作家白先勇還記得9歲那年他初次到南京路時的情形。在《上海童年》中，他回憶道，“我從來沒有見過那麼多的高樓大廈聚集在一個城裡。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對峙，高樓大廈密集的地方會提升人的情緒，逛四大公司，是我在上海童年時代的一段興奮經驗。永安公司裡一層又一層的百貨商場，琳琅滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發亮。那是個魔術般變化多端層出不窮的童話世界……”
白先勇見到的是上世紀40年代末的南京路，而在此前的二十年間，上海的先施（1917）、永安（1918）、新新（1926）、大新百貨公司（1936）就已經相繼開張，它們不僅將南京路變成了上海的“百貨公司路”，讓傳統店鋪諸如澡堂、旅館、日用品商店等默默退出；也以爭奇鬥豔般的手段，在櫥窗裡撒起雪花，讓美女現場製作香皂——“逛馬路”這件事已經充滿著趣味。
三大公司時期的南京路
研究百貨公司的學者菊池敏夫認為，百貨公司從興起到運營，目標群體都是資產階級或中產階級。那麼，在這幅上海百貨奇觀裡，中產階級以下的人群扮演的是什麼角色？或者說，如果人們買不起百貨公司的商品，他們還會去逛街嗎？針對這一問題，在最近出版的《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書裡，中研院近代史研究所副研究員連玲玲提出，百貨公司的確鼓勵了更多顧客進入消費市場，這也使得不同階層的消費慾望會互相滲透，顯得並不那麼“階級分明”。而美國曆史學家盧漢超在《霓虹燈外： 20世紀初日常生活中的上海》裡這麼寫道，上海的里弄居民——他們主要由公司職員和工人構成，並不需要置身於南京路上，只在家門口，就可以滿足衣食住行。 這似乎是由霓虹燈分割開來的這座大都市的兩面：百貨商場免費對所有人開放，邀請更多人想象更高級的消費，而里弄居民其實仍舊足不出戶並怡然自得。
大新百貨公司的櫥窗
櫥窗購物：
催生“慾望的民主化”
連玲玲在《打造消費天堂》裡指出，上海百貨公司並不拒絕中產以下的顧客，百貨商場的廣告宣稱“為所有的人提供所有的物品”。不僅如此，百貨公司本身也已經融入了城市景觀。以櫥窗來說，早在30年代，百貨商場就已經出現了情境式的佈置：永安公司在中秋節時的櫥窗裡安置著一輪巨大的明月，身邊有一名古裝的宮女，借用的是嫦娥奔月的故事；聖誕節前夕的永安會在櫥窗擺放一個白髮白鬚的聖誕老人，旁邊陳列兒童玩具；在冬季，百貨公司還會把櫥窗佈置成雪景，用機器源源不斷地由棉絮拋灑出雪花，同時擺放冬季用品。過路的人們不需進店，就可以知道商店內所推銷的商品，甚至在商店結束營業之後，自帶電燈照明的櫥窗仍然向路人源源不斷地販賣著誘惑。
《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》
連玲玲 著
社會科學文獻出版社 2018年6月
百貨公司不僅設置了富有趣味的櫥窗，還推出了許多奇觀式的展銷活動，吸引消費者前來觀看。例如中國國貨公司在兒童節佈置的兒童遊樂市，將兩位小女孩任命為市長、副市長，還在“市內”命名了中山大道、國貨大道，以及圖書館、動物園和市長辦公室，基本展現了一個現代都市的微縮全景。再有，永安公司的香皂製造表演，讓兩位年輕女職員操作機器，將碎皂片和香精攪拌均勻……在人們面前再現香皂製作的過程。在這樣的新鮮的刺激之下，逛街這一行為本身成了本地人一項頗具娛樂性的消閒活動。而對於外地遊客來說，百貨公司也成為了遊覽上海的必遊景點。在1920年代，浙江省和廣東省師範學校學生的畢業旅行已經把百貨公司列為參觀景點之一，30年代出版的《上海遊覽指南》也將南京路的百貨公司列為推薦觀覽的地標，即使沒有時間購物，也應當選擇一家“以觀一斑”。
永安公司的香皂雛形制作表演
