大禾諮詢會定期推出【IPO那點事】系列文章，重點針對擬上市企業IPO的漫漫長路過程中諸多“坑點”和“槽點”，以及相應的解決方案做專家解讀和分析，大禾諮詢娓娓道來，助力擬上市企業更快、更穩的步入資本市場！
食品飲料企業在IPO時，往往會將募集資金運用到現有營銷網點佈局的方向，以加大公司產品的營銷推廣力度。作為主募投或者輔助募投的營銷網絡建設類項目，是否需要進行經濟效益分析，也成為募投設計伊始關注的問題之一。今天，大禾公司將帶您走進食品飲料企業的募投項目，看看這些企業是怎樣設計營銷網絡類項目的。
一、 道道全糧油股份有限公司
（一）公司所處行業
根據證監會頒佈的《上市 公司行業分類指引(2012 年修訂)》，本公司所處的行業是“C13、農副食品加 工業”，細分行業屬於糧油加工業。根據《國民經濟行業分類與代碼 (GB/4754-2011),國民經濟行業分類》，本公司所處的行業是“C133131、食 用植物油加工”，具體指用各種食用植物油料生產油脂，以及精製食用油的加工。
（二）公司主營業務
公司主要從事食用植物油的研發、生產和銷售，目前以包裝菜籽油類產品為主。公司目前的經營範圍主要是食用植物油和其副產品的生產與銷售。主要產品按原材料不同可分為純菜籽油、菜籽調和油和其他油品；按是否包裝可分為散裝油和包裝油。
（三）公司營銷網絡類募投項目設計
1、項目介紹
項目名稱：營銷網絡建設項目
項目建設內容：該項目包括“營銷組織與市場網絡建設、市場渠道精細化建設、品牌廣告宣傳、專業營銷團隊打造”四個子項目。其中，“營銷組織與市場網絡建設” 將新增 10 個省區駐外機構，17 個營業所駐地機構，新增 410 名新經銷商，新增大型 KA 賣場門店 511 家，有效提升市場銷售份額；“市場渠道精細化建設”將大力推進強化市場基礎、KA 形象建設以及電商渠道的產品形象建設和推廣，預計三年內將持續重點支持 410 個經銷商在零售終端打造 50 家道道全標準店、50 家道道全合格店，大力推進 590 家以上 KA 形象樣板店的建設；“品牌廣告宣傳”將加快加大與央視、湖南衛視、浙江衛視等國內強勢電視媒體以及高鐵、機場、時尚雜誌等方面的密切合作，同時加快加大網絡視頻、微信微博等互聯網營銷的創新融合，建立與新一代消費者的溝通互動；“專業營銷團隊打造”將引進各類營銷人才約 140 人，並通過更大力度的培訓，有效提升團隊的專業水平和整體作戰能力;；通過營銷系統信息化建設,，升客戶水平和質量。
2、項目投資估算
該項目募集資金將投入於“營銷組織與市場網絡建設、市場渠道精細化建設、品牌廣告宣傳、專業營銷團隊打造”四個子項目中，按項目的費用類型分類，將投入於廣告宣傳、渠道建設、人員引進與培訓、固定資產投資四個部分，具體情況如下：
3、項目經濟效益分析
無
4、項目建設週期
該項目的建設期間為 2015 年度至 2019 年度，共 60 個月。
【專家解讀】
該項目對固定資產的投入較少，募集資金額較大，且大部分用於廣告宣傳的投入，其次為店面等渠道建設方面的投入，項目渠道佈局種類多樣、數量多，因此建設週期相對技改、生產類項目較長。
二、 絕味食品股份有限公司
（一）公司所處行業
按國家統計局行業分類標準，公司屬於“C13 農副食品加工業”下的“C1353 肉製品及副產品加工、C1369 其他水產品加工、C1371 蔬菜加工和 C1392 豆製品 加工”行業。按證監會行業分類標準，公司屬於“C13 農副食品加工業”。
（二）公司主營業務
公司專注於休閒滷製食品的研發、生產和銷售，致力於為消 費者 供美味、新鮮、安全、優質的休閒美食。其休閒滷製食品主要分為兩類：一類是以鴨、雞、豬等禽畜為原料的休閒滷製肉製品；另一類是以毛豆、蘿蔔、花生等為原料的休閒滷製素食品。
