華章妹說
在創新創業的征程中，為什麼很多創業者可以實現技術上的突破，卻難以獲得資本和市場的青睞？為何只有少數人成功？
一般創業者都會在全身心投入到一個項目之前，認真對比現存的技術和其他競爭者，並由此對自己創新的商業和社會價值充滿信心。可是遭遇挫折，走向失敗的卻大有人在。
一個重要的原因是：對於同一個項目的評估和判斷，投資人、潛在用戶與創業者往往是不同的，他們使用完全不同的思考邏輯。
那麼，如何認識他們之間的不同點，並應對由此帶來的挑戰？可以從管理大師詹姆斯·馬奇的決策思想中汲取豐富的養分。以下，Enjoy:
01 從一個創新創業的故事說起
也許是因為愛迪生髮明電燈泡的故事廣為流傳，人們對他的記憶往往停留在創新家這個維度上，卻常忽略他還是位出類拔萃的創業者。
有趣的是，一些愛迪生最負盛名的創新卻在創業過程中遭遇重重挫折，其中最著名的莫過於留聲機。
當時，由於對速記員經常出錯十分不滿，愛迪生開創性地設計了精確記錄聲音的留聲機。然而，這個備受好評的技術革新在市場推進的過程中卻遭盡冷眼。
對於愛迪生的目標用戶——19世紀末期的美國商界精英而言，他們似乎寧願繼續僱傭時常出錯的速記員，也難以接受對著精準的留聲機說話。
於是，這項偉大的發明被束之高閣近二十年，直到其他發明家挖掘出並強化了其音樂錄製功能。
愛迪生這一失敗創業案例雖然已經過去一個多世紀了，但與之高度相似的創新創業的失敗故事卻從未淡出過人們的視野。
創業者需要思考：在有關創業創新的決策中，不同決策者區別的重點在哪裡？為何不同？如何應對這些差別所帶來的挑戰？
02 馬奇決策思想的啟示
作為管理研究領域的奠基人之一，馬奇廣泛涉獵政治科學、社會學、經濟學、文學等諸多領域，尤其擅長以跨學科的視角分析組織（企業）所面臨的決策問題。
他高度精煉地把決策所遵循的邏輯歸為兩大類：一個是結果邏輯，另一個是適當邏輯。
結果邏輯建立在最優選擇的基礎上。當該決策邏輯發揮作用時，決策的關鍵在於比較不同方案的優劣，並根據決策者的偏好以及對各方案實施效果的估計，選出一個有可能帶來效益最大化的方案。
而適當邏輯則建立在遵循規則的基礎上，當該邏輯起主導作用時，決策的核心在於識別不同的決策場景，並根據符合該場景的“規則”判斷什麼是適當的、合理的、或是被期待的行為。
需要說明的是，這裡所指的“規則”，不僅包含來自決策者所處環境中的規則，如組織制度、文化習俗等，同時，也包括決策者自身內化的規則，如通過經驗總結而形成的習慣、個人信仰等。
創業創新項目的成功依賴於不同群體的支持，但由於各自環境與經歷的不同，他們往往演化出不同的決策邏輯，這就給創新和創業者們帶來了挑戰。
具體而言，雖然創業和創新者幾乎總是會透徹研究自己的項目是否在技術層面優於競爭者和現有產品（結果邏輯），卻無法避免投資人用經驗養成的投資慣例或是潛在用戶以根深蒂固的使用習慣來評價、甚至否定自己的創新創業項目（適當邏輯）。
這就在一定程度上解釋了，為何贏得資本與市場青睞的創業者只是少數人。那麼，在創新創業領域，對於同一個項目的評價，為什麼各群體會採取不同的決策邏輯？
03 為何各依不同的決策邏輯
投資人和潛在用戶並不傾向於用結果邏輯，而是依賴適當邏輯來評價創新，這是為什麼？
要理解這一點，我們首先需要認清：在支持決策時，結果邏輯是有侷限性的。其實，結果邏輯只是有效決策的一種方式，看起來十分“理性”，卻不乏陷阱和侷限。
若是要充分參照這套邏輯進行優劣選擇，決策者必須有一套既定且穩定的偏好，並有能力準確評估實施不同方案後的可能結果。
然而，如果決策包含強烈的不確定性，我們不僅難以比較不同方案的優劣，甚至有時對自己的偏好都沒有把握。
