巴氏奶需要围绕城市来展开，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合。
第三，蒙牛虽有着不错的低温渠道，尤其在低温酸奶领域，低于伊利排在全国第二，但低温酸奶的保质期相对较长，基本在21天以上，而巴氏奶的保质期大多数在7天以下，，巴氏奶的经销模式最重要的就是“快”，保质期短就这就意味着蒙牛压货式的经销手段已然行不通，经销商若用促销等手段消化库存，会导致的产品的价格体系波动大，最终产品只会越卖越死。
当然，最大的问题在于行业竞争。
强龙不压地头蛇 全国性PK区域性
上述理由不仅是蒙牛在巴氏奶领域疲软的原因，也是区域性乳企在巴氏奶领域的优势。新希望、三元、光明等区域性乳企一直占据着当地低温巴氏奶的市场，同时也可以与伊利、蒙牛这类全国性品牌进行错位竞争，因此而低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主，尚未出现全国性品牌。
除上述因素，消费认知也是区域性乳企在巴氏奶方面占优的原因，不少消费者购买巴氏奶会选择本地品牌。
在消费认知中，本地便等同于新鲜，例如新希望乳业推出的只卖当天，从生产到下架不超过24个小时的“黄金24小时”巴氏鲜奶，以及三元的极致有机鲜牛奶、光明推出优倍75℃等。
不仅如此，区域性乳企在送奶入户方面也已经耕耘多年，而这是蒙牛的弱项之一。
有资料显示，巴氏奶接近一半的份额是送奶入户贡献。由于入户渠道相对稳定，用户忠诚度也较高，这也就意味着渠道需要长时间积累，新入局者在短时间很难能够占优一席之地。
值得注意的是，蒙牛经营费用这半年来有明显提升。其半年报显示，蒙牛上半年由于采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略，使得经营费用上升至118.43亿元，同比增长34.2%。其中，销售及经销费用上升39.6%至99.75亿元。
甚至引来国际性金融服务公司摩根士丹利的关注，其预测称，由于中国蒙牛的运营费用预期较高，所以下调盈利预测，蒙牛目标价因此下调9.4%，从32港元下降至29港元。同时，大摩已将蒙牛2018年和2019年盈利预测分别下降3%和9%。
说到底，巴氏奶与常温奶都是牛奶，蒙牛很难通过巴氏奶培育出大量新消费者。同时前文提到，蒙牛巴氏奶市场反响一般，加上居高不下的渠道费用，蒙牛巴氏奶短期内恐处于亏损状态。
宋亮表示：“首先，蒙牛在巴氏奶的营销上缺乏经验；其次，在发展上不存在后发优势，属于后来者，跟布局了十几年，二十年的企业相比，精细化程度还不够；第三，在低温产业上，蒙牛冷链体系还不能够适应整个巴氏奶发展，仅仅停留在一二线市场。”
入局透露无奈
作为大型企业，蒙牛必定知道布局巴氏奶是一步险棋，那么又为何执着的走这一步呢？
或许，蒙牛这个决定也很无奈。毕竟其主打的常温奶业绩有着下滑的趋势。
其财报显示，2017蒙牛高温灭菌奶收入256.89亿元，占液态奶收入的48.5%，2016年占比为49.6%。
其寄予厚望的奶粉业务也出现了质量风险。据网易财经1月21日报道，国家市场监管总局对内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司点名通报，该蒙牛子公司存在厂房内各项设施维修不到位、清洁作业区操作人员未能定期或不定期进行体表微生物检查、检验人员无上岗培训记录、相关生产信息未上传电子信息记录系统等生产环节问题。并要求其进行整改。在“三聚氰胺”事件发生十年后出现奶粉的生产制造风险，对蒙牛而言也绝非利好消息。
同时，与最大对手伊利在营收上差距拉大也是蒙牛一大难题。
2018年上半年，伊利营收395.89亿元，净利润34.46亿元；蒙牛营收344.74亿元，净利润15.62亿元，二者营收相差51.15亿元，净利润相差18.84亿元。
值得注意的是，在发布半年报后，蒙牛乳业股价大跌6.17%，报22.05港元。
可见，转型低温巴氏奶似乎成了蒙牛业绩的突破口。
从大环境来看，低温巴氏奶显然更有发展前景，近年来则增势喜人。食品行业研究员梁铭宣表示，国内低温奶与常温奶的消费比例为3：7，而欧美发达国家这一比例为6：4，后期低温奶市场潜力巨大。
有媒体人士表示，对蒙牛而言，在巴氏奶领域的成功机会，很大程度要取决于现代牧业的表现。据了解，蒙牛在现代牧业的持股量约60.77%。据悉，蒙牛计划利用现代牧业的原奶供应和全国牧场资源，获得稳定的原奶供给保障，支持其在低温酸奶业务发展及低温鲜奶业务布局。
现代牧业在上游的优势明显，能够为蒙牛提供优质奶源，并且有中国优质乳工程的备书。据了解，全国共有22个省份的38家乳企实施优质乳工程，有23家通过验收，其中便有现代牧业。
另一方面，现代牧业自身品牌力不强，虽有蒙牛的品牌及渠道，但能否把控好定位的高端市场，则需要时间验证。对此，铑君也将持续关注。
本文为铑财原创，如需转载请留言
閱讀更多 銠財 的文章
