品牌赞助和衍生品等让体育产业的边界不断外延，带来的经济效益和商业价值更不容小觑，大型体育IP尤为如此。根据FIFA官方数据，2011年～2014年周期，世界杯为FIFA创造了48.26亿美元收入，占比 84%。由此，俄罗斯世界杯开幕战的哨音还未吹响，商业社会围绕世界杯资源的抢夺已经激战正酣。正如央视名嘴白岩松的调侃，“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”。
日前，隶属阿里巴巴集团的优酷和隶属苏宁控股集团的PP体育也分别召开了世界杯战略发布会，公布其在世界杯期间的部署情况。同时面对四年一度的体育盛会，两家互联网巨头也调动了集团各产业资源大打“组合拳”：一个称要提供阿里生态“99种玩法”承包球迷“世界杯24小时”，一个则要打通线上线下，满足用户全场景、多维度的世界杯需求，将俄罗斯世界杯升级为一场全民参与的足球狂欢。
各具优势 多元内容矩阵吸睛
5月29日，优酷就对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到本届世界杯包括直播、点播、短视频等多项权益。国内用户将能够直接在优酷手机客户端和PC端观看64场世界杯比赛高清直播，还可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。
在6月10日优酷2018世界杯战略发布会上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示，直播世界杯对于阿里巴巴和优酷来说是一个里程碑项目，要通过这次机会唤醒中国球迷对足球的热爱，向全世界展示中国体育市场、中国足球市场巨大的潜力。
围绕直播，优酷联合运营商合作伙伴推出了免费订购流量包活动，让球迷和用户能随时随地在4G环境下观看优酷世界杯比赛的高清直播。除了观看体验升级，在互动玩法上，每场比赛进球后发红包雨、针对足球相关知识的《疯狂夺宝》答题活动，以及开通“聊天室”功能都是优酷在世界杯期间推出的新花式。
尽管没有直播权限，但PP体育依托足球基因推出的包括多档自制节目在内的多元内容矩阵也颇为“吸睛”。在6月11日PP体育举行的世界杯战略启动发布会上，黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨等半个解说圈的名嘴悉数到场，世界杯期间，这些名嘴将在PP体育上推出十余档重量级的自制节目，如《世界杯点将台》、《健翔任议球》、《世界杯相声汇》、《高能卡位世界波》等。在世界杯来临之前，PP体育也率先联合体坛传媒独家签约20大国际巨星，其中包括10位现役球星和10位退役球星，他们也都将现身PP体育的自制节目，为中国球迷独家讲述世界杯赛场内外的故事，进一步增强世界杯与中国球迷的情感连接。
而在世界杯报道方面，PP体育除了将投入超1000人的团队，并特派前方报道团队亲赴俄罗斯，特别打造一个集合资讯、数据、直播、图片和评论的2018世界杯频道，为用户实时呈现赛事热点新闻、数据分析和图文报道。此外，世界杯前，其也与新华社、体坛传媒达成重磅合作，三方联合，将携手为用户带来全方位、立体化的世界杯报道，力求24小时不间断地为中国球迷呈现世界杯的精彩。
生态助攻 争做泛人群首选入口
“据不完全统计，参与赞助世界杯赛事、国家队和知名球星的中国品牌，已经不低于60个，这些品牌都希望将优质赛事属性与产品属性结合，将观赛属性和消费属性融合。”全球三大体育市场营销机构之一的拉加代尔体育大中华区副总裁李莹表示，而国内体育营销已经深受互联网影响，要打好世界杯这场战役，一定绕不开互联网营销。
如是，尽管赛事仍然是世界杯最为重要的精华部分，但世界杯如今已经不仅仅是观赛那么简单，它的精彩远远超出90分钟的赛事。作为互联网平台，聚合更多资源和玩儿法，让所有人都不缺席世界杯狂欢成为当下之重。
据悉，苏宁方面，在世界杯赛场外，PP体育精心组织了各类线上线下互动玩法。PP体育将联合苏宁集团各产业资源于世界杯期间推出“2亿RMB，集卡就送”世界杯球星卡活动，用户可以在苏宁易购APP、苏宁金融APP、PP视频APP及PC客户端、PP体育APP等苏宁集团产业端内的球星卡H5上进行收集。
除了好玩的搜集全套球星卡送豪礼， PP体育还将发挥苏宁集团线下的资源和优势为球迷提供服务，打造世界杯观赛和参与的最佳场景。PP体育将推出“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动，将覆盖超过4000家的苏宁门店、2000家酒吧，还有时下流行的各种线下趣味答题。
PP体育常务副总裁曾钢认为，PP体育的赛事播出能力已经被市场全面验证，同时依然拥有领先的互联网内容生产能力，伴随PP体育海量的内容生产、分发和用户消费，品牌商们也将从扣人心弦的赛事中捕捉四年一度的商机。在产出优质内容的同时，以智能化技术为基础，PP体育将更精确地识别世界杯的目标受众，从而让广告主的信息与世界杯相关的内容场景紧密结合。
在阿里方面，杨伟东也介绍，优酷此次能够拿下世界杯的直播权，其中很重要的一点是作为互联网平台，优酷能够带给用户更加丰富的世界杯观看场景选择和互动体验。同时这次世界杯也是阿里巴巴集团夏季战役的全面出击，带给用户360度的体育生态盛宴。
据悉，世界杯期间，同属大文娱的UC、土豆、虾米音乐、大麦将结合自身的业务形态，和优酷一起组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等多种形式的全媒体内容矩阵。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务也将从衣食住行玩上为用户提供全天候在线的世界杯主题体验，在世界杯期间承包用户的24小时。
值得一提的是，延续章鱼保罗创造的神兽预测世界杯比赛的玩法，阿里巴巴将线上看球和线下互动体验结合在一起，旗下新零售平台盒马鲜生的大龙虾和天猫精灵将展开比赛结果预测对决，一旦盒马的大龙虾预测结果成功，阿里就会在俄罗斯、北京、上海、广州、成都、杭州等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴。
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