這種情況下，如果個人經驗、組織制度、文化習俗等“規則”有明確的參考價值，決策者的判斷更可能依循適當邏輯，而不是結果邏輯。
當天使投資人和潛在用戶評估一個創新產品時，他們面臨的正是這樣高度不確定的決策場景，因此難以利用結果邏輯準確評判該創新產品與其他產品的優劣。
同時，投資人和潛在用戶的身份、經驗不同，所處的社會環境也不同，他們判斷一個創新是否是合理的、適當的或是被期待的規則也不盡相同。
天使投資人的身份決定了他們需要發掘並投資最具潛力的創業項目，但大多數創業項目距離成熟還遙遙無期，完全無法預測未來的盈利能力。
這就導致投資人難以利用結果邏輯導向的傳統投資手段，通過未來淨現金流的折現值來比較不同的項目。
與之相對，沃頓商學院的Huang教授與加州大學爾灣分校Pearce教授的最新研究發現，多年投資經驗形成的商業直覺（比如，創業者本人是否值得信賴）才是天使投資人評價創業創新項目的關鍵規則。
他們訪談的天使投資人這樣講道：“（創業者的商業可行性計劃）看起來都大同小異。那些不過是創業者懷抱的希望和夢想罷了，所以它們看起來都很美好。
如果我做投資決策主要依賴這些信息，那我在十筆投資裡肯定會犯九次愚蠢透頂的錯誤。
同時，我既沒辦法去量化分析不同的創業者，也沒有一個公式可以計算比較他們的優劣。
不過，我投資成功的關鍵因素其實在於挑選符合我直覺判斷的創業者。”
此外，如果我們站在創新產品潛在用戶的角度，就會發現他們往往並不具備必要的專業能力去比較不同創新的利弊，因此難以利用結果邏輯對創新做出評估和選擇。
這就產生了一個難解的困境：創新程度越高的產品，確實越有能力為潛在用戶創造更高的效用，但是卻也越難被潛在用戶理解和接受。
事實上，面對新鮮且陌生的創新產品，潛在的用戶往往並不是基於結果邏輯將其與其他產品相比較，而是用適當邏輯問自己以下問題：
這個創新產品是在什麼場合使用的？其他人在類似的場合會使用什麼產品？
而解答這些問題的核心元素則隱藏於潛在用戶所處的社會習俗及個人習慣中。
加州大學戴維斯分校的Hargadon教授與佛羅里達大學的Douglas教授在研究中發現，
作為創新家中的典範，愛迪生的每個發明在面向市場時都難免碰到社會認知和習俗的挑戰，就連我們最耳熟能詳的白熾燈也不例外。
相對於當時已經廣泛使用的煤氣燈，人們對建立在新技術基礎上的電燈要謹慎得多，甚至對電力系統偶爾發生的觸電事故深感不安。
此外，當時的報紙上時不時會出現“電線命案”、“電能殺手”等令人心悸的詞彙，這也在一定程度上遮蔽了電力系統清潔和高效的優勢。
若是深入分析馬奇的學術語言，不難體會它們更接近模糊的隱喻而非實在的概念。正因為如此，就像我們評價隱喻好壞一般，馬奇的思想也不是對錯這樣的簡單尺度可以衡量的，因為其價值深藏於啟迪人們思考和促生新知識的能力。
——Jean-Claude Thoenig （英士國際商學院教授）
04 成為創業者中的少數人
在創新產品的評估上，投資人和潛在用戶依循的是適當邏輯，而創新和創業者則依循於與之相對的結果邏輯。
理解了這一區別，我們就容易明白：為什麼很多創業者可以實現技術上的突破，卻難以獲得資本和市場的青睞，成為創業者中的少數成功者。
那麼，從這兩種決策邏輯的特點出發，創新和創業者應如何為自己創造有利的條件呢？
要尋找這個問題的最佳答案，我們還是要追溯到愛迪生的豐富創新與創業經歷。
如果說愛迪生從留聲機的商業化慘敗中獲得了什麼教訓，那就是優秀的創新往往會超越同時代人群的理解和接受能力，因此尤其需要在產品設計中照顧到用戶的使用習慣和文化習俗。
Hargadon教授與Douglas教授通過回顧豐富的史料發現，愛迪生不遺餘力地在電燈系統的設計中模仿傳統的煤氣燈體系，為此甚至不惜犧牲電燈的一部分技術優勢和商業利益。
