最近的咖啡行业好不热闹，8月2日，星巴克和阿里巴巴的合作如平地一声惊雷，近700万星巴克会员炸开了锅，纷纷表示“星巴克你变了”。
似乎是感应到了什么，早先嚷嚷着要举报星巴克垄断的瑞幸竟先发制人，先一天公布了要进军轻食市场的战略。
非要用一句话概括就是，星巴克要做瑞幸在做的外送，瑞幸要做星巴克在做的轻食，俩家彻底杠上了！此时，想想瑞幸背后的腾讯爸爸，恩，不错，这又是一场阿里和腾讯间的争锋。
看到这儿，或许有人要问了，瑞幸，一个新晋的网红咖啡，除了背靠金主腾讯外，哪来的资本能跟老牌豪强星巴克争锋？好歹人家在行业内深耕了三十多年，白混的吗？瑞幸哪来的自信？
事实上，瑞幸的本事还真不小。
不到半年时间，攻占全国13个城市，开设直营门店525家；在试营业期间，积累会员超过130万，完成订单300万份，送出咖啡500万杯，这家“网蓝”咖啡刷爆了朋友圈，如雨后春笋般迅速在全国一二线城市“初露锋芒”，靠着互联网的打法玩出了新花样。
小程序下单？外卖平台点餐？不存在的！想外送只能下载APP。
朋友圈广告投放，大手笔？确实大手笔，没有直接下单的入口，只能填写手机号注册。
坚决不搞扫街地推，线上广告投放，微信朋友圈就够了。
任不任性？可就是这么一家任性的咖啡品牌，把自己越做越火，甚至隐约出现了超越星巴克的苗头，它是如何做到的？
只是简单的明星代言+免费赠送的传统老套路？当然不是，这是一个零售消费品牌，将裂变营销加以运用的新策略，今天，我们跟大家聊聊这个价值几十个亿的营销秘诀。
一、如何获取用户？
据了解，瑞幸咖啡的店铺都是围绕闹市的写字楼落地的，有自提和外送两种模式。为控制好配送时间，保证用户从下单到送上门，只需等待20分钟左右，瑞幸对推广渠道的地理位置精准度有极高的要求。
有不少业内的专业人士曾说，餐饮的外卖配送要求很高，最有效的推广方式就是在写字楼周边大量发放传单，简单粗暴快速有效，并且精准。那为什么瑞幸没有选择地推而是通过微信朋友圈广告投放来进行推广呢？
瑞幸背后的营销大神刘飞是这么说的：“2014年我们做外卖平台的时候，微信还没有推朋友圈广告，要是有朋友圈广告这种定位精准又省事的方法，谁愿意派一帮人天天去扫街呢？”
真skr磨人的小妖精，听起来好有道理的样子，不过，其背后必然还有更深层次的原因。
炸药为什么能够发出巨大威力？因为它把所有的爆点都集中到了那爆炸的一瞬间，所有的火药冲破密闭空间释放热能，迅速挤压空气才产生了巨大的威力。
而瑞幸投放朋友圈就是同样的道理，将所有的爆点都集中到朋友圈这一点上，通过朋友圈广告这种快速覆盖的形式，不仅能够精准定位到门店周边的写字楼，而且能够快速将营销活动扩散出去，形成裂变的势能。
二、如何流量变现？
打开朋友圈的广告，就会进入到一个营销页面，不同于大多数广告投放的页面，首屏没有向你安利瑞幸咖啡是谁、由什么材料做的、购买地址在哪里等“类传销”套路，而是干净极简首页只有代言人汤唯配一句免费喝咖啡的文案，以及弹出的活动参与方式（填手机号码、下载app）。
为什么要先填手机号码再下载app，而不是直接下单？
1.流量的精准性：外展的广告页面负责引流，它需要精准的说清楚自己是谁，引导用户点进来的理由是什么，然后内展营销页面负责转化。
大家对咖啡并不陌生，又是汤唯代言的，并且说清楚了免费赠送价值24元的咖啡，因此，外展的朋友圈广告已经尽到了自己的责任。而内页营销页面的主要功能，就是尽可能的将进入页面的流量，变成可以去跟踪的数据，这是流量变现的一个非常重要环节。
许多企业通常会让用户去直接下载app、去付款购买，去关注公众号或进入到小程序里，那这样的目的是什么呢？
到底是引导用户去支付，去下载app，去关注公众号，还是填写手机号码？一个营销是很难实现多个目的的，所以要想清楚你到底想要达到什么样的效果，重要的是，一定要根据实际的业务来决定，不能想当然。
比如，拼多多拿来做爆款的产品，让用户先去填手机领券，然后再购买的流程，就不如直接让对方进入小程序购买的流程更有效。
对于瑞幸而言，营销策略已经很清楚，就是送一杯“24元及以内的咖啡”，但这杯咖啡到底是什么口味不确定，因此直接跳购买页面的时候，用户会因为在做选择的时候而流失。那么，相对于直接下载app，让用户先填手机号码领取咖啡的转化率就会要高很多。
2.结合实际状况，对流程进行反复确认。
