文｜謝客官
來源 | 知乎
我儘量壓縮篇幅長度，快速的把觀念理清，再把一些關鍵的方法提供給新零售時代裡的開店、創業者。先整理重點：
本地生活圈服務，主要有兩種特徵：
①聚焦在物理範圍1～3公里內的區域化經營。無論商業位置優越與否，或在創業者家中，經營者提供消費者滿足理想生活需求的服務。
②滿足理想生活是便利、互動等線上的基本特性，還有“供應及時、挑選優化、體驗強化”的線下服務。
適合業態有：
寵物、花坊、咖啡、飲品、快餐、輕食、生活雜貨、便利店、服裝、鞋店、母嬰、小型飾品、帽襪店。
中肯的直言建議：越早建立本地生活圈服務的人或商家，越能產生無可替代的優勢，並且快速實現品牌規模化。
新零售變革的原因
我從業內角度，讓你從頭看明白整個零售的變革原因。
傳統零售業態是“人找貨”的模式：人們主動走到商圈店鋪，花費一定的時間成本、體力折騰，才能完成購買任務。
對於時間價值沒那麼高的老人，他們願意為了買菜節省5塊錢，花20分鐘來回搭乘免費公車，跑到3公里開外的菜場買一把特價菜。
但是對於大部分的上班族和現代婦女，就沒有這個體力和興致了；就算願意在家附近步行10分鐘走走買買，實際上也沒有太多可以選擇。
所以電商、外賣的時代來臨，產生了破壞式的消費迭代。
破壞是指網絡本身的特性，能減少中間各環節的成本、降低信息不對等的成本、降低付出的時間成本。
迭代是指快速培養出新消費習慣，直接或間接，讓體質虛弱的傳統零售企業關門歇業。
所以你會發現，以前的傳統菜市場還是那個菜市場；小區附近原本開店稀疏的商店街，感覺更加光禿禿的。
商品同質化太高的結果，讓消費者到生活周邊的商店的購物理由越來越少。
反而電商平臺能提供更多的產品選擇，移動端買買買更加方便，中心化的規模很快就變得足夠大，掌握了流量分配的生殺大權，開始提高電商創業者的難度。
比如各種昂貴的廣告費、額外收費項目、准入門檻的活動，甚至將返款週期拉長，順勢推出企業貸款業務——可以說是把一頭羊，扒了好幾層皮。
實際上，電商除了種類繁多，遊戲規則更復雜多變，對消費者來說，在體驗流程的優化上，其實並沒有更舒心多少。
消費過程中，大部分人沒有那麼多精力去辨識什麼才是值得擁有的，65%左右的消費者下單前會有先看評論的習慣。
然後開始出現評論水軍、好評返現，之後發展出網紅經濟，但網紅的任務，只是賣出更多的貨。
幾番折騰之後，消費者學會不那麼衝動購物，所以電商增速放緩。
看似熱鬧的零售市場，在粗曠的發展中並沒人真的會特別去在意，區區一位消費者需要的只是一個可以安心挑選、買錯有人可以理解，並協助處理的服務。
這就是現階段粗曠的規模化發展情況，電商增速放緩也是不爭的事實。
在熟悉線上消費之後，生活中，隨著工作壓力增加，休閒時間減少，身心更加疲憊，外賣需求幾乎是上班一族們生活不可或缺的一部分。
生活中習慣外賣之類的服務，讓美團、餓了麼之類的生活圈服務平臺開始迅猛增長。
然後，新零售時代來臨，也就是本地生活圈的服務崛起。
所以——
為什麼美團要掌握食衣住行遊樂？
為什麼阿里系要收購餓了麼？
為什麼會有盒馬鮮生？