首先，雖然電燈泡原型已經可以輕易達到煤氣燈三倍的亮度，愛迪生卻特意把電燈的亮度定在了僅比煤氣燈略高一點的13瓦特。對此，愛迪生在自己的筆記中寫道，
他的目標是“精確模仿煤氣系統所做的一切，從而促進電燈對煤氣燈的替代……不是要用電燈營造比煤氣燈更明亮或是更昏暗的效果，而是要產生和煤氣燈一模一樣的雖小但柔和的光線”。
其次，儘管愛迪生公司的獨立發電設備已經取得了可觀的市場表現，但他依然為電燈系統的面世而大力推進集中供電，因為集中產能和供能正是煤氣燈體系的運行方式。
更有趣的是，考慮到煤氣燈是通過走表來計費的，愛迪生在電錶設計尚未完善時依然堅持用電錶為電燈使用計費，即使這意味著用戶在電錶問世前的半年裡都可以免費使用電燈。
此外，畢竟天使投資人的支持也是創新創業項目走向成功的重要環節，因此對於創業成功也十分關鍵的是，如何戰略性地應對投資人基於經驗和直覺做出的投資判斷。
如Huang教授和同事的研究所展示，越是資深的創投專家，越傾向於在決策中依賴其長期從業經驗所積累形成的投資直覺。
因此，在推介自己項目優勢的同時，創新創業者也就有必要深入瞭解創業投資和私募基金等領域的投資慣例，從而更有可能在與投資人的互動中展現出符合其投資直覺的關鍵品質。
比如，根據英士國際商學院Huy教授與同事Zott教授的研究，在項目前景模糊難以使用結果邏輯判斷時依然獲得投資人的融資，更有可能的做法是貫徹這樣的策略：
首先，創業者可以努力展現自身的可信度，比如名校MBA的經歷。
例如，研究中訪談到的創業投資人講道：“我通常對MBA教育背景持懷疑態度。但是這個創業者畢業於名校的MBA確實讓我堅定了投資他項目信心。”
另外，創業者可以展示其公司與其他重要利益相關方的密切聯繫，比如與知名企業的合作等。
例如，研究中訪談到創投人講道：“我感到本創投公司的融資對於其他機構信任這家創業公司有重要的意義。
雖然這僅僅是我的假設，但我相信這家公司的高管可以自信滿滿地告訴其他潛在投資人，瞧瞧，硅谷的頂級投資商已經用大籌碼下注了我們公司。”
05 結語
投資人和潛在用戶分別如何基於適當邏輯評價創新創業項目，是本文重點分析的，但其分析框架也同樣適用於其他重要組織，比如新聞媒體、政府部門等等。
值得注意的是，適當邏輯的關鍵取決於具體的決策規則，而規則的產生往往源於特定的歷史和經驗，既包括決策者自身的經驗、其所在組織的經驗化規章制度，也包含行業慣例、文化傳統等等。
因此，如果要透徹瞭解一個組織或決策者如何基於適當邏輯做出決策，就必須對其環境和經歷建立準確的認識。
正因為如此，馬奇和西蒙為其再版的《組織》做序時寫道，如果這是他們第一次撰寫此書，會把更多的精力和篇幅用於分析組織的歷史和社會背景，以及其對組織決策的影響。
最後，要深入探討馬奇教授的學術思想，就不得不談到他堅持學術思想獨立性的個人魅力。
馬奇曾說：“如果我的思考中蘊含著任何實踐相關性，那應該是讀者通過深思熟慮獲得的結果，而不是我作為一個學者該做的事情。”
相對而言，他更關心的是，藉助優美而簡潔的語言，其學術思想能否給讀者帶來頓悟般的審美感受。
馬奇的思想優雅而驚豔，作為一位深受其啟發的管理研究者，筆者衷心地希望，借本文將馬奇的思想介紹給更多可能對其感興趣、受其啟發的人。
關於作者：董紀陽，INSEAD（英士國際商學院）創業與家族企業方向博士研究生，現任教於對外經濟貿易大學
本文首發於《清華管理評論》2016年05期，原標題為《為何只有少數人贏得資本與市場的青睞——馬奇決策思想對創新創業的啟示》。
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