“不知道你有沒有過這樣的經歷：走在路上時，看到一家便利店，無論有沒有想買的東西，都會習慣性地走進去逛一逛。如果答案是肯定的，
那麼你很可能患上了一種當代流行病：便利店成癮症。"
本人也是“患者”之一——在逛街時我不會錯過任何一家7-11。即使經常要花費時間和金錢，但我們仍然樂在其中。很顯然，我們已經被便利店“收買”了。
這些24小時營業的“小商店”，確實為我們帶來了不少便利，但它們為什麼能夠擁有讓人上癮的魅力呢？
今天的「蛋解拆書」欄目，就為大家帶來7-Eleven創始人鈴木敏文撰寫的《零售心理戰》，讓我們一窺這家全球最大連鎖便利店成功的秘密。
在《零售心理戰》中，鈴木敏文結合自己40多年的零售經驗，列舉零售行業的成功案例，通俗易懂地向讀者們傳授瞭如何才能“抓住顧客的心”。
《零售心理戰》一共分為四個章節：
第一章：創造“新興事物”的秘訣
第二章：顧客內心的秘密
第三章：“銷售”即是“理解”
第四章：從未來角度審視過去
本文也將從這四個方面來介紹鈴木敏文的零售心理戰策略。
鈴木敏文訪談80多位成功人士，用大數據找到“創新”的重要性
在第一章裡，鈴木敏文提到，自己每年都會為母公司7&I的季刊撰稿，為此他已經訪談了八十多位各行各業的著名人士。通過訪談，鈴木敏文不斷探究成功案例背後的理論觀點，並與自己的銷售理念和經歷相結合，在第一章討論了創新對於“銷售力”的重要作用。
例如當今日本熱門的旭山動物園，在上世紀80年代曾經遭遇破產危機，園長小菅正夫為此創造出了獨特的“行動展示法”。即拋棄傳統的動物形態展示模式，轉而引導動物們釋放天性，傳達生命力，而非像之前那樣懶洋洋地躺在籠子裡。
這個辦法讓已經逛膩動物園的遊客們眼前一亮，也讓旭山動物園實現了“奇蹟般的改革”，成為全國乃至世界的熱門景點。
鈴木敏文用這個故事引出了“銷售力”的基本要素——保持產品的新鮮感，不要讓顧客生膩。
在推出7-11系列食品的過程中，鈴木敏文就遵循著“越美味的東西越容易生膩”的規律，持續為顧客提供“不易生厭的新產品”。
比如在成功製造出暢銷品“黃金面包”以後，鈴木敏文督促手下抓緊時間研發新一代產品，而非趁熱打鐵專注於銷售。這樣做的目的，就是在顧客對“黃金面包”感到厭倦之前，推出新的爆款，不斷尋找顧客的期待點，從而提高便利店的“銷售力”。
除此之外，鈴木敏文還十分注重平衡“高品質”和“便利性”之間的關係：
經營的過程中，關鍵是在以“高品質”為縱軸、以“便利性”為橫軸的範圍內，挖掘出競爭對手未曾涉足的空白地帶，實現企業的自我差異化。
在鈴木敏文看來，7-11作為便利店，已經擁有了“便利性”，如果想讓顧客發現7-11的獨特價值，就要從品質上下功夫。
例如，為了推出原汁原味的燒肉便當，7-11捨棄了進口的冷凍烤肉，花費了足足三年的時間，研製出正宗的自動炭火烤肉機。2013年，還在各門店引入了現磨咖啡機，提供“前所未有的的高品質咖啡”，在上市當月銷量就突破了一億杯。
保持創新和高品質，讓7-11能夠不斷填補空白市場，既避免了捲入價格戰，又使各門店擁有了高於其他便利店的銷售額——2012年，7-11全店的日均營業額約為67萬日元，相比其他大型連鎖便利店高出了12萬-20萬日元。
站在顧客的立場上思考，可能會比為顧客著想掙得更多
