6月27日，優信正式在美國掛牌上市。這距離其第一次在大眾面前亮相，已經過去了近3年。3年前中國好聲音決賽當晚，優信豪擲3000萬拉開了二手車平臺廣告投放的序幕。優信“鬼畜”般的橫空出世，給大眾留下二手車平臺燒錢、“簡單粗暴”的刻板印象，而近期的流血上市，也從另一個側面印證了這一點。二手車廣告全國投放的邏輯，還有其他選擇嗎？
廣告投放要為業務服務
優信上市，對市場和大眾的教育是，優信本質上是一家“二手車金融公司”，收入來源主要是金融業務，據招股書，其金融收入佔C端營收的比例高達80%。為了迎合資本市場的喜好，優信等公司傾向於將自己包裝成“交易平臺”以獲得更高的估值。但回到業務的核心，鞏固並擴大金融業務勢能，是優信等二手車金融平臺進一步發展的關鍵。
曾有營銷界業內人士說，一切不為業務服務的品牌投放都是耍流氓。企業廣告投放，首先要明確兩點：1、目標受眾是誰。2、在哪裡投廣告能最精準的觸達目標受眾。以二手車金融為主業的平臺，要進行廣告投放，也是同樣的邏輯。
1、 二手車金融廣告的目標受眾是誰？車商。
二手車金融的業務流程從消費者開始，消費者看好車後，向金融平臺提交貸款申請，待風控審批通過後，用戶將購買的二手車抵押給金融平臺，金融平臺對接的資金方發放貸款、貸款直接打到賣家（車商）賬戶。
用戶和二手車金融平臺之間簽訂貸款協議，那麼金融平臺投放廣告，目標受眾應該是買車人？事實並非如此。
筆者走訪北京花鄉二手車市場發現，消費者並不擁有對分期平臺選擇的主導權。當消費者確定好所要購買的車輛、並想要分期購買的時候，車商會給消費者推薦其合作最緊密、流暢的貸款平臺，絕大部分消費者會選擇車商推薦的平臺辦分期。
這一模式和買房的過程類似。當消費者通過房屋中介確定所要購買的房屋之後，中介會給消費者推薦按揭銀行，中介往往會推薦合作最密切、最瞭解的銀行，來確保分期手續的順利辦理，這家銀行業由此成為買房人的首選銀行。
買車和買房的不同之處在於，分期買房的消費者和銀行簽訂貸款協議，而分期買二手車，因為絕大部分銀行不提供二手車分期服務，所以消費者是和金融平臺簽訂貸款協議，由金融平臺對接的銀行來發放貸款；此外，貸款辦理的效率差別也非常大，貸款買房的消費者，需要評估公司到實地對房產進行價值評估，再到銀行進行貸款面籤，面籤之後再等待審核和放款通知，這個過程一般需要半個月到一個月左右。而貸款買二手車，因為互聯網平臺的接入，使得效率大大提升，目前市場上最快的二手車平臺能實現當日審批、放款、提車，這一速度絕對秒殺房地產行業。
中國汽車流通協會的數據顯示，國內二手車交易總數中，90%以上的交易量在線下車商處完成。這就意味著，90%以上的二手車分期交易，需要依靠線下車商。集中火力影響二手車經銷商，是二手車金融平臺集約化廣告投放的關鍵點。
2、在哪裡投廣告能最精準的觸達車商
在確定車商作為二手車金融廣告投放最核心的受眾後，在哪裡能最有效的觸達他們？
有數據顯示，除極少數大的二手車商有獨立展廳外，國內95%以上的二手車商在國內1000多個二手車市場內展業，線下二手車交易市場，是最大規模觸達車商、購車用戶的最佳場所。
B端車商、線下場景，成為二手車金融業務發展的核心點所在，也必然是決定廣告投放的關鍵因素。
二手車金融廣告投放核心點：B端、線下
從B端找突破口，是諸多互聯網企業發展的關鍵。其中，阿里是一個典型例子。十六年前，阿里巴巴靠著“中國供應商”產品的直銷團隊快速成長。“中供鐵軍”直銷團隊，是阿里B端突破的典範，奠定了阿里電商老大的根基。該團隊直到今天都是中國互聯網平臺發展的中堅力量，出身於“中供鐵軍”的CEO、COO們已經遍佈互聯網圈。無論是阿里巴巴採購平臺，還是後來阿里社交應用軟件“釘釘”，無一不以B端作為突破口。
專注於二手車金融的互聯網平臺，同樣面臨這一局面。只有掌握足夠多的車商資源，才能生存下去、並實現規模化發展。
在二手車金融行業，近期有一家企業的廣告投放可圈可點，那就是已經佔據較大市場份額的美利車金融。
今年5月以來，美利車金融在全國範圍內選取了包括北京、深圳、廣州等在內的15個一、二線城市，深入目標城市中最主流的近30個二手車市場，在市場內及市場周邊的核心位置進行線下廣告投放，共計上線廣告牌200多個，為深度合作車商更換品牌門頭近500個，對二手車市場內的商家和用戶進行全覆蓋，覆蓋二手車經銷商超過1萬家。
