編譯：Vivy
毫無疑問，今年的戛納創意節整體比過去幾年低調，但不僅僅是廣告公司，代理機構和廣告技術供應商，往年十分高調的Facebook和Google也是如此。《戛納趨勢丨廣告技術類公司少了》但很多媒體平臺正好抓著這個機會，跳了出來重新表明自己作為傳統媒體巨頭平臺的立場，當然沒有比在戛納更好的地方了。創意節上擠滿了全球各大公司的CMO們，他們全部都在希望以安全、對隱私友好的方式使用第三方數據。
對抗FB和Google的聯盟
本週在戛納，全球各大媒體平臺的高管紛紛出動，向市場營銷人推介新的受眾數據定位的機會。首先是聯盟。
儘管之前遭遇了不少挫折，但歐洲的媒體平臺仍致力於結盟，以幫助它們與Facebook和谷歌競爭廣告收入。《衛報》、《英國新聞報》和《每日電訊報》等等這幾家就是過去半年英國最新的媒體平臺大聯盟，本週在戛納也掀起不小的風浪。
他們稱這個項目叫Ozone，該項目對於代理機構而言，是能夠通過單一的接觸點將他們的客戶數據與聯盟組合的3940萬個獨特的用戶進行匹配的。一個集中的團隊將負責平臺的銷售，更多細節將在秋季平臺推出時再公佈。
News UK英國新聞集團首席商務官Dominic Carter在強調，各媒體平臺需要共同努力，同時避免過去的錯誤。
“我們可以採取一些措施，在數字領域恢復更可持續的新聞業務。”“很多事情都取決於彼此之間的合作，而不是浪費在彼此之間互相競爭上，因為這不是競爭的地方。”
Carter此前曾呼籲各大媒體平臺不要再擔心這種雙重壟斷，而要表明自己的立場。“我們必須尊重他們的主張，但我們也需要為我們所做的一切感到自豪。我們與消費者之間才是真正的關係，與（FB和google那樣的）大平臺與消費者之間的關係不同，我們過去或許過於依賴這類大平臺了，而沒有真正的重視這層關係。“
英國新聞公司的高管們也一直在戛納推銷他們自己的工具-News IQ，該工具將廣告商的客戶數據與英國新聞集團(News UK)旗下包括《太陽報》《倫敦時報》報紙和電臺“每日體育”的客戶數據緊密連接在一起。
英國新聞集團(News UK)數字商業總監Ben Walmsley說，該工具的目的是通過媒體對用戶情緒的分析，讓廣告業擺脫“平庸”的測量方式，比如點擊率。News UK表示，它將根據用戶的實時行為和反應，讓品牌根據用戶的情緒、態度和偏好創造定製受眾。
該工具是基於倫敦經濟學院的行為科學教授Paul Dolan所做的一項研究而來，這項研究中，有600名來自太陽報和倫敦時報的讀者體驗那些專門為激發特定情感而設計的視頻廣告，結果是，消費者更有可能接觸那些在內容附近出現的、能引起情感共鳴的廣告。
News UK的母公司新聞集團(NewsCorp)也在美國推出News IQ，包括電通安吉斯等在內不少代理機構都成了買家。
代理機構將永遠歡迎那些能夠幫助他們接觸到更多受眾的真正的新的數據工具。但媒體平臺也需要小心，不要把市場和相互衝突的主張混為一談。出席創意節的一些英國高管表示，News UK 在參與數據主導的聯盟的同時推銷自己的產品，有可能混淆一些買家，同時也有可能蠶食所有提議。
低調的Google和FB
今年，Google和Facebook除了高管必要的演講外，還有一些小活動選在海灘上。但與過去五六年的一些活動相比，今年這倆巨頭就顯得有些平淡。過去五六年，“科技雙巨頭入侵戛納”是創意節最突出的頭條新聞。
這兩家公司都避免舉辦大型派對，避免昂貴的音樂劇形式，而傾向於舉辦規模較小、更具針對性的活動和晚宴，而與會者則表示，他們的高管在戛納也沒有特別的張揚，一切都十分低調。而且，兩家公司似乎都沒有像以前那樣吸引媒體的關注。比如，Facebook在前幾年將新的廣告產品和特定的廣告與創意節聯繫在一起，而今年，Facebook似乎不那麼急於引起轟動了。Google也很低調滴表示，其在海灘和兩次影節宮的會議會“與前幾年一致”。
對於代理機構和技術供應商來說，戛納的緊縮政策與他們搖搖欲墜的商業模式直接相關。代理機構比以往任何時候受到的攻擊要多，因為客戶試圖在公司內部承擔更多的營銷職能，而且媒體平臺和諮詢公司越來越多，都試圖從代理機構手上搶走他們的廣告營銷業務，由於媒體平臺商和廣告主都試圖剔除中間商，廣告技術公司的機會和空間也越來越小，同時GDPR限制了它們的數據收集能力，這讓他們的處境更是雪上加霜。
但對Google和FB來說，變得低調跟業務模式沒什麼關係，眾所周知的原因，今年這兩家都出了許多醜聞，公關形勢都不樂觀。一位本週與這兩家公司都有會面的廣告主表示：“鑑於目前的形勢，我認為他們意識到都要識時務，找到合適的表達方式。”
但另一種論調是，Facebook和Google現在根本不需要做什麼。這兩公司早已吸引了絕大部分數字廣告支出，很明顯，營銷人員不需要對他們的廣告產品的價值再去說服誰。為什麼要冒險，或弄個奢華的派對引起人們對這一事實過多關注呢？
不管是什麼原因，這二者退居二線對很多人都有好處，比如上文提到的媒體平臺和他們的聯盟，還有諮詢公司，今年來戛納的諮詢公司人數比以往任何時候都多，這已經成為本屆的話題之一了。還有其他很多國家的科技巨頭，比如中國的BATJ和華為等等。
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