從凱叔講故事看：內容電商做平台有三大風險

導語

凱叔講故事已成早教類頭部賬號，年營收1.5億+，為什麼他還不做平臺？為什麼說內容電商做平臺的三大風險？本篇跟你逐一探討。

毫無疑問，如今是一個自媒體的時代。吳曉波頻道、羅輯思維、凱叔講故事……則是內容電商中當仁不讓的佼佼者。

凱叔講故事，由前央視財經主持人王凱創立。他於2014年開微信公眾號，每天和用戶互動分享兒童故事。目前微信公眾號粉絲數突破800萬，凱叔講故事app用戶突破200萬，一共播出2000多個兒童故事，總播放量15億次以上，年營收1.5億，如今已經成為了中國最大的互聯網親子故事品牌。

看過下面的關鍵三問三答，你或許會有一些收穫！

講故事怎麼就賺錢了？

很多人奇怪，王凱怎麼就靠講故事，變現出那麼多價值。故事是個古老的需求，幾乎所有的營銷教材都忘不了告訴讀者“你要會講個好故事”。然而，有些故事只能一樂，有些故事才值千金，這故事對誰講？什麼時候講？講什麼？怎麼講？裡面的門道大有不同。

凱叔講故事，對誰講？

2-10歲的孩子。

什麼時候講？

孩子睡前講，講故事是為了哄孩子睡覺。

講什麼？

講童趣故事、講詩詞、講西遊記。

怎麼講？

通過微信音頻講、還有視頻、繪本、故事機等等。所以凱叔說故事，抓住的就是“講故事哄孩子睡覺”這樣一個極其場景化的需求點。

而有數據顯示，當前中國有2.5億適齡家長，而“哄睡”正是這2.5億用戶的剛性需求。

從人類有嬰兒起，哄睡的需求就有了，可為什麼到現在能發展成一門大生意呢？其實，哄睡的爆發只是早教市場發展的一個縮影，而早教市場在當今爆發的原因則離不開如下3點：

1）人們最捨得給孩子花錢

營銷教材告訴我們：人們心中有個賬戶，為誰花錢，這大方程度完全不同：對自己比較摳，對伴侶、父母，尤其是孩子最大方。說白了，人們給孩子花錢是最捨得的，“自己苦點累點不怕，就想盡量給孩子最好的”，那麼貴的洋奶粉，說買就買不眨眼，父母愛孩子的心可見一斑。為孩子花錢的意願一直有，但還不夠強烈，還需要一把火助燃。

2）中產焦慮讓父母更願為孩子花錢

到了21世紀的中國，這把助燃的火，終於有了，那就是中產階級的普遍性焦慮。正是這份焦慮讓“別讓孩子輸在起跑線”這句話深刻進他們心裡。於是，多少適齡父母為了孩子掏心掏肺，早教機、學區房，咬咬牙都得整，唯恐孩子吃虧。這把時代的火讓父母更願意為孩子掏錢。

3）消費升級帶來值得花錢的對象

光有人願意花錢，這還不夠，還需要有值得花錢的東西，“有錢不能沒地方花”。正巧當前這一波消費升級浪潮，一方面影響著人們的消費觀念，讓他們願意為更高品質的早教產品買單，另一方面也推動著更多的創業者開發出相應的早教產品。願意花錢，也有地方花。

總結下來給創業者啟示就是，如果要找時代的剛需，不妨看看：

你瞄準的市場，是不是人們比較願意花錢的？

人們的消費動機能不能跟某種社會情緒關聯？

面對消費升級，你能不能拿出值得購買的高品質產品？

實際上，以上三個條件，並不只是適用於凱叔講故事所在的早教市場。拿目前最具代表性的其他內容創業者來看，羅輯思維與吳曉波頻道，同樣適用。

凱叔說故事，瞄準的是人們最願意花錢的兒童，背靠中產焦慮“害怕孩子輸在起跑線”，在消費升級背景下拿出專業高品質的兒童產品（視音頻、繪本、早教課程等等），睡前故事講得好，不但能哄孩子，還能寓教於樂潛移默化引導孩子，如果能有個放心的人提供專業服務，焦慮的父母自然願意買單。

而羅輯思維，瞄準的是渴求自我提升的青年人群，背後的驅動力是年輕人對提升自我、尋求成功之道，成就理想自我的剛需，這份剛需在“階層固化”、“社會浮躁”的當下尤其迫切，而羅正宇以“得到APP”平臺招來各路知識精英授課售書，搞知識付費，也是在拿出品質產品贏得用戶。

再看吳曉波頻道，瞄準的是青年創業者、企業家人群，背後的驅動力是產業升級轉型帶給創業者的機遇、帶給企業家的危機，創業者渴求看清局勢，企業家渴求轉型應對之道，迫切程度堪稱燃眉之急，而吳曉波，作為中國最優秀的財經作家，以自媒體形式提高資訊、“千人轉型大課程”等內容，同樣也是在提供值得付費的品質產品。

從凱叔講故事的背景故事來看，三大條件裡，有兩大是時代賦予的，換做早些年，你很難想象，人們對早教產品的需求，會如此迫切，迫切到願意為一個兒童故事機、一套親子課程付費買單。