都是因為隨著生活情況的改變，外賣、外食成為很大的一個流量入口，進而帶動其他消費的需求增長（娛樂票務、交通出行、周邊住宿、採購生鮮、生活用品）。
資本注意到生活圈的經營效益，看到外賣訂單、生鮮訂單量增長兇猛，甚至超過電商增幅，因此加碼生活圈服務的平臺發展。
和傳統電商的發展一樣，電商平臺的中心化運營邏輯又繼續上演，各種網紅店超低價套餐、花樣繁多的特色菜、排隊搶購的人潮、好評返現。
差別只是以前電商平臺的主力是衣服，現在生活圈服務平臺的主力是盒飯，如此而已。
但這次的情況有點不太一樣。
生活圈服務，並不是只有平臺才能做的事，而是一些認真經營的小店，反而更容易獲得消費者信賴，藉此契機快速拓展分店遍佈全國的大好機會。（目前有許多茶飲已經如此操作）
怎麼說？
未來的生活圈服務，除了是平臺之爭，還是消費者的印象之爭，尤其是信賴感之爭。
前面提到平臺作風，雖然很難令人感到可信，但是我們信賴的往往是一個商家或是一個人，而不是一個平臺。
只要掌握關鍵原則，很多的垂直化經營類別，更容易產生具有人格化的信賴感優勢。
未來新零售迴歸到生活圈服務，經營者會在同一個區域更頻繁的接觸（服務）到同一群新世代消費者。
這樣的好處就是：佔領消費者印象更便捷，打造品牌更加迅速。
所以，與其說生活圈是一種3公里範圍的物理模式，不如說是生活圈裡的消費者印象先佔先贏的模式。
就算只有50平米的小型洗衣店、鞋店、花店、飲料店、餐飲，以3公里的覆蓋範圍的小店經營，都有絕佳的大好機會。
這次，別再把自己當成一家“小店”來看待了！
明白概念和趨勢，重點還是在掌握核心的有效方式。
共有五點：效率、興趣、信賴、細節、流量池。
效率
未來一家店的服務人員配置和作業安排，都要把配送人員考量進去。
按目前來說，配送業務效益佔整體經營的20%～60%不等，隨著訂單量增長，人員再逐步增加即可。
但是，能夠不外包配送服務最好，也就是店家儘量自己做！（部分產品或服務和平臺合作也並不衝突）
主要的原因是：配送是直接面對消費者的門面，你的第一印象服務是否能執行到位？未來的營銷模式是否能配套？全都需要配送來達成。
這會影響你最後是成為一家小店，還是成為生活圈裡某個類別經營的霸主。
注：具體可以參考Domino’s，一家比google市值還高的披薩外送服務。
你不一定要在30分鐘送達才叫做效率。
根據測試調查顯示，消費者可接受的時間是45分鐘到兩個小時。
另外，時效不是一個強制的措施，而是看經營類別而定！
比如：盒飯快餐當然在30-45分鐘之間送達客戶手上；洗衣業務反而是能夠配合消費者的作息時間為主，比如晚上10點收送件。
關於效率還有一個考量層面，就是響應。
你是被動等待消費者花大把力氣去主動找你？還是平時就有在經營社群，隨時有人響應？
這就是接下來要說的。
興趣
人們需要在每天平淡無奇的生活中看看有什麼新鮮的樂趣，看到未來的不同生活是什麼樣子，而不是看到你每天推薦產品和促銷。
比如，你可以是一位熱愛音樂的賣鞋老闆，也可以是一位熱愛旅遊的餐飲店老闆，或是一位有整理癖好的服飾店老闆......
