談起“回力”這個品牌，大多數人腦海中的初印象無外乎兩個詞——“情懷”、“國潮”。
回力確實可以說是一代人的回憶：在20世紀70年代，回力鞋幾乎是國內運動休閒鞋類的唯一代表。到80年代時，擁有一雙回力在青少年中成為一件令自己引以為豪的事情，在那個時代，回力也算是一個奢侈品牌，“國潮”稱譽實至名歸。
然而隨著阿迪、耐克等進口品牌的強勢進攻，從產品設計和受眾群等方面，回力不禁敗下陣來，漸漸退出大眾視線。
在消費升級、互聯網營銷盛行的時代，國內眾多運動品牌紛紛進行高端化佈局，老牌國貨回力也決定搭上這班順風車，以最新發售的高價限量新品“回天之力”，高調回歸公眾視野。
標籤時尚，定位高端，回力的新路線能走多遠？
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從奢侈品到地攤貨
“回力”是英文warrior(勇士)的諧音，寓意“回天之力”。創建於1927年的回力鞋業，距今已有90年的歷史。作為一代人的青春回憶，回力起起伏伏。
上世紀50~80年代，回力成為中國專業體育界的首選用鞋，是國家籃、排球隊的指定用鞋，郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們運動職業的輝煌期，因此，回力被國人視為最好的運動鞋。
但是，從上世紀90年代起，隨著品牌老化、競爭對手的衝擊，回力的銷量持續下滑，甚至進行破產重組。在很長時間內，回力品牌成為懷舊的代名詞，似乎正如 “為故事而生”的品牌宣傳語一樣，在營銷上主打情懷牌，但結果卻不盡人意。
更雪上加霜的是，回力鞋的外觀設計定位在上世紀七八十年代紅藍花紋、黃色牛筋底的球鞋，像極了農民工的工作鞋，且款式千篇一律少有創新，導致人們的好感度逐漸降低，回力鞋從曾經的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。
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歐美市場的幸運兒
其實，此次回力發力高端領域也是意料之中的事兒。早在2008年，著名好萊塢影星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現時腳蹬一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下後迅速傳遍網絡，引發熱議。
精靈王子腳上穿的其實是與回力相似的飛躍
雖然照片裡的鞋子並不是回力，但飛躍和回力經典款在外形上頗為相似，都是“回憶裡國貨的模樣”。由此，在事件發酵下，兩個品牌在國內外市場都迎來了一片“復興”之勢，各路明星穿回力便成了順理成章的事情。
帶貨明星腳踏回力為其宣傳
好萊塢明星IP的加持，著實讓回力這個老字號品牌“火”了一把。公開資料顯示，2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。
不僅如此，最權威的時尚雜誌《ELLE》法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆後，中國球鞋再度創下時尚界的一個奇蹟。
現如今，回力帶著“回天之力”捲土重來，這家90歲的老字號品牌在經歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期，在歐美市場兜轉一圈之後藉著國貨熱潮，又重新在國內煥發出了新的生機。
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老國貨能否變中求勝？
已經90歲的國民老品牌回力，摒棄以往“物美價廉”的產品，推出售價999元的“回天之力”，預示著其正在試圖打破以往的高性價比路線，向高端化發力。
國民品牌回力，是否真的有“回天之力”？
1、產品+定位創新
隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，去年7月，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高端消費者。
上月，回力相繼發佈了變色材料“心情繫列”、360度空氣循環系統“天空之城”生命之鞋、中意合作的“OS333”和火遍網絡的“回天之力”，除了改變原有產品色彩單一的舊貌，回力對自己的經典產品進行升級，實現了時尚與科技的碰撞。
國外專屬全新系列「WOS33」
2、加入電商領域
現如今，消費者的消費形式發生了改變，互聯網購物在消費者消費方式中佔有較多比例，造就了電商行業的繁榮。
此次回力攜新品迴歸，也沒有忽略電商拋出的橄欖枝。新品“回天之力”不僅由美國定製團隊“The Remade”攜手中國藝術家K.Yee共同打造，更通過天貓官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發售，以“售價999元，限量發行520雙”的噱頭吸引消費者關注。
回力聯合天貓推出新品促銷活動
3、抄襲嫌疑
雖說代表一代人青春的回力鞋迴歸，掀起了熱衷國貨網友的“懷舊潮”，但除了那幾種經典款式外，回力就沒有再拿出讓人滿意的鞋款了。並且在最近“回力”發佈的一些鞋款來看，散發著一股濃濃的“抄襲味”。
回力一直主推的黑白配色高幫帆布鞋，和Converse最經典的款式Chuck Taylor All-Stars外型幾乎一模一樣
如今的人們都喜歡把情懷掛在嘴邊，回力在近兩年的復甦，主要得益於老牌國貨的“人設”和極高的性價比。不過縱觀品牌發展史，回力的產品線較窄，價格也一直走低價路線，推出某一款高價單品，只能短時期內形成單品的關注度，但對於整體品牌的形象提升，幫助並不大。
身為一箇中國民族品牌代表，官網主打的產品卻是“英倫拼色休閒鞋”
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寫在最後
隨著社會發展，消費者的消費水平不斷提高，在消費同時開始重視產品給自身帶來的附加值，這也是國內眾多運動品牌紛紛進行高端化佈局的重要原因。但回力躋身高端化市場，除自身條件限制外，還需面對很多外在競爭。同時，謀求單一產品高端化策略，在帶動整體品牌形象上仍存在困難和侷限。
希望回力在圖發展的過程中不要光吃“情懷”的老本，否則可能再次淪為大家的回憶了。
《回力現在玩得6！回力將實現“在線製造”？》 來源：溫州商報
《放下情懷，回力試水高端能走多遠》 來源：北京商報
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