為什麼是王凱？為什麼他做成了？

光有時運，其實遠遠不夠，你能不能抓住它，才是關鍵。歷史從來都是偶然和必然的結合。

為什麼是王凱？從偶然的角度看：

如果不是因為經常出差，王凱可能也不會給女兒錄那麼多講故事的音頻；

如果不是因為心血來潮，把這些音頻分享在女兒幼兒園的家長群裡，並且得到很多家長的認可，王凱可能也不會意識到原來睡前故事音頻的需求那麼大；

如果不是因為分享給身邊名人朋友久了，有些名人家長甚至忍不住打電話催著要，說孩子離不開這些故事，王凱可能也不會如此堅定這個商機大有可為。

而恰巧，在14年王凱創業時，市場上的確沒有專注於“兒童睡前故事”的音頻產品，同類競品的缺失也有利於凱叔講故事迅速做大成為行業領軍者。這些偶然都是無法預期的。

我們換個角度，再從必然的角度看，為什麼是王凱？因為王凱充足的專業實力與匠心情懷，因為他專注做出“爆品”，引爆流量，並通過“品銷一體化”有效實現贏利。

先看專業能力，王凱是前央視《財富故事會》主持人，口才好，講故事那是拿手好戲，更何況，他還是專業的配音演員，配過《變形金剛 》電影中的擎天柱、《海底總動員》中的錘頭鯊、《汽車總動員》中的大卡車、《美女與野獸 》中的野獸等一系列耳熟能詳的角色。再加上，他常年給自己女兒講故事鍛煉出的把握兒童心理的經驗，王凱做“兒童睡前故事”產品的專業能力毋庸置疑。

再看匠心情懷，正因為給女兒講故事的緣故，他深深知道孩子的需要；也因為凱叔音頻，許多孩子與王凱建立起信任，甚至聽不到“凱叔”不願睡覺，這份情感關聯，讓王凱格外珍重。於是王凱在“凱叔講故事”一系列產品開發的過程中，不斷強調一個標準“東西拿出來之後敢不敢賣10年”。極致產品越來越多，競爭力才會越來越強大。B輪融資的領投者新東方的俞敏洪看重的就是王凱“做最優質的兒童內容”這份匠心。

接著看“爆品”打造。目前凱叔平臺上的爆款——全網播放8000萬次以上，有200萬以上的孩子聽過的《凱叔西遊記》，它是王凱長時間錘鍊的結果，故事臺詞全部由王凱一個字一個字地寫出來，既保留《西遊記》原著的精髓，又根據2-10歲孩子心理，剔除不適宜講授的部分。衍生產品《凱叔西遊記》隨手聽12小時賣了25000臺，累計售出20萬臺。

最後看“品銷一體化”。王凱對“凱叔講故事”的贏利思路很明確，他堅持自媒體的主要出路，一定是電商，如果是把流量賣給廣告主，那效率很低，“品牌宣傳”一定要直接對接“渠道銷售”。“凱叔講故事”公眾號與APP上每天免費提供兒童故事，這是建立品牌認知，那銷售一樣要關聯起來，所以有了：與出版社簽約合作，給父母推薦繪本的凱叔盒子；與教育領域的中小V們合作授課，培養父母如何教育孩子的父母訓練營；與有贊合作，聚焦家長群體，售賣國外產品的優選商城。紮實的嬴利思路，保證了“凱叔講故事”的生存與發展。

對創業者而言，面對商機你能不能站得住，站得穩，那就看你的本事，王凱的故事告訴我們：依靠紮實的專業能力，以匠心情壞潛心做產品，專注打造爆品引爆流量，靠品銷一體化有效贏利，這是一條可以走通的道路。

遺憾的是，太多創業者面對商機，或者專業能力不過硬，無法佔據行業領先；或者無法潛心做產品做爆款，更願意搏出位造噱頭拉流量；或者賣廣告、賣流量、倉促做平臺，只求火速變現贏利，這樣的路走不下去，好像並不意外。

為什麼他不做平臺？

一個創業領袖往往決定著一個創業團隊的生命力。在創業領袖的各項能力中，判斷力最為重要。內容產品可以依靠運營團隊，團隊建設可以依靠管理人，而項目的戰略走向，卻只能靠創業者自己，尤其在投資人壓力面前。

拿王凱來說，現在的他逐步淡出內容製作，更多聚焦在爆品開發與商業合作上，公眾號、APP上的內容交給團隊運營，團隊已經擴充到幾十人；可是在項目走向，尤其是“做平臺還是做品牌”這個問題上，他只能依靠自己。不過，正是在這個問題上，王凱展現了一個創業領袖最可貴的能力——判斷力。

做自媒體、做電商、為了謀求利益價值最大化，最常見的做法是做平臺。王凱的股東為了把生意做大，也沒在這點上放過他。但王凱卻很清醒的看到，內容電商做平臺的三大風險：

內容自媒體，一旦取得用戶信任，也意味著用戶對自媒體的信賴，對自媒體所篩選的內容產品的信賴，你的篩選能讓用戶獲得最優質的信息；

可如果做內容平臺，把內容產品放到平臺上，篩選和品質把控就做不好，因為平臺上的產品是靠打分或評論來判斷東西好壞的，但內容產品的質量如何是主觀的，很難客觀評價；

一旦篩選與品質把控做不到，內容產品越來越良莠不齊，失去生命力，平臺也會遲早被用戶拋棄。

具體到凱叔講故事的

這對創業者來說，很重要的啟示就在於：做內容創業，千萬不可竭澤而漁。

具體來說就是：

內容自媒體的商業價值，根源在於用戶對你的信任，信任你對內容產品的篩選與品質把控，這份信任一定不能透支；

做平臺，天然不利於內容產品的品質把控，會損害用戶信任，必須慎之又慎；

如果對內容產品的品質把控失敗，會傷害用戶，也會殺死內容自媒體自身。

總 結

凱叔講故事為我們描繪了一條紮實的內容創業之路：找準時代剛需；用專業能力+匠心情懷+爆品打造+品銷一體化走穩發展路；以清醒的判斷頂住股東壓力，謹慎平臺化，躲開陷阱。王凱這條路，如果你想走，就請你紮紮實實走好他走過的每一步。

閱讀更多 市場部網 的文章

關鍵字: 童書繪本 電子商務 創業