你需要提前把這些心得整理起來，讓自己成為一個生活圈的自媒體，作為你開店創業之前，邀請附近消費者進入社群的準備。
而且只要用微信群、QQ群等現有工具，能快速建立社群就好。
千萬別小看這件小事，這就是反應最好的模式，是競爭利器！
透過經常性的交流，甚至會讓你原本開店、創業的想法，產生更貼近生活圈需求的調整；甚至還可以幫助你降低開業初期，需要累積足夠客戶的成本。
說個大白話就是：先拉潛在客戶，開業就有人潮！
引起消費者興趣有各式各樣的辦法：
比如分批邀請附近客戶來參加你的分享講座，現場提供各種免費的體驗。未來的經營場所，更像是一個複合式的聚集地，而不是“擺放商品”的倉庫而已。
或是你可以像Zappos鞋店，提供多樣化的鞋子讓消費者進行試穿，不滿意免費收回，讓消費者可以在家中和閨蜜們一起分享，產生更大的口碑效益。
這些，都只能是在生活圈裡，才能提供最佳的服務。
另外，當你在社群中，透過你的生活喜好，讓消費者獲得知識和認知，就會讓人與人產生情感的鏈接，消費的主體就會從物，轉向人，這是建立信賴感的開始。
信賴
提升生活品質，是人們追求人生價值的必然取向。
只要第一次讓消費者感覺到提升，未來就會很非常的信賴你——尤其是生活圈的經營範圍，更容易產生口碑。
能夠快速建立消費者印象，也是在建立競爭壁壘。
而關於提升這件事，要從表象中，讓消費者更容易獲得“豐富”的感受！
如果你把焦點一直放在說主打的產品有多好，反而會讓消費者產生疑慮；但是提供更多的選擇，又會讓消費者產生焦慮。
所以，你需要經過定價調查（這很重要），在同等價位中，你是不是能提供2-3種豐富的贈品組合，這是以表象化，快速讓消費者產生滿足感的方式。
比如，你開的是餐廳，以18元的主打的套餐，提供2～3種額外贈送的配菜進行多樣化組合選擇。
舉一反三，比如你開的是花店，以20元的配套花束，提供2～3種額外贈送的配花進行多樣化組合選擇。
注：具體請參考金拱門，儘量的標準化又能多點變化，甚至醬料包都可以拿來說事，這樣可以更高效的提供配送服務。
特別提醒：10塊錢的產品只要1塊錢就能買到，和1塊錢買到10塊錢的產品，這兩種心理層面的感受是完全相反的，後者是讓人感覺更值得信賴的。
再換個角度來說就是：讓人感覺更豐富，而不是更便宜！
提供一份2017年消費調研，按照消費的影響因素由高至低排序，你會發現“實用和比較”（怕被騙），是更接近真正的消費選擇：
如果你再看看2012～2017年的消費調研，會看到不一樣的消費模式的發展過程：
以往更偏向“有格調”的消費，也就是被美圖、氛圍、情懷等因素影響消費，但是在信息足夠普及之後，營銷手法可就沒那麼容易的產生消費刺激的作用了。
我們再把2017年進行對比增幅，你會看到一個有趣的現象：
先重點總結一下：
效率：消費者在購物決策上所花費的時間更短，你應該小而美的投入，在一個品類深耕，完成更多更好的服務。
興趣：消費者對一件商品已有基本的價格和品質標準、對購物依然充滿熱情。你應該逐步完善流程和細節，利用社群與相鄰的潛在消費者進行互動。
信賴：“喜歡就買”這件事，往往一股熱就過了，能賺到錢都是短期現象。而價廉物美則是一種獲取信任的法寶，讓你的經營實現品牌規模化。
經營結果的差別，關鍵就在於有沒有把重心放在重點上。而你其實正處在生活圈服務的黃金時代呢！
細節
每次提到消費品零售總額，總讓人覺得零售行業是個很龐大的市場，會有處處充滿機會的幻覺，大家都想找到“吸引人”的項目。
2017年全年達到人民幣366262億元，同比增長10.2%，紅色圈起來的是增長幅度，較高的超過整體增長。
零售是很大的經濟體，涵蓋了電商、線下實體，還有各式各樣的類別，經營的操作方式完全不同。
以往隨著經濟的高速增長，辦展撒錢搞熱氣氛樣樣來，出手很大方。