（三）公司營銷網絡類募投項目設計
1、項目介紹
項目名稱：營銷網絡建設和培訓中心及終端信息化升級項目
項目建設內容：為了實現公司的營銷戰略，公司計劃在長沙組建全國運營中心，完善其配貨調度、品牌策劃、銷售管理等方面的職能，在華北、華南、華中、華東等區域市場新建180 家旗艦店。其次，公司將全國運營中心及終端營銷網點以計算機網絡連接，高營銷、物流管理水平和市場運作能力。最後，公司將在長沙建設營銷網絡培訓中心。優良的培訓環境與場所有利於推動企業培訓工作的開展和產品質量的提高，以滿足公司未來人力資源發展及管理的需求。
2、項目投資估算
該項目總投資包括建設投資和鋪底流動資金，項目總投資額 17,808.00 萬元，項目建設內容包括重點區域直營旗艦店建設 、終端信息化升級建設和營銷網絡培訓中心 建設。具體情況如下：
3、項目經濟效益分析
經測算，該項目中的直營旗艦店項目建設完成後，正常年收入為 32,250.26 萬元，稅後淨利潤為 1,426.00 萬元。稅後財務內部收益率為 23.03%，高於評價項目的基準收益率 12%；稅後投資淨現值為 1,953.55 萬元大於0；稅後靜態投資回收期為 4.62 年（含建設期）。
4、項目建設週期
該項目建設期為 2-3 年，將採取分級布點、逐步推廣的方式實施。
【專家解讀】
本次募集資金運用的“營銷網絡建設和培訓中心及終端信息化升級項目”中，募集資金分為“直營旗艦店建設”、“終端信息化升級 系統”和“營銷網絡培訓中心”三個投向，並對三個子項目的投資目標和投資方案分別闡述。募集資金投入包括固定資產、軟硬件設備等，直營店的營收及成本能夠單獨進行可靠計量，因此該項目對投資進行了經濟效益分析。值得注意的是，在經濟效益分析方面，招股說明書中闡述：本項目中的終端信息化升級系統和營銷網絡培訓中心項目主要用於升公司信息化能力與管理能力，屬於公司的配套項目，僅為公司供服務或使用功能，不收取費用或只收取少量費用，項目本身不單獨產生經濟效益，因此該部分投資不納入效益測算範圍。由此可見，在募投項目設計和分析時，存在一個募投項目中，部分募集資金的投入能夠給公司帶來的直接經濟效益，其他部分資金投入起到的是對主營業務的輔助作用，經濟效益不能測算的現象。
三、 山東惠發食品股份有限公司
（一）公司所處行業
按照國民經濟行業分類標準（GB/T 4754-2011），公司屬於製造業中的農副食品加工業；按照《上市公司行業分類指引》（2012 年修訂），公司屬於製造業子分類農副食品加工業（C13）；按照國內貿易行業標準的劃分；公司所生產的產品屬於速凍食品中的速凍調（制）理類食品。
（二）公司主營業務
公司主營業務為包括速凍丸類製品、腸類製品、油炸類製品、串類製品等在內的速凍調理肉製品的研發、生產和銷售，所處行業為速凍食品行業下的速凍調理食品行業。公司速凍丸類製品主要包括雞肉丸、魚丸、四喜丸子等產品，腸類製品包括親親腸、桂花腸、腰花腸等產品，油炸類包括魚豆腐、五福脆、甜不辣等產品，串類製品包括川香雞柳、骨肉相連等產品，目前公司已成為國內大型速凍調理肉製品生產基地。
（三）公司營銷網絡類募投項目設計
1、項目介紹
項目名稱：營銷網絡項目
項目建設內容：該項目計劃投資 9,767.18 萬元，是為更好地應對市場競爭和銷售終端建設而進行的營銷網絡升級工程，主要包括營銷組織及銷售網絡建設、全面信息化平臺網絡建設、微終端銷售網絡建設、品牌推廣與宣傳、現代物流平臺建設等五項內容。項目建成後，將使公司的營銷體系建設和現代物流規劃等方面走在行業的前列。
2、項目投資估算
