人們對待互聯網廣告的態度到底如何？本書通過問卷調查和深度訪談的方式收集數據，系統描繪了18-40歲互聯網用戶對待網絡廣告的態度，並從廣告特性和個體因素兩個角度探討了影響人們廣告態度的因素。以期為從事互聯網廣告的設計、投放、評估以及監管的機構和個人提供參考。
李麗娜，女，中國傳媒大學傳播心理學博士，上海師範大學人文與傳播學院教師，上海珈睿品牌策劃有限公司策略總監。主要從事新媒體傳播、廣告、公共關係等領域的研究、教學及實踐。
目錄
緒論
第一章 文獻回顧
第一節 相關概念回顧
第二節 相關理論回顧
第三節 相關研究回顧
第四節 文獻回顧的啟發
第二章 研究設計
第一節 理論框架與研究假設
第二節 研究方法與實施
第三章 網絡廣告態度的數據分析
第一節 量表的信效度分析
第二節 調查數據的描述性統計分析
第三節 不同網民的網絡廣告態度差異
第四節 互聯網用戶網絡廣告態度與其行為的關係
第四章 互聯網用戶網絡廣告態度的結果探討
第一節 網民對門戶網站Banner廣告的態度
第二節 網民對關鍵詞廣告的態度與行為
第三節 網民對產品展示廣告的態度與行為
第五章 互聯網用戶廣告特性感知對其廣告態度的影響
第一節 數據分析
第二節 結果探討
第六章 互聯網用戶個體因素對其廣告態度的影響
結語
參考文獻
附錄1：調查問卷
附錄2：深訪提綱
文摘
緒論（節選）
現在，試著回想一下你的上網情形，當遇到廣告時，你是如何對待它們的呢？
比如，瀏覽門戶網站時，你會遇到很多橫幅廣告（Banner廣告），你是統統對它們視而不見，還是會注意和關注到某些廣告？什麼情形下你會點擊這些橫幅廣告呢？當你使用搜索引擎檢索信息時，面對搜索結果，你是否注意到排在第一位的是廣告？什麼情形下，你會點擊廣告鏈接呢？如果你進行網絡購物，在購物網站選擇商品時，你會受到商品廣告的影響嗎？如果你在線觀看網絡視頻內容時，播放前的緩衝時間，也會出現廣告，你是觀看廣告，還是最小化頁面等待緩衝先瀏覽別的目標頁面呢？
廣告以不同的形式出現在網站頁面、搜索結果、郵箱、在線視頻、在線遊戲、以及社交媒體中，人們的上網過程難以避免對互聯網廣告的接觸。
一直以來，有關網絡廣告效果的評價依賴於“監測指標”，很少有系統的研究涉及人們接觸互聯網廣告的心理反映。
那麼，互聯網用戶如何看待所接觸到的廣告？對待互聯網廣告的反應是如何的？對這些問題的關注和思考，是筆者開展互聯網用戶廣告態度研究的動力。帶著對現實的好奇心，以及尋求問題解釋的理論思考，開始了本項關於“互聯網用戶的網絡廣告態度”的研究與探索。
本研究選擇“廣告態度”這一切入點，運用心理學的“態度”理論，並借鑑國內外“廣告態度”研究的成果，研究我國互聯網用戶的廣告態度及其影響因素，並就網絡廣告效果的優化提供對策和建議。
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