人們通常認為品牌廣告就是為了求知名度，效果廣告才對成交有訴求，當然不是。著名廣告人克勞德·霍普金斯在廣告圈教科書《科學的廣告》中寫到：“廣告的唯一目的是實現銷售，廣告是否盈利，取決於引起的實際銷售是多少。”
所以無論品牌廣告還是效果廣告，其最終目標是希望每一次廣告觸達的用戶轉化為付費用戶。正所謂：不以銷售為目的的品牌廣告、效果廣告都是耍流氓。
品牌廣告與效果廣告
品牌廣告
以樹立產品品牌形象，提高品牌市場佔有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。通俗說就是當你有需求時第一閃現在你腦中的品牌，就是打品牌廣告的一種結果。
例如：
Just Do It（耐克）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
品牌廣告的特點：長、久、慢。品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，像麥當勞這樣的大品牌，即使你已經很熟悉，但還是會持續不斷打廣告，其目的就是要把品牌種植在人們心裡。
效果廣告
在基於效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。簡單來講，就是可以看到廣告效果的廣告，簡稱效果廣告。效果廣告中可衡量的行為是點擊、下載、註冊、電話、在線諮詢，或者購買等。
效果廣告的特點：短、平、快。效果廣告最重要的一點是當天投入，當天可以見效果，這也是互聯網廣告的最大優勢。
我們可以通過漏斗模型清晰地看到品牌廣告、效果廣告與用戶行為三者間的關係。
品牌廣告與效果廣告評估方式
無論品牌廣告還是效果廣告都是先獲得曝光，再通過廣告內容形成轉化。
效果廣告評估方式：
1.CPM：每千人成本。廣告條每顯示1000次的費用。CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的內容，廣告主就為此付費。
2.CPC ： 每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般採用這種定價模式。比較典型的有Google廣告聯盟的AdSense for Content和百度聯盟的百度競價廣告。
3.CPA ：每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所採取的行動收費的定價模式。可以根據實際情況對用戶行動有特別的定義，例如形成一次交易、獲得一個註冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。
4.CPS：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。CPS是一種以實際銷售產品數量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要精準的流量才能帶來轉化。
品牌廣告評估方式：
Before：通過曝光量、覆蓋人群、CPM成本、互動情況，百度指數，微信指數等輿情監測相關指標。
Now:不僅可以通過曝光、互動指標，還可以基於曝光、點擊評估在全網興趣搜索，在各媒體曝光、點擊的TA（目標受眾）人群濃度，或者投放在電視、戶外媒體的觸達、轉化數據，以及電商後鏈路的收藏、加購、下單等，這就是用大數據的能力，科學的評估品牌廣告效果。
如何用大數據科學評估品牌廣告？
廣告投放形式越來越多樣化，電視、視頻網站、公交站廳等，這些看起來豐富的媒體，但其實從品牌曝光與轉化之間在場景上是天然割裂，無法評估品牌廣告對於成交額的影響。至於誰看了廣告，在哪裡看到的？最終購買了什麼？廣告主無從得知，更加無法優化策略。
使用【友盟+】ADplus品牌廣告監測，不僅可以解決品牌廣告主無法評估品牌廣告的短期營銷效果，還可以分析長期的品牌影響。
第一：受眾觸達評估
部署代碼：在媒體、官網部署監測代碼，獲得曝光、點擊、落地頁等數據。
第二：品牌興趣評估
設置品牌關鍵詞並結合調研數據，獲得行為數據與認知數據。
第三：行為轉化評估
支持兩種情況：
第一種：落地頁在天貓或者淘寶，可直接在轉化情況模塊看到成交後鏈路數據；
第二種：如果落地頁在官網或WAP，需要看個性化數據，例如SEM推廣轉化情況，可以預先在官網或WAP頁部署事件代碼，即可獲得自定義行為數據。
或許長期以來，我們都認為：品牌廣告提升品牌影響力，效果廣告提高銷售。但其實任何廣告，都同時具備提升品牌和銷售轉化兩種效果，當兩者相輔相成時，甚至可以達到1+1＞2的效果，只是我們經常放棄（或者做不到）評估品牌廣告效果。【友盟+】基於7億真實活躍消費者的行為分析、洞察、應用、優化，通過大數據的能力，可以幫助更多品牌廣告主科學評估品牌效果。
本文首發自微信公眾號 友盟數據服務 （ID：umengcom），轉載請註明出處
數據智能 驅動品牌 / 業務持續增長
歡迎點擊：【友盟+】官網 瞭解更多解決方案
歡迎搜索：www.umeng.com 瞭解更多解決方案
閱讀更多 友盟 的文章