該項目募集資金將用於營銷組織及銷售網絡建設、全面信息化平臺網絡建設、微終端銷售網絡建設、品牌推廣與宣傳、現代物流平臺建設等五項內容，投資內容包括工程、設備及其他實施費用等。具體情況如下：
3、項目經濟效益分析
無
4、項目建設週期
該項目建設期為 3 年，將採取分級布點、逐步推廣的方式實施。
【專家解讀】
該項目也是一個不需要進行經濟效益分析的營銷網絡建設類項目，募集資金大部分投入於設備配置，其次為人員、推廣、租賃等實施費用。屬於比較常見的營銷網絡建設類項目，銷售網絡佈局包含營銷分公司、運營中心、辦事處等，配套有信息化網絡平臺的建設，分3年逐步實施。
四、 河北養元智匯飲品股份有限公司
（一）公司所處行業
根據《國民經濟行業分類》（GB/T 4754—2011）和中國證監會《上市公司行業分類指引》（2012 年修訂）， 公司所處行業大類為“酒、飲料和精製茶製造業”，小類為“含乳飲料和植物蛋白飲料製造”，具體類別為植物蛋白飲料行業。
（二）公司主營業務
公司的主營業務是主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。具體品種主要有養元精品型六個核桃核桃乳、養元精選型六個核桃核桃乳、養元精研型六個核桃核桃乳和養元智匯養生六個核桃核桃乳等。
（三）公司營銷網絡類募投項目設計
1、項目介紹
項目名稱：營銷網絡建設及市場開發項目
項目建設內容：該項目擬投資 289,967.20 萬元，用於品牌建設、商超渠道建設、辦事處建設三方面，以增強公司品牌的認知度和影響力，拓寬產品的終端陳列範圍，增加消費者接觸公司產品的幾率，高銷售體系管理效率，最終促進公司的盈利增長。
2、項目投資估算
與道道全糧油股份有限公司營銷網絡建設項目類似，該項目的募集資金主要投入於電視廣告等品牌建設、商超等渠道建設以及辦事處等營銷網點佈局建設，具體投資構成情況如下：
3、項目經濟效益分析
無
4、項目建設週期
該項目建設期為 3 年，將採取分級布點、逐步推廣的方式實施。
【專家解讀】
在項目經濟效益分析方面，招股說明書中闡述：營銷網絡建設及市場開發項目無法單獨核算投資效益。但項目實施以後，對公司業務產生明顯的綜合促進作用，將增強品牌的認知度和影響力，強化公司的銷售渠道、網絡建設，增加消費者接觸公司產品的幾率，並高銷售體系管理效率，最終促進公司盈利的增長。該企業超過80%的募集資金用於費用化、推廣性，且無經濟效益估算的募投項目，此類募投項目設計在IPO企業中比較少見，若企業未能提供詳實的投資計劃，則該類募投項目設計可能存在較大風險，極有可能被證監會質疑募集資金用途不明確。
【專家總結】
綜上來看，營銷網絡類項目已基本成為食品飲料企業的標配募投，該類募投項目設計存在以下特點：
1、項目建設期一般為3-5年，採取分級布點、逐步推廣的方式逐年實施。
2、資金投向一般包括場地費用（租賃/購置）、設備購置（軟件、硬件）、廣告宣傳費用、渠道建設費用、品牌建設費用和辦事處網點佈局等，但固定資產投入較少，大多投向廣告宣傳推廣等費用支出。
3、此類募投項目大部分無需進行經濟效益測算，若具體項目建設內容能夠單獨核算其收入及成本（如直營店建設），則此類項目需進行經濟效益測算。
4、在一個募投項目中，若存在一個募投項目中部分募集資金的投入能夠給公司 帶來的直接經濟效益，其他部分資金投入起到的是對主營業務的輔助作用，經濟效益不能測算的現象，則可根據資金投入的方向和類型的不同，採取不同的經濟效益分析方式，並分別分析和計算。
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