作者：Christian Jensen
來源：Journalism.co.uk
編譯：苟於清
通過電子郵件來推送新聞已經重回媒體的焦點，從RSS到社交媒體時代，這種方式漸漸式微但始終屹立不倒，那如何成功利用新聞推送來優化媒體與用戶的互動呢？《每日電訊報》數字出版負責人Dan Silver認為，一份優秀的新聞推送足以把讀者轉化為互動率超高的讀者。本文總結了一些傳媒業界著名人士提出的建議，當然，在創建高質量的新聞推送方面並沒有放之四海皆準的標準，但一些已被證明有效的途徑值得嘗試。最重要的是不要用偽劣的自動生成的產品來打發讀者，浪費直接接觸他們的機會。
瞭解你的受眾
第一步是做市場調研，確保受眾是你產品的核心。在開始發佈新聞推送之前，媒體至少需要對受眾有最基礎的認識，這包括人口統計學方面的年齡、性別、職業、興趣乃至偏好的交互方式。
另外也要及時聽取受眾的反饋。新聞推送並不一定需要漫長篇幅和精美圖片，這些元素可能會引來更高的點擊量，但如果受眾對此反應不佳，不如及時優化。Politico的編輯Kate Day指出，形式過度可能反而會掩蓋內容，他們的推送十分簡潔，因為許多受眾的時間緊張，只想要最精闢的信息。另外，減少圖片也能有效提升加載速度，以及確保內容在所有平臺和設備上都能正常訪問。
（Politico官網上的新聞推送合集，可以直接輸入郵箱訂閱，圖片來自politico.com）
確保推送的優先級
不要把新聞推送排在待做事項的末尾，更不要讓實習生去做這件事，這都是已經有人犯過的錯誤。至少應有一名團隊骨幹（最好是編輯）來明確地承擔起責任，專注於將新聞推送打造為優質的產品。新聞推送編輯應該是一個專業的角色，而非其他人隨便做做的兼職。
此外，還需要保證新聞編輯室對於內容的流程控制，諸如廣告聯繫、外包法務等環節都可能拖垮新聞推送的編髮流程；技術團隊也很重要，他們可以幫助編輯快速地為不同的設備、平臺、事件或主題創建自定義模板；市場團隊則能定期收集和分析受眾的反饋。給你的整個團隊提供基本的新聞和技術培訓，使每個人都能為新聞推送的主編提供必要的支持。
概覽和深度內容需同時提供
如果你的新聞推送頻率是每週一次，那你應該確保受眾能從中確切地瞭解一週內發生的事件，補充他們日常錯過的資訊。在這個推送中，媒體還可以植入領域專一、內容更深的其他推送。
推送的長度不限，但需要有明確的主題劃分，以確保人們可以按自身興趣選擇內容。同時，應在推送中提供大量的鏈接，讓有興趣的受眾自我探索更多，但也應該保證他們在不離開收件箱的情況下就能獲得足夠的信息。在有條件的情況下，儘可能多地建起不同主題的專業推送，由各領域的專家來撰寫內容，這樣一來，各種類型的讀者都能從你這裡獲取他們需要的東西。
不要害怕在推送的過程中實驗新的元素和方式，畢竟用戶才是最有效的評判者，他們能從諸多更新頻率、推送長度、佈局方式和外部鏈接的排列組合中選出最適合的一款。Dan Silver強調，不要低估和讀者直接通話的意義，媒體在其他平臺上很難達成這種關係。
打造清晰有力的聲音
為你的新聞推送創建並維護一個獨特的風格，讀者希望能聽到一個風格一致且個性化的聲音。如果媒體旗下有許多推送，那它們可以擁有彼此獨立的聲音，但整體而言還是要保持獨特而統一的組織基調。
Quartz的歐洲新聞編輯Lianna Brinded指出，若有必要，不要擔心人格化的推送會顯得有點傻，適當的幽默很有用，唯有強大而持續的聲音能從信息噪聲中殺出重圍，讓受眾因為喜歡你的風格而不斷回來、保持忠誠。
分析用戶數據
雖然有幾十種方式來衡量新聞推送的成功與否，包括廣告盈利、鏈接點擊量等最為明顯的標準，但最重要的還是與用戶直接對話，明確他們是社區的一部分、推送的核心。
Renée Kaplan是《金融時報》受眾參與部門的負責人，她介紹了與受眾溝通的成功案例，尤其是和《金融時報》的女性讀者。女性讀者曾經反饋說，《金融時報》有時會顯得高高在上、不接地氣，它便特意推出了名為“長話短說”的周更新聞推送，每週由不同的女性員工撰寫，以清楚地表明它在傾聽受眾的需求。這個推送的打開率是其他推送的兩倍，鏈接點擊率高達平均水平的五倍。
（《金融時報》網站上的“長話短說”推送合集，圖片來自ft.com）
還有一種不太精確但能快速測量用戶留存率的方式，那就是分析文中被點擊的鏈接和它們所處的位置。另外，在推送內容的底部放一個通用鏈接，它能幫你粗略地瞭解有多少人讀完了全部內容。
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