瑞幸为什么那么自信能够拉动流量？就不怕自己花钱做广告只买来一堆甚至连名字都不知道的手机号码吗？他们后续不下载app，不下单怎么办？事实上，瑞幸之所以这么做，是已经对现有的营销流程做过测试的结果。
首先，公司相关负责人会在公司总部的大堂，观察员工的消费频次，复购率，价格敏感度等，然后，通过内部链接和微信下单，在这个基础上不断测试各种价格组合，促销政策等影响。
其次，在望京SOHO做调研，位置好，人流多，不缺新客户，所以投放广告不多，主要测试基于app的裂变营销，看裂变数量，拉新速度，望京soho 3万人覆盖看需要多久才能到达，单店店最高产能是多少。
最后，在银河SOHO做调研，不同于望京SOHO的人来人往，银河SOHO位置偏僻无人流，主要测试微信lbs门店定投广告的效果，以及通过这种广告来的客户后续的裂变拉新客户的速度。
经过这三个阶段的测试调研，最终瑞幸得出一个结论：通过朋友圈广告投放告诉周边人群，以首单免费获取第一批用户，然后再刺激他们去裂变。这个流程平均只需要2个月左右，就能做到门店单量成为周边最好的咖啡店。
而这也是为什么瑞幸能够放心大胆的快速扩张店面，不仅是源于其背后资本，不差钱的硬气，还有来自多次精准调查的底气。
3: 为什么成交载体是app，而不是公众号或小程序？
不同于许多线下门店，更乐于选择成本低易操作更轻量的微信公众号和小程序，瑞幸没有小程序，其微信公众号也不能直接下单，它只会引导你到APP下单。
近几年，APP一直被许多企业嫌弃，且不说开发成本的问题，就单论用户下载的成本也相当高的，更重要的是活跃度还低。瑞幸为什么要选择APP？
事实上，到底是APP好还是公众号或小程序作为最终的载体好？这个问题是没有绝对的定论的，要取决于产品的特性和企业的战略规划。
如果产品是属于低频消费的，比如尚品宅配，做定制家具的，用户需要通过线上逐步了解再结合线下服务，才有可能成交，那么推广app下载就没什么意义了，因为app能给到的服务，公众号同样可以给到，最终能刺激用户下单的，更多还是要依靠线下来承载。
但也不是说高频的产品就要去推app。比如一个人开了一家咖啡店，他的目标就是多开几家咖啡店。那么，他也不需要去开发一个app来做成交，因为做好几家连锁咖啡店的目标是如何提升成交笔数，用户复购，客户满意等指标，没那么多精力去做好线上的产品开发，也没有这个能力将app独立运营好。
但瑞幸不同，它这种高举高打，背后拿十几个亿来做的行为，可不像是想简单做一门咖啡生意的架势。从商业模式上来看，倒像是要去抢美团、饿了么等外卖平台最后一公里生意的样子。既是冲着平台去的，那么，把核心数据依附于微信，瑞幸自己也不放心，这个还是握在自己手里的好，最多只会把传播链条放在微信。
这说明什么？这说明在营销布局前，瑞幸据非常明确自己要做什么，未来要做什么，竞争对手是谁，自建平台是否是最佳选择，最怕的是明明就是一家传统企业，还非要自己去自建搞平台，就是自己作死的行为来。
三、如何做用户裂变？
1:产品就是最好的裂变体，而办公室就是最佳场景
不同于滴滴，美团或拼多多这种纯平台型公司，下单就送优惠券刺激用户去裂变，瑞幸有自己的产品，产品本身就是最好的裂变载体，其次才是优惠券。
瑞幸的杯子是统一的蓝色杯，被许多人称为“小蓝杯“，当一个统一并且鲜明的产品出现在一个相对封闭的环境，比如办公室的桌面时，很容易引发传播，一间办公室打中了一个用户，这个用户即便不做任何的分享行为，就能带动一群用户，群体越密集，就越容易引爆。
2: 充分挖掘多场景的需求
下单后邀请用户分享，是各大app惯用的手段，但大多数公司没有什么诚意，一个套路领优惠券，但瑞幸对场景的需求挖掘更为深入，玩出了新花样。
比如，用户下单以后，会弹出邀请分享的页面，刺激的利益不是优惠券之类的，而是直接粗暴的：你获得一杯，你的朋友获得一杯，实现真正意义上的“邀请朋友喝一杯”。
我们在网上请朋友帮了个忙，经常会说，以后有机会请你喝咖啡。那么瑞幸把这个需求给充分挖掘出来了，帮助这些用户真正实现在线请喝咖啡。
与此同时，瑞幸也抓取了用户的社交数据，对于接受邀请的好友的昵称，数量等都会同步展示出来。这个做法类似于之前 网易的刷屏微课，分享海报以后每有一个新用户付款了，分享者都难得到及时的反馈。
相对于许多的微信互联网概念产品，瑞幸咖啡的确在对微信用户需求洞察层面，做到了相对极致的挖掘及设计。
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