來源 | 傳媒藍皮書（mediabluebook）
《中國傳媒產業發展報告》（傳媒藍皮書）為“中文社會科學引文索引（CSSCI）”來源集刊，本書完整全面解讀傳媒發展、精準凝練分析傳媒經濟，為行業提供前瞻性參考。本文摘編自書中以下研究報告：湯璇，《2017中國互聯網知識付費產業發展報告》；喻國明、姚飛，《2017中國互聯網知識付費習慣調查報告》。
知識付費產業發展背景
據艾媒諮詢12月5日發佈的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，中國移動支付用戶規模呈高速增長態勢，2017年預計將達5.6億人。內容付費用戶規模預計達到：
1.88億人
不同於音樂、視頻等領域的內容付費，知識付費的本質是以互聯網開放平臺為依託，在付費基礎上，實現知識積累和認知盈餘的共享，從而達到信息的優化配置。
經濟的發展提供了大批活躍資本，付費方式的便利推動了移動支付的普及，而互聯網用戶的知識焦慮進一步催生了知識付費行業的爆發。
以專家學者、行業大咖、網紅大V、明星以及專業內容生產機構等為主的生產者通過不同類別的知識付費平臺，將自身的理論知識、專業素養及認知積累等內容經由知識付費平臺的包裝、展示和推廣，形成標準化的付費產品，出售給用戶。
用戶向知識付費平臺支付費用以獲取產品，生產者再從和平臺商議的分成機制中獲取報酬，從而實現基於互聯網的知識產品化，進一步實現其商業價值 。
知識付費平臺類型
內容生產
平臺類型
傳播載體
知識付費產業模式
1.供給端的產業模式：生產者費用抽成
從供給端來看，目前國內知識付費的產業模式主要為生產者費用抽成。平臺通過與生產者商議的分成機制，在知識產品中抽取一定比例的平臺運營費用，這也是目前國內最主流、最直接的知識付費產業模式。
2.需求端的產業模式：付費問答、付費講座、專題訂閱
從知識付費的需求端來看，目前產業模式大體上可以分為基於用戶特定問題而形成的付費問答、基於生產者單次特定主題而形成的付費講座以及基於長期系列的專題訂閱。
3.產品銷售產業模式：社群模式、知識電商和內容打賞
除了直接面向供給端和需求端的產業模式，基於產品銷售的模式不同，又可以區分為社群模式、知識電商和內容打賞三類產業模式。社群模式通過極具個人特色的內容生產者形成社群效應，以會員費的方式獲取產品報酬，以羅輯思維和荔枝微課為代表；知識電商則基於平臺打造的“知識產品超市”，通過產品本身的售賣實現商品化過程，以喜馬拉雅和得到為代表；內容打賞則更多依賴於用戶在獲取相關知識或諮詢後，自發的付費行為，以微信公眾號、36氪和簡書為代表。
知識付費盈利模式
知識付費脫胎於內容付費，通過用戶對平臺供給的內容產品進行直接付費，獲取產品利潤。隨著用戶產權意識的增強與相關政策的實施，內容付費將成為知識付費產業最重要的盈利模式。廣告仍然是知識付費產業的重要收入來源。除了傳統的廣告分成形式，結合知識付費產業的專業性與垂直領域，以知識性原生廣告為表現形式，以喜馬拉雅和微信公眾號軟文為代表，對目標消費群體可以產生重要影響。
版權轉讓可以通過線上線下兩種方式予以實現，通過對互聯網的優質知識產品以版權轉讓的模式再次銷售。線上形式表現為付費轉載，線下則與傳統出版行業向結合，通過發行出版及衍生品開發為實現盈利，最常見的是出版書籍、發行音像製品以組織線下講座等。
社群經濟是指基於社交平臺，吸引目標用戶以付費的方式加入特定的社群，在社群內共享知識形式，併線下活動等方式凝聚社群，通過社群電商的形式實現盈利。國內最早推進社群經濟模式的知識付費產品是羅輯思維，此外吳曉波頻道、少年商學院也是較為成功的典型案例。
知識付費產業特徵
隨著產業漸趨成熟，優質內容產品成為主要訴求，用戶流量進一步向頭部內容集中，產業內的競爭加劇。自帶流量的生產者開始向垂直領域滲透，細分領域的知識付費逐漸凸顯優勢。
一、二線城市“80後”、“90後”
職場中層及新人為主要用戶
流量紅利消退， 用戶進一步
向頭部內容集中
資本洗牌加劇，一級市場仍
然看好知識付費產業
待加強
知識付費受眾特徵
“關於知識付費習慣的調研”於2017年8月進行（喻國明、姚飛），獲得樣本量共118人，根據“知識付費APP使用數量>0”選取知識付費平臺實際使用者89人。 根據研究，受眾特徵如下：
在各類場景中，使用知識付費類平臺的比例由多到少依次是睡前場景（55.1%）、無聊場景（53.9%）、午休場景（30.3%）用餐場景（29.2%）、通勤場景（28.1%）。
受眾在不同場景下的付費類型
知識付費平臺融資
2017年，小眾獨立科技媒體《離線》、博望志相繼宣佈停刊、停更，同道大叔以3億估值賣掉公司控股權，百度花近億元收購「李叫獸」，羅永浩和Papi醬知識付費欄目先後折戟，知識付費行業資本洗牌加劇。另一方面，知乎、猿輔導、得到、羅輯思維、蜻蜓FM相繼獲得億元以上美元融資，簡書、荔枝微課也獲得了A輪甚至B輪融資，一級市場仍然青睞知識付費產業。
2017年5月，羅永浩在得到知識發佈會上推出《羅永浩乾貨日記》，同年8月宣佈停更；2017年9月，Papi醬在分答社區付費欄目“不設限青年研究所”存在兩個月，宣佈停更。
2017年知識付費平臺融資情況
公司 | 最新融資 | 融資金額 | 融資時間 |
知乎 | D輪 | 1億美元 | 2017年1月 |
簡書 | B輪 | 4200萬元 | 2017年4月 |
荔枝微課 | A輪 | 千萬級美元 | 2017年4月 |
猿輔導 | E輪 | 1.2億美元 | 2017年5月 |
得到/羅輯思維 | C輪 | 9.6億人民幣 | 2017年9月 |
喜馬拉雅 | D輪 | 億元以上人民幣 | 2017年9月 |
| 蜻蜓FM | E輪 | 近10億元人民幣 | 2017年9月 |
知識付費產業發展趨勢
本文摘編自以下研究報告：
1.湯璇：《2017中國互聯網知識付費產業發展報告》，《2018傳媒藍皮書》。
2.喻國明、姚飛：《2017中國互聯網知識付費習慣調查報告》，《2018傳媒藍皮書》。
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