第二季度，網易旗下《荒野行動》僅在日本一個市場就大約有 7 億人民幣的收入。
如何進入日本這個多金市場獲取並維護用戶，白鯨出海就此採訪了日本首家 DSP 供應商、Line 流量獨家合作平臺 FreakOut 及“日本今日頭條” SmartNews 兩家公司從藉助不同媒體尋找目標用戶、以及怎樣做到素材本地化兩個角度支招日本推廣。
8 月 9 日，網易發佈了 2018 Q2 未經審計財務業績，二季度淨收入 24.61 億美元，同比增長 21.7%，其中在線遊戲服務淨收入 15.2 億美元，手遊佔 74.7%。網易將《荒野行動》和《第五人格》兩款遊戲在日本市場的成績列為近期業績亮點。
《荒野行動》在 6 月登頂 iOS 日本暢銷榜；《第五人格》於 7 月初在日本上線，並登頂iOS 和 Google Play 下載總榜。此外，根據 App Annie 數據，8 月 14 日，《第五人格》也已經躋身 iOS 日本暢銷總榜 Top 100。
逐漸被中國廠商打開的日本手遊市場
2017.12——2018.5《荒野行動》在日本的月流水 | 來源：IGA Works
白鯨出海根據現有數據及 Sensor Tower 出海收入榜單成績（《荒野行動》 6 月再次登頂海外收入榜單）做粗略估計，2018 年 Q2，僅《荒野行動》一款遊戲在日本的運營大約會為網易貢獻 7 億人民幣的收入，約合網易 Q2 手遊總營收的十分之一，足可見日本手遊市場的掘金空間。
當然，憑藉中國公司敏感的商業嗅覺，日本作為全球第三大的手遊市場早已被列為出海目的地，只是有著獨特文化的日本市場很難被攻克。
2016.6——2018.6 日本 vs 美國遊戲收入的海內外佔比
2016 年 6 月到 2018 年 6 月，日本遊戲市場 80% 的收入歸於日本當地的遊戲公司，這一數字在美國只有 50%。但在中國公司的不斷攻堅之下，這種情況有了比較明顯的變化。
2017.1——2018.5 中國手游出海日本收入曲線 | 來源：IGA Works
從收入曲線可以發現，2017 年 10 月是一個比較明顯的分水嶺。2017 年 9 月，《碧藍航線》在日本上線，2017 年 10 月中國手游出海日本的收入從約 2 億人民幣一下提升到 4.3 億人民幣（《碧藍航線》 10 月在日本的收入為 1.5 億人民幣）。雖然在11月，該手遊的收入在達到頂峰後開始逐漸下滑，但《荒野行動》的強勢補入起到了緩衝作用。
2018 年 8 月 14 日，已經有 11 款中國手遊進入 iOS 日本暢銷總榜 Top 100。業內人士認為，這一方面是因為中國的遊戲廠商開始在專門針對日本遊戲玩家開發遊戲，另一方面是因為中國遊戲廠商在一款遊戲最初上線時就會投入大量資金獲取用戶。
FreakOut China CEO 岡田梨佐和 FreakOut China VP張毅告訴白鯨出海，最近在日本很火的《抖音》（Tik Tok）以及《荒野行動》都在日本做了很大力度的推廣。“我們看到了一個共通點，就是兩款產品都在YouTube上做推廣，吸引了大量的年輕用戶。在這裡我想說的並不是做KOL營銷，你的產品就會成功，而是你要使用能夠找到目標用戶的適合媒體。”
FreakOut：使用不同媒體找到目標用戶
在日本，電視廣告對遊戲宣傳的重要性已經成為業界共識。有機構做過統計，排名靠前的手遊在電視廣告上的投入都很大，每月至少 200-300 萬美元。《陰陽師》《碧藍航線》等中國手遊也不例外。
《陰陽師》日服廣告
但應注意的一點是，與全球趨勢並無不同，日本廣告市場也在向移動數字廣告端傾斜。eMarketer 在 2018 年初發布的日本廣告報告顯示，日本用戶在數字媒體、尤其是移動端數字媒體上花費的時間，已經成為日本用戶在媒體上花費時間的增長引擎。
2017 年，日本用戶每天在數字媒體上消耗的時間為 3 小時 3 分鐘，在電視上消耗的時間為 3 小時 21 分鐘。且 eMarketer 預計，該差距將會越來越小，到 2019 年時，TV端吸引用戶注意力的時間僅會領先 5 分鐘。
岡田梨佐表示：“在這種變化下，更加準確地找到自己的目標用戶就顯得尤為重要。
在日本，國際渠道的覆蓋面不夠大、囊括性不強。Facebook 和 Google 無法覆蓋日本的所有用戶。日本用戶使用媒體有一定的特殊性和豐富性。”
據張毅介紹，在社交媒體方面，Line 是最大的平臺、Twitter 雖然是美國的 SNS，但對於日本的核心遊戲玩家和宅男宅女來說是不可或缺的。
2017 Q3 日本社交網絡滲透率 | 來源：We Are Social；GlobalWebInde