只要敢，用表象化模仿吸引眼球的方式促進發展，粗曠一點都能飛起。
只是，現在有許多人已經感覺到：市場經濟情況和以往很不一樣了。
就像圖表上，和整體經濟增長几乎持平的飲料類，就意味著幾家歡樂幾家愁。
連鎖加盟展看起來熱鬧，但你是否能掌握細節。
1. 多元化的看待“細節”兩個字
為了讓新人也能明白，我們從“小”零售抓起，就從飲料舉例：
飲料是一個大分類，其中還有很多中分類，比如果汁、茶飲、咖啡、罐裝飲品等。
每一種中分類，針對產品差異的特性，管理起來都不一樣。
無論什麼類別，把其中幾個差異點的優勢突顯出來，就可以讓你產生銷售優勢。
問題來了：假設你要開飲料店，你想要賣果汁還是賣茶飲，還是兩種都賣？
答案是：取決於供應鏈是不是有優勢（快多好省）？庫存管理是否能保證商品的質量？——這些才是良性循環的核心問題。
2. 從細節中做出正確的決定
再多一層考量：如果店面所在的區域在學校周邊（較少人喝果汁，較多人喝茶飲），那麼飲料店是否要包含果汁？還是單做茶飲？
這個細節就是很關鍵的決定，因為影響到：
保持新鮮與否會影響口碑好壞
是否有足夠空間進行庫存管理
賣不掉的報廢耗損的成本高低
所以，能不能賺到錢，得看你對所在的區域消費是否做了足夠的掌握。
總之，第一步的理解是：你的供應鏈優勢，有沒有符合所選區域的消費習慣？
選址不是人潮多就好——請記得。
再假設：你所在的區域已經有一堆連鎖茶飲，而你也只想做茶飲，這該怎麼辦？
一般人會想到從產品差異化下手，這當然是一種辦法。
3. 針對品類進行細分
從中分類再更細緻的思考就是小分類，如果你是一家新品牌，面對連鎖店的競爭，你需要將品類細分之後找出獨特的亮點，就可以幫你爭取一些時機點。
比如茶飲店是專注於綠茶、烏龍茶、紅茶哪一種？口味是搭配奶粉、進口鮮奶還是做成奶蓋？要不要提供果凍、珍珠、燕麥等添加物可選？
多囉嗦一句：“消費對象”對於圖片也有不一樣的喜好。
答案取決於消費對象，比如學生喜歡飽足感，那就應該選擇在茶飲里加珍珠紅豆之類；也許上班族更重視口感，那就應該再茶飲裡新增奶蓋的味道。
所以，第二步的理解是：商圈的消費習慣是由消費對象形成的，不是你看哪個順眼或是你喜歡哪個就能做決定——請記得。
和“茶飲加料”一樣的類似情況，無論賣什麼，怎麼確保主打的產品可以脫穎而出？
答案是，我們需要把思路再細緻一點：
比如賣西瓜和賣黃瓜，雖然都是瓜，但是“消費週期”完全不同；以此類推，賣炸雞和賣黃燜雞，雖然都是雞，但是“消費時間點”有些不同。
這比喻是說：
炸雞的消費週期比黃燜雞更短（經常去吃），而且消費時間更長（隨時想吃），那麼你會更想做炸雞，還是做黃燜雞？
真的別小看“夜市”這門小生意，這是非常精準和細化的市場導向結果。
4. 在“時間”的細節上突襲
還是有許許多多的細分品類值得你去挖掘，但我們還是先回到“時間點”的主題上，人類進化到現在，依舊還是按“時間”進行消費的。
時間就像是生理週期，和時代的壓力有關。
比如下午就想吃零嘴，吃著吃著就想喝杯飲料；晚上躺著看視頻也想吃零嘴，順便喝杯飲料。
所以，針對“消費時間點”進行營銷突襲是一個很好的辦法，比如：
在下午茶的時間進行“外送滿3杯免配送費，累積滿10杯再送1杯”的活動；或是每週一“店長推薦，xx飲品只要9.9元”。
總之，營銷的目的是讓你探測到各種消費者，找到自己存活的突破口，而不只是在包裝熱鬧的樣子。
握緊一個小品類，能幫助你聚焦於推廣和供應鏈管理。
但是不同的消費對象，在中午、下午、下班時間段的消費習慣，可能還沒被滿足，你需要用營銷手段找到它、把握它。
當然，時間是一種方法，還有多種的突破口，需要你靈活的去探測：
多囉嗦一句：“搭配”不單指你經營的品類，也可以理解為“茶飲店是否開在雞排店旁邊？”；“特點”不單指產品，也可以強調“環境衛生和材料來源”。