美利車金融此次投放，完全捨棄了傳統二手車平臺廣撒網、燒錢的路數，牢牢把握住B端車商、線下場景這兩個關鍵點，集中資源進行精準投入。有知情人士透露，美利車金融此次廣告投放，早在去年11月就派出專門的調研團隊，奔赴全國超過50個城市的二手車市場進行實地調研，深入對車商、購車用戶進行實地訪談、問卷調查，圍繞車商和用戶的關注點、需求、痛點進行綜合洞察和評估。最終選取了二手車金融、交易規模及發展前景最為看好的15個城市。
在廣告內容的呈現上，除突出“美利”品牌外，圍繞B端車商關注點、政策紅利及企業自身的核心優勢，簡單、直接的突出四個利益點：兩證一卡、全國外遷、極速審批、當日放款。
（內蒙古赤峰市美利車金融廣告實景圖）
根據汽車金融研究院此前的調研數據，在全國經銷商滿意度調查中，美利、優信、易鑫獲得二手車經銷商滿意度前三甲。調查顯示，審批及放款效率，與經銷商滿意度存在強相關，審批、放款速度越快，整體經銷商滿意度越高。美利車金融在用戶貸款申請資料提交後，平均審批時間在15分鐘左右，效率遠遠高於銀行系統，在國內二手車金融平臺中首家做到當天審批通過、當天放款。“極速審批、當日放款”，緊密貼合經銷商需求及自身優勢。
兩證一卡，即用戶只需要提供身份證、駕駛證、銀行卡及可辦理二手車分期業務。貸款手續簡潔，能更好的提升用戶、商家體驗，提高效率，是國內二手車分期行業發展的主流方向，美利車金融也是國內首批實現兩證一卡就能實現授信審批的平臺。
2018年兩會，政府工作報告明確提出，全面取消二手車限遷政策。政策層面對二手車交易市場的支持，將進一步推進二手車金融、交易市場的長足發展，對於車商、購買用戶來說都是利好。“全國外遷”正是對這一利好的直觀表述。
（貴陽市美利車金融廣告實景圖）
從來沒有進行過廣告投放的美利車金融，首次出手，就抓住了主要矛盾，並引發了車商的廣泛關注和討論，更重要的是，進一步提升了業務端交易量，美利車金融內部人士透露，貴陽作為次輪廣告重點投放城市，在今年5月份進行廣告投放以後，單量環比4月份增加37%。
美利車金融為什麼要選取這個時間點進行投放，還有更深層次的原因嗎？
廣告投放為業務服務，更為戰略服務
第一次進行廣告投放，就如此聲勢浩大，美利車金融意圖幾何？經過梳理美利車金融半年多以來的動態，筆者發現，2017年底至2018年中，美利車金融進入長足發展的關鍵期。
2018年1月底，美利車金融完成新希望集團領投的9200萬美元B輪融資，明確提出專注於二手車金融領域，致力於成為中國服務最專業、渠道覆蓋最廣的二手車金融平臺；僅僅過來2個月，2018年4月，又完成2.39億元B+輪融資，並首次提出“坐二望一”戰略，即超過目前國內規模最大的二手車金融服務商平安，繼續在二手車金融領域深耕，針對不同人群開發差異化產品，形成自己的產品矩陣。其意圖成為中國二手車金融領域“帶頭大哥”的野心呼之欲出。
從幾方面不難看出美利的優勢。
1、國內唯一一批對接了央行徵信的汽車金融平臺。風控團隊建設及自有的智能風控數據系統的搭建，使得美利車金融將壞賬率控制在行業極低水平。
2、早在2016年就擺脫了對P2P資金的依賴，倒逼自己獲得更多元及成本更低的資金，2017年就獲得多家銀行的近三百億元循環授信額度，併成功發行兩筆ABS，資金矩陣穩定。
3、在渠道方面，美利車金融從一開始就跟二手車商合作而非競爭的模式，“深入到二手車的交易過程當中去，跟二手車商合作，用金融跟他們結盟。”
為了儘快搶佔市場，2015年成立的美利車金融以加盟模式起步，但在2016年上半年，美利就開始探索直營模式，併成為國內二手車金融直營模式的創立者，合作車商數萬家。
誠然，美利車金融目前急待提升的是品牌優勢，作為一家從來沒有在公眾媒介上投放過廣告的二手車金融平臺，如何提升品牌知名度以及在業內的影響力，為未來進一步加速發展續足勢能，美利車金融已經走到了強化品牌勢能的關口。
隨通過精細化運作、精準投放，作為頭部玩家美利車金融已經初嘗甜頭。在品牌塑造、業務強化、服務能力提升上，美利的變化已經逐步走向成熟。
隨著行業的發展、玩家的不斷成熟和進化，抓住二手車金融、交易風口的企業還遠遠沒有到一勞永逸的地步，接下來將會是更為激烈的競爭，如果無法提供差異化的產品和服務，又沒有建立品牌和口碑效應，對於絕大多數二手車金融中小玩家而言，血雨腥風就在前方不遠處。
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