除 YouTube 外，Line 是日本最受歡迎的社交網絡，2017年第三季度的月活用戶在 7100 萬左右。
“作為日本首家 DSP 供應商，為了進一步發展，我們在 2016 年與 LINE 成立合資公司，並開發了 LINE Ads Platform，FreakOut 的 DSP “Red” 也是日本唯一擁有LINE流量的DSP，為國內外客戶提供廣告服務，目前每月可以提供大約 2700 億次的展示。”岡田梨佐告訴白鯨出海。
2017 年 Twitter 日本用戶年齡分佈
從 Twitter 日本用戶年齡分佈來看，與核心玩家的年齡組成有比較大的重疊。
張毅表示：“與其他國家相比，日本 30 歲以上的遊戲玩家比較多，這也是日本遊戲市場的特點之一。這些用戶經濟實力雄厚，因此他們的付費金額高於年輕人。所以我說Twitter是一個很重要的媒體。”
Gameage 研究所對 5 月日本遊戲市場的調研數據顯示，《荒野行動》在日本的用戶平均年齡在 36.7 歲。
新聞閱讀方面，岡田梨佐告訴白鯨出海，日本上班族每天在看的是 SmartNews 和 Gunosy 等媒體，家庭主婦則看雅虎和 kurashiru（料理）等新聞應用。
以移動遊戲來看，日本的玩家性別比例大概在 1：1 左右。2017 年 2 月，美國 iOS 市場，可以發現只有 3 款遊戲是針對女性玩家，但日本則不同。《偶像夢幻祭》在日本上線三年，2018 年 5 月依然在日本有 7000 萬人民幣。女性向遊戲在日本無疑是有市場的，未來很有可能是出手游出海的一個重要方向。去哪裡尋找女性玩家也很重要。
SmartNews：日本文化特殊，如何做到素材本地化
除了媒體的選擇，岡田梨佐認為，長期以來，日本有著自己獨特的文化，營銷活動在日本如果想要獲得成功，廣告素材的本地化就顯得非常重要。“海外風”很有可能會導致一款精心研製的遊戲反映平平，且日本CPM高是共識，素材不合適會導致推廣成本大幅上升。
CJ 期間白鯨出海採訪 SmartNews 廣告業務拓展高級副總裁川崎裕一
對此，“日本今日頭條” SmartNews 廣告業務拓展高級副總裁川崎裕一表示非常認同。
近 90 天 SmartNews 在 iOS 日本市場的排名 | 來源：App Annie
關於 SmartNews，國內的開發者可以把它看做“日本的今日頭條”。根據 App Annie 數據，2012 年就已經在日本上線的 SmartNews 在日本的新聞聚合市場一直處於霸主地位，近 90 天一直徘徊在 iOS 日本新聞類 app Top 2，在下載總榜也多徘徊在前20。
根據川崎裕一透露的數據，該 app 的 MAU 超過1000萬，用戶的日均停留時間在 14 分鐘，這與日本用戶在 Facebook 上停留的時間差不多。
“為此，有很多中國的新聞類和遊戲類產品在 SmartNews 上投放廣告。在效果上，我們可以為中國的開發者提供幾點建議。”
一、投放素材的製作要以日本玩家的喜好為基礎
前面說了日本的文化與中國有著相通性，但同時也有獨特性，因此素材的選擇上要考慮到這一點。川崎舉了一個很有意思的例子。
三國遊戲在日本的推廣素材
“以最近比較火的三國遊戲為例。日本用戶最喜歡蜀國，其中最喜歡諸葛亮。吳國喜歡周瑜大過孫策，非常不喜歡曹操。所以能夠看到如果以曹操作為推廣素材，效果就不會很好。類似的例子還有比較多，廠商應該去在做廣告之前做調研。”
此外，川崎裕一表示，從他們的角度可以看到中國廠商對於廣告素材還算比較重視，但是App Store 內部的日文介紹非常不地道，這導致許多用戶其實已經點廣告進入商店下載頁面，但看到介紹之後又跳了出來。
二、投放素材的格式也要本地化
投放素材不僅內容要本地化，格式也要因地制宜。日本地域狹長，四面臨海，平原極少，只佔總面積的 25%，這導致大中城市人口十分擁擠。
因此日本對地下空間的利用很常見，這種情況下網絡信號的接收會有一定影響。這時，廣告主就要考慮圖片和視頻，哪種格式的素材的互動效果更好。
據 Newzoo 最新預測，日本玩家數量雖然較少，但憑藉超強的氪金能力，在 2018 年依然是全球第三大遊戲市場，規模在 192 億美元，而中國遊戲廠商對日本市場的開拓才剛剛起步。但如岡田梨佐總結，無論在推廣玩法上如何的花哨，最終還是應該回到初衷。
緊盯“對誰進行推廣”、“在哪些平臺”、“想要傳達什麼”這幾個點，在日本尤為重要。
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