連玲玲認為，百貨公司通過櫥窗和營銷活動催生了一種“慾望的民主化”，這意味著百貨公司雖然主要向中產階級以上銷售產品，但也會邀請更多資產階級和中產階級以下的人群加入，將消費慾望向下滲透——但在貧富差距愈演愈烈的上世紀上半葉，“慾望的民主化”能否實現問題重重。上世紀20年代《申報》上的一篇評論將這種差距歸結為城鄉的差異，設想假如把這樣的百貨商場搬到內地城鎮，鄉民一定是不敢進去的，“……來往顧客多系高等人民，唯其如此，故其陳設不為過分，反覺為不可少者。設移該店於內地小城或鄉鎮上，鄉民見之，只有立於門外瞻觀，何敢入內購物。”再者，百貨公司的櫥窗邀請路人參與觀看，也招致了遮掩社會貧富差距的批評。甚至有人著文斥責，百貨公司那些裝飾華麗的櫥窗會使人們忽略“流浪兒童的醜態”、“腳尖邊的倒路屍”，忘記“這大都市中還有著無數愁苦的臉相”。
大降價和遊戲場：
住持和尚都想一探究竟
在明顯的貧富差距背景之下，百貨公司如何放下高不可攀的身段，真正邀請更多顧客進入消費？它們找到了降價促銷的方法。最早，惠羅公司推出了一元部門，隨後永安、新新也設置了廉價場來吸引顧客。這些公司在減價期間設立低價商品，減價期結束就撤掉。
菊池敏夫在《近代上海的百貨公司與都市文化》裡描述了南京路百貨公司大減價的情景，“一到大減價的時候，南京路的上空便飄揚著無數百貨公司‘原價打折 、在庫一掃大減價’、‘買國貨’等標語旗幟……這邊的百貨公司如果喊‘大減價’的話，那邊的百貨公司就說‘大廉價’。”一年裡，雖然名目各不相同，但總會有4-5次大降價活動。後來，大新公司將廉價部門作為常設部門，置於地下一樓，進門的顧客必須每人購買一張4毛錢的門票，還可以購買地下商店的廣式點心、茶和咖啡，還有便宜的意大利香腸。先施公司也在法租界專門開闢了一元商店，全場只銷售五角和一元商品。
在連玲玲看來，廉價部門的常態化是百貨公司試圖吸引不同階層顧客的體現。藉由廉價部門，百貨公司一方面可以清倉過季產品，另一方面，也可以吸引低收入顧客得以消費價格檔次較高的產品，從而使得低收入者模仿高收入者消費，擁戴在高收入階層已經過時的“時尚”。
值得一提的是，此處菊池敏夫與連玲玲的看法並不相同。菊池敏夫認為，大降價和常設廉價部門只是為了鞏固和擴大中產消費者，由於當時的經濟波動，他們並不能保持穩定的購買力，所以降價行為是百貨公司與這一階層人群之間互相扶持的表現，換言之，與收入更低者關係不大。
《近代上海的百貨公司與都市文化》
菊池敏夫 著 陳祖恩 譯
上海人民出版社 2012年4月
廉價部門顯然受到了消費者的歡迎，據當時《婦女雜誌》記載，連三昧寺的住持和尚看到國貨公司的低價商品，也都想要入內一探究竟。林徽音也曾寫道，上海附近江浙地區的人也會願意趁百貨公司降價的時候，乘火車前來採購大批商品。只是，連玲玲指出，這種廉價部門雖然歡迎更多人來，但它們所處的位置還是揭示了百貨公司的消費分層：大新公司的廉價部門設置於地下一層，與光鮮亮麗的上層商場不同，地下一層難免潮溼、悶熱，顧客購物區須與收貨、包裹、開箱、散倉、機房等設施共處；並且，這裡連自動扶梯都沒有，顧客必須步行抵達。這裡與上面的樓層明顯是兩個世界。
除了開設在“地下”的廉價部門，百貨公司還在各自的屋頂開設了門票低廉的遊戲場，遊戲場裡有花園、涼亭和高塔，即使是工人也可以乘坐電梯上去遊玩。1922年，永安公司屋頂的天韻樓裡不僅有地方戲曲演出，也會投映活動影戲，即後來的電影，此外還有各種魔術、口技、武術表演。天韻樓門票相對低廉，分為盤梯和電梯兩種，價格分別為1角和2角，直到30年代票價漲成3角。對比當時知識青年每月生活預算50元，以及工人階級平均年收入416元來看，這一價位的遊戲場門票消費者還算負擔得起。所以，在30年代，來往天韻樓的顧客平日裡有六千人之多，週末甚至會達到九千人。
先施公司的屋頂遊戲場
與廉價部門相似，頂樓遊戲場與百貨公司在接待不同階層的顧客方面也是有所區隔的。永安專門為前往天韻樓的顧客設立了入口，使他們不需要經過百貨公司就可以乘梯直達。進入30年代，天韻樓徹底從文人雅集場所變成了大眾遊樂場，這引起了一些文人的不滿。曹聚仁就曾將當時的天韻樓諷刺地比喻成“人間伊甸園”，意在將在其中游戲的男女比喻成裸體的亞當和夏娃，將他們的互相追逐形容為“吃禁果”。也有文人注意到了等待拉客的妓女和在人堆裡來往的女招待，指責她們又“賣笑”又“出賣貞操”。有些時候，一些文人也會對這些女性流露出同情，認為她們來自底層、為了家庭自我犧牲，是“值得敬佩的生活的戰士”。
