“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”
誰也不曾想到，在世界盃期間，一向“濃眉大眼”的知乎，會因為劉昊然的這支連續的“知道三問”的廣告片，火了，被網友噴了，也讓一部分資格頗老的知乎用戶“扼腕嘆息”。
雖然知乎公開回應到：“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線。這一輪次廣告承載的目的是：“讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產品。”但是在知乎的擁躉們看來，這個廣告顯示的是一個簡單粗暴的訴求：希望有更多人的知道知乎，用知乎。並且，廣告片企望吸納的，並不是知乎曾經引以為傲的高端人群和內容生產者，而是內容的消費者。
這一切再明顯不過。頗有點腦白金廣告痕跡的這支新廣告片，和此前知乎《發現更大的世界》的品牌廣告片相比，少了宏大的畫風和豐富的想象力，毫無“高大上”的風範和厚度。劉昊然的“小奶狗”人設，更是奔著吸引女性用戶而來——有數據統計，知乎的女性用戶比例僅佔到三成。
一則廣告新片，播出了知乎的迷茫和焦慮。
1，產品陷入瓶頸，流量0增長
百度指數顯示，在廣告投放後，用戶搜索知乎的行為依然是以工作日高峰、雙休日低谷的常規模式，近一個月以來的搜索情況並沒有發生顯著的變化。
下載量更是有點淒涼。ASO100指數顯示，一個月依賴，在iOS端的App排名方面，知乎已經從高點的118名跌落到231名。
2018年5月，知乎對外宣佈註冊用戶數達到1.6億，日活躍用戶為3400萬。這似乎是一個令人驚喜的數據，但值得推敲的是，2017年9月，知乎對外宣稱註冊用戶突破1億，日活躍用戶2600萬。也就是說，知乎的日活躍用戶並沒有實現與註冊用戶匹配的增長。
這一數據還受到了專業人士的質疑。接受《中國經營報》採訪的風險投資人褚自航就對知乎日活數量保持懷疑，表示其增速“肯定比不上今日頭條、趣頭條那些產品”。
艾瑞統計的知乎App日活數據顯示，知乎App日均獨立設備數從2017年4月的不足400萬臺，增加到2018年3月的730萬臺。儘管增長勢頭良好，但即使按一臺設備背後是一個用戶計算，App設備日活不到800萬，也只是知乎官方宣佈的3400萬日活的約1/4。
考慮到pc互聯網已經式微，移動設備已經成為內容生產和消費的主流，知乎的日活躍用戶，極有可能遠遠低於官方對外傳播的數據。對於這個知識分享社區來說，流量的停滯帶來的後果將是極為可怕的。
這也不難解釋，為何知乎會在世界盃期間以劉昊然為代言人瘋狂投入這樣一個“腦白金式”的廣告。
2，嘗試新業務探索，但知識付費業務走得並不順
就在本月6號，知乎正式宣佈將“知識市場”改名為“知乎大學”，一個囊括知乎幾乎所有付費產品的會員服務“超級會員”開始正式售賣，標價每年 348 元。
“知乎大學”產品幾乎囊括了知乎此前的知識付費業務：“課程體系”包括了 live 小講和私家課，“書的體系”包含了知乎書店和“知乎·讀書會”，“訓練營”則是導師陪伴式線上學習課程，如寫作訓練營、小語種訓練營等。
知乎的對外解釋是，以“會員”服務模式，可以解決分散但總價更高的付費服務的難題。知乎高層也稱，知乎大學“並不是出於商業化的考慮，知乎大學現在並沒有承擔知乎商業化方面上的一些壓力。”
但不難看出，大一統的“會員制”的推行，某種程度上也反映出，知識付費業務在知乎平臺上開展得並不順利。知乎顯然更希望，用以年為單位的會員模式鎖定用戶，讓用戶更頻繁地在平臺上流動，並且以會員模式快速創造更高的估值。