如果你只是一根筋的認為奶茶店能賺錢，而缺失其他細節考量，很快就能明白現實的殘酷。
如果你不用營銷去探測這些突破口，有些經營，看起來會像是死寂的店面，甚至一整年的主打品種沒變過，或是推出新品種沒人知道。
如果你還在問：什麼是新零售？
其實就是在細節上精益求精，提高銷售賦能。
這和增長黑客之類的大詞，其實都是一樣的道理。
未來有許許多多細節操作得當的“小”生意，會像雨後春筍般冒出來，成為規模化的連鎖品牌。
流量池
到這裡，以後你看到連鎖加盟寫著“30天回本，20平米可開店，10萬就可當老闆”的字眼，應該不會再有激情的感覺了吧？
你應該問問它們，能不能具體的告訴你一些細節觀點？可靠嗎？
在細分品類上，你不用擔心連鎖品牌的競爭，它們優先的考量，是在一定的品質中，進行標準化運作，並不是看到市場什麼好賣就做什麼，反應也會慢很多。
你該注意的事是：連鎖品牌具有自然成型的流量池。
說說什麼是流量池？
簡單來說：人潮就是流量，池就是聚集能力。
商圈是流量池、商業地產是流量池、大型超市是流量池、電商（外賣）平臺也是流量池，只是池子有大有小。
大的平臺像是天貓、京東、美團、小紅書等，都是集成小店家的模式（B2B2C），平臺變成了流量導入者（各種造節）、流量分發者；
大型超市、購物中心則變成了二房東，其主要任務是專注商業生態賦能、活動造勢賦能，帶動更多人潮到訪。
關鍵的問題是：你真的只靠它們的自然流量來維持經營嗎？
1. 流量會往一邊傾斜蓄成池
請看清目前的現象：
在天貓經營比較好的品牌，幾乎都被連鎖店給佔領；
商場較好的地段，也都被知名的連鎖品牌提前佔領；
外賣App上，比較佔優勢的頁面也被連鎖餐飲佔領。
例子太多了：
星巴克代表咖啡、海底撈代表火鍋、優衣庫代表休閒服飾等，還有oppo的手機、好孩子的母嬰用品、三隻松鼠的堅果。
類似這些屬性鮮明（垂直化縮小類別）的經營，會越來越多；大者恆大，而且競爭優勢（好位置和大流量）都會往這些大品牌傾斜。
所以，就算一家新品牌能找到品類差異，那留給你經營下去的機會是什麼？
請先看一下這張圖：
高效觸及、無孔不入。
請注意“第四點”：Relationshipsof B2B2C，客戶關係管理就是你要建立流量池的意義。
中間的那個B（Business）其實就是經銷（或稱做KOL），我們待會再說。
2. 建立社交圈＝蓄池
說個小故事：
2014年上海，當時興起一陣O2O的熱潮，有一位仁兄選擇只做星巴克和COSTA咖啡代購外送服務，藉此逐步積累用戶消費習慣，比如什麼地區的什麼人喜歡咖啡外送？
他們喜歡什麼口味？甚至在流程上也進行優化，比如怎麼配送咖啡，才能保持溫度和口感？
後來成立自己的咖啡品牌一直做到現在，沒有App，只靠微信公號在幾個特定的城市進行社交模式的經營。
目前融資1.58個億。
玩著玩著，就把咖啡外送玩出了社交生意。
雖然獲得融資不算是終極目標，只是讓你明白客戶關係管理並不是非得要高大上的系統才能進行，也不是大企業才需要做的事。
事實上，QQ群、陌陌、微博、微信公眾號、微信群等社交工具，以及快手抖音、知乎、百度貼吧、小紅書等信息發佈平臺也是流量池創建地。
你可以採用地區＋族群，比如北京中關村創業家、上海靜安女子生活圈、深圳華強創客等，在各種平臺，以社群交流的方式蓄池。
或者用地區＋興趣來蓄池，比如廣州吃貨圈、天津釣魚愛好者、成都打牌挑戰團、杭州旅行愛好者等方式，以社群交流的方式蓄池。
有趣的是：雖然網絡沒有地區限制，但人性其實是有地域歸屬感和信賴感的。
透過平臺或自建小社群，以地區（城市）為主導而成的流量池更具有凝聚力，正是本地生活圈服務的最好機會。
現在的消費者，信息來源莫過於移動端，除非你的店面是大投入的營造環境氛圍，或是社區店鋪，否則更多的交易都是來自於你的外送。