永安公司的天韻樓
里弄居民：
業餘裁縫成千上萬，購物中心就在拐角
百貨公司通過櫥窗、廉價部門還有遊戲場邀請收入不高的工人、小職員進入，而在這些場所也不可避免地將他們與中上層消費隔離了開來，因為他們的加入會“影響”中上層的體驗——有人認為，更多市民加入遊戲場會使其“格調”變低。那麼在霓虹燈外，這些被“隔離”的上海人有自己的生活園地嗎？衣食住行又是如何解決的？
盧漢超在《霓虹燈外》裡是這麼寫的，以公司職員和工人為主的大多數上海人，住在狹窄的弄堂裡二或三層磚石建成的成排的房子中，他們的生活與其說是都市的，不如說是鄉村式的，“新的一天伴隨著兩輪糞車沿著弄堂滾動的隆隆聲開始了……緊接著就是每天令人討厭的生煤爐的活兒……”他還寫道，“里弄生活的混雜，不僅表現在居民身份的形形色色，還表現在人們將居住和各種商業活動融為一體。”所以，弄堂裡不僅有工廠、學堂，也有自己的商店，人們的生活與里弄交融一體。
《霓虹燈外： 20世紀初日常生活中的上海》
盧漢超 著 段煉 等譯
上海古籍出版社 2004年12月
在穿衣方面，盧漢超發現，上海大多數生活在里弄的居民，是與商場消費無緣的。他們平時不會去商場購置衣物，也不會去高級時裝店比如培羅蒙、鴻翔等等定製西服，原因很簡單，因為價錢太高、消費不起。他們會去家門口裡弄拐角的裁縫店定製，或者直接買布回家自己縫製。而具體到實際生活中，家庭裁縫的職責就落到了婦女的頭上，所以婦女的裁縫本領就成了婚配中的一項重要指標——盧漢超寫道，一般來說她們會裁剪衣服，還會編織絨線，就算最手拙的，也至少會縫製內衣。就連魯迅兒子的衣服也大多是由許廣平縫製的，雖然按照社會的一般看法，這類知識女性不擅長做針線活。
更有意思的是，家庭婦女自己製作衣服也講究時尚。從20世紀20年代到40年代，上海旗袍流行的款式每年都有變化，在這種風尚不斷更新的衝擊之下，業餘裁縫為了緊跟風潮，也會去布店比較布匹的顏色、質地和價格，還會查閱時尚雜誌，或者通過好萊塢影片來想象西方的服裝樣式。因此，盧漢超說，上海這座時尚之都的服裝革新，不能僅僅歸功於城市裡一些著名時裝店的專業設計師，還應當歸功於坐落在偏僻小弄堂裡的眾多小店中的裁縫，以及上海普通家庭裡成千上萬的業餘裁縫。
衣服自己做，小菜也要自己燒。里弄居民去不起擁有外國侍者的百貨公司高級餐廳，但是他們有自己的小菜市場。上海既有設計出來的寧興菜市場，也有從人口稠密的地方自然生長出來的小菜場，這個菜場通常會佔據馬路的一部分，菜販在竹片搭建棚屋裡擺攤。盧漢超描寫道，每天清晨，人們每天都能去離家不遠的菜場買菜，還會彼此問候，“小菜買好了嗎？”小菜場也讓餐桌上的上海家常菜變得種類豐富，他們的菜單裡不僅有上海的本幫八寶辣醬、肉絲豆腐羹，還有模仿西餐的菜式，比如用番茄、白菜、土豆、胡蘿蔔加牛肉熬製成的羅宋湯。
盧漢超在書中提到，里弄居民更不會去南京路買東西，因為他們的購物中心就位於他們生活街道的拐角。以位於南京路和霞飛路之間的寶裕裡為例，這裡有菸紙店、大餅店、火腿店、煤球店、裁縫店、飯館和布店，還有診所、學校和襪廠——在這裡，“只有5%的居民在南京路和霞飛路購買大部分的物品。”如果想要獲得更多選擇，人們會去地區性的購物中心，這樣的地方距離每個居民區的步行距離是10-15分鐘，比如靜安寺、曹家渡、徐家彙等等。“儘管上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺得有常去那裡的必要，”盧漢超說。而問題在於，如果平民只是偶爾去南京路，主要購物消費都不在百貨公司，那麼百貨公司的“慾望民主化”和現代性想象，可能真的與他們相距甚遠。
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