這其中無法避免的矛盾在於，用戶是否願意為事實上並不那麼穩定的知識付費內容買單，雖然知乎CEO周源曾經明確表示，知乎的價值觀一直非常明確，“我們從來不以低質內容換流量，我們只做有價值、可沉澱的內容”，但大量用戶湧入帶來低質量內容已經是不爭事實。
此外，知識付費的創業者麼，是否能從中得到確切的收益？根據36氪此前報道，一位知識付費的創業者Steven，在知乎Live 上，單月最高收益能夠達到2萬。但一年之後，這筆收益已經不到3000元。另據界面報道，從2016年到2017年，知乎電子書方面，知乎總共也才為用戶帶來了30萬元的版稅收入，這些錢分到每個人的人頭上幾乎不剩什麼。
3，大V紛紛出走，留下一地雞毛
而這種情況下，大V怎能不出逃？
2017年8月，今日頭條的頭條問答獨立成功的悟空問答，被爆出花300萬高價挖知乎大V，還在前不久宣佈將要在接下來的2018年，投入10億元真金白銀補貼作者，獎勵答主們。
這被看做是知乎大V人群的滑鐵盧。有消息顯示，知乎沉默用戶在全體用戶的佔比高達59.65%，知乎大V更是平臺內容生產中嚴重倚賴的群體。目前知乎粉絲上萬的大V，也不過數千人。在幾次大規模的積極進攻下，悟空問答的流量快速上漲。而知乎和頭條之間的暗戰也一觸即發。
當然事實上，悟空問答挖角並不是知乎大V出逃的開始。對於知乎大V來說，這個以UGC為核心的問答社區，卻始終未能為他們提供創作優質內容的激勵機制。在知乎2016年的高速成長期，大V們努力向知乎外的平臺導流、在問答末尾貼上自己的公眾號二維碼的行為，早已經是常態。
在內容質量每況愈下的環境下，可以生產高質量內容的大V出逃，更容易引發公眾、媒體和投資人對知乎業務模式的擔憂。
4，費盡心力嘗試商業化，但依舊止步不前
知乎並非沒有注意到這些問題，它的解法是：全力將流量留存在自我平臺上，全力吸納新用戶，以及加速商業化。
航通社一篇《日活3000萬的知乎，如今依然離不開搜索引擎》，完整地描繪了知乎的流量飢渴：
1）為了替代第三方統計服務，知乎推出了官方的“知乎指數”；
2）為了替代個人用戶的知識變現需求，知乎開發了Live等知識付費產品；
3）為了替代優酷、B站等視頻嵌入需求，知乎開發了站內視頻上傳；
4）為了滿足微小內容的創作，阻斷作者轉移到微博、微頭條等地，知乎先是隱藏了用戶資料頁的新浪微博圖標，後推出自己的“想法”功能；
5）為了防止導流到微信公眾號，知乎強制轉換二維碼圖片為微信不能識別的文字鏈接；為了替代部分廠家找大V寫軟文的營銷需求，知乎推出官方“機構賬號”功能，並開啟了App和網站內部的原生和信息流廣告業務……
而吸納新用戶的方面，如本文開頭所述，從世界盃廣告轟炸中可見一斑，但並未取得預期中的效果。
在商業化方面，來自用戶的感受最為直觀。藍鯨TMT一篇質疑知乎商業化的文章指出，在知乎的首頁信息流裡，付費板塊的內容和廣告出現的頻率明顯在變高，比如說知乎live、付費課程、以及一些軟性廣告，這些信息大概每刷 5 條問答帖就會出現一條。“知乎正在從過去剋制而淡定的風格，逐漸進入到一種前所未有的商業化加速氣氛中。”
雖然知乎官方回應稱：“用戶體驗來源於需求是否得到了滿足，如果用戶在瀏覽內容的時候確實需要品牌信息，那就不會是打擾。”但是，劇增的廣告對瀏覽體驗的打擾，卻已經是不爭事實。
正在經歷迷茫期的知乎，下一步的出路究竟在哪裡，是前行還是擱淺，估計知乎內心也是未知數。
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