如果不侷限於任何形式的推廣，最大的問題反而是：你能不能找到幫助你推廣開來的前期種子。
3. 分享是社群建立的要領
科技讓信息交換很快，很方便，而人和人的鏈接障礙，才是最大的成本。
交流，這就是社群存在的價值。
信息交換模式、多回合交流氛圍，這些都是營造氛圍重要的手法，氛圍越好，社群的價值也就越高。
總共有6項關鍵：
其實蠻像人性心理的操作，想專研的可以參考E·阿倫森的《社會性動物》一書。
（1）議題
社群在本質上是因為“議題”而集結一群人的探討（或是你要稱為粉絲群也行）。
在這個社群中，經過持續探討的過程，又會逐步建立起更具有凝聚氛圍的一小群人。
在這一小群人之間，會出現一個較具有感染力的人，也就是我們首先要把握住的關鍵意見領袖（KOL），他們才是帶動消費最主要的推手。
（2）養成
社群的養成，需要持續互動，而且需要階級（就像是有組織的團體）。
在社群裡，一般階級通過表達自我，以及詢問、探討的互動中，可以化解內心的孤獨感、迷茫感，以及將技能、信息拿來即用的快感。
更高的階級在社群裡會自然形成，是因為願意提供有用的信息和建議，讓群體的人能得到效率和效果，這是人性本質上的需求。
（3）活絡
社群活絡的本質，是要有持續性的追求。
社群的組織必須要有明確的共同議題，達到群起策劃、效尤、共享、貢獻。
可以是物質、信息、資源、指導、價值觀等交換。
（4）表達
社群凝聚力的本質，是因為在群體裡可釋放表達見解的空間。
熟人社群有很多隱形的、難以啟齒的困擾，以及熟人社交範圍的侷限性，使得陌生群體更容易形成優質社群。
優質的社群就像沙漠中的綠洲，藉著少數高層級的人釋放資源和經驗，帶給群體其他人，獲得資源、提高效率，產生良性循環。
但是如果人數過多，如果沒有搭建良性循環的氛圍，就會導致綠洲乾枯，加速惡性循環。
（5）氛圍
社群氛圍，是影響社群持續發展的最大因素。僅僅只是制定社群守則是粗曠的，破壞遠比維護容易。
建立社群氛圍的四個核心：
人群篩選，就是審核人群進入的條件。可以是支付的意願，也可以是分享的精神，或是對口的經驗與知識，藉此提高社群氛圍素質。
違約成本，信息、資源和融洽交流的人群，都可視為社群資產；而氛圍的破壞者，將失去社群裡繼續提供的價值。
獎勵計劃，無論多大的社群裡，願意分享和幫助的都是少數人，你應該把握這些資產，及早明確正向反饋的機制。任何與社群議題相關的共享與交流、提供信息和資源的人，都應該獲得獎勵與階級提升。
及時響應，人性會隨時“預防”自己有疑問了要找誰。及時回覆“您等等，我來查看一下”的響應，都會比機器給人的感受要好。
（6）變現
社群變現的本質，是讓參與者或是關鍵意見領袖（KOL）“獲得價值或轉手變現”的收益。
價值是由感觀上的滿足產生，通常採用贊助模式。由於培養認知的時間較長，變現所耗的時間也較長，但凝聚力也較長。
轉手變現是透過直接複製，讓參與者轉手就能獲得現金提成收益，通常採用購物或信息交換模式。變現很快但凝聚力短。
不同層次的參與者，想要獲得的需求不同，不應該讓每一位都能隨意獲得，也不應該只提供一種獲取模式。
凝聚力的長短也就是關係的強弱，社群長期互動的諮詢功能（或叫培訓）才是長期凝聚社群氛圍的核心技巧，這又回到社群“議題”的本質。
到這裡，你肯定覺得，即使是做點小生意也並不簡單（誰跟你說簡單了，你得跟他急）。
但是，每個人都需要交流，透過社群，主要就是與消費者產生交流和印象，而本地化生活圈服務更容易取得凝聚力，然後幫你找到好生意。
而且本地生活圈的垂直化經營，也更容易完善細節，更好建立堅實團隊，會是更受投資者青睞的商業業態，然後幫助你快速複製、擴大規模、形成連鎖。
趨勢大概就是這樣，市場有好多類別，都值得你花時間思考：
end
閱讀更多 商界雜誌 的文章