鈴木敏文有一個著名的觀點：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。
這兩個概念雖然看起來相差不大，但“為顧客著想”終究是以賣方的立場為前提，而“站在顧客立場上思考”，則跳出了工作經驗的限制，更加貼近普通消費者的生活。
鈴木敏文在書中提到了華堂超市的一個典型案例：年末時，超市對年夜飯使用的黑豆實行“加量不加價”的促銷方式，但效果卻並不理想。相反，在改為論斤稱重售賣後，黑豆的銷量翻了幾倍。
這是因為，當今日本社會老齡化和少子化的現象越來越普遍，家庭成員的平均人數減少，“加量”對於人口較少的日本家庭來說，是被迫購買超出需要數量的商品，脫離了實際的市場需求。
因此，僅僅以賣方的角度“為顧客著想”，是遠遠不夠的。鈴木敏文認為，當“站在顧客的立場上”思考時，即便有可能給賣方帶來不便也必須堅持貫徹。
在7-11研發紅小豆糯米飯糰時，就遇到了這樣的問題：在例行的董事試吃會上，鈴木敏文發現，飯糰並沒有應有的香糯口感，在詢問負責人後得知，這是因為紅小豆糯米飯和普通米飯使用了同一條生產線，而非傳統的蒸籠蒸制。
於是，鈴木敏文立即要求開發團隊改變製作方法，並讓全國各地的7-11工廠引進生產紅小豆糯米飯的新設備，雖然投資金額不是一筆小數目，但鈴木敏文還是堅持了自己的決定。
“商家真正的競爭對手並不是同行，而是瞬息萬變的顧客需求”——這是“鈴木語錄”中極具代表的一句話。
當今時代，消費市場處於飽和的狀態，只有當消費者親眼看到具象的產品，才能察覺自身的潛在需求。為了突破思維定式，重新判斷歷史經驗是否適用於今天，正確的做法是站在“另一個我”的角度，迴歸消費者的心理客觀地思考。
“銷售”即是“理解”
在鈴木敏文看來，消費者並非理性經濟人，雖然賣方習慣以理性的角度判斷問題，但需要牢記的是，千萬不能站在理性的世界對待受心理因素驅動的顧客。
從心理學的角度來講，“損失”比“獲得”更讓人刻骨銘心，消費者更容易記住賣方的缺點。
比如，當顧客在便利店買不到自己想要的商品，雖然可以選擇其他替代品，但是比起買到期望商品的滿足感，“買不到帶來的失望”會使人更加印象深刻。如果這樣的情況頻繁出現，賣家就會失去顧客的信任。
為了避免類似情況的出現，7-11制定了四項基本原則：
1.產品備貨齊全——消費者前來購物時，貨架上不多不少地陳列著他們想要的產品；
2.鮮度管理——保證產品足夠新鮮；
3.舒適整潔——保持門店乾淨衛生；
4.親切服務——真誠地對待每一位顧客。
在這一章裡，鈴木敏文還談到了“待客之道”對顧客心理的影響。他要求店員積極拉近與顧客之間的距離，將熱情周到的服務視為基礎中的基礎，並主動與客人進行溝通。
這樣一來，當顧客在為選擇哪種商品糾結時，7-11的待客之道能夠及時給顧客提供令人信服的選購理由和彼此間共有的價值，完成銷售流程最後的“臨門一腳”。
除了解決客人固有的需求以外，與顧客溝通還有可能挖掘出新的需求。例如，冬天的時候，當店員發現顧客的視線落在關東煮上時，就要主動詢問“要不要買一串，吃了會很暖和的”，或者“這個很好吃哦”。這樣一來，原本還在考慮要不要買一份關東煮的客人，就得到了選購關東煮的合理理由。
從未來角度審視過去
如果站在歷史的延長線上思考，則容易產生惰性，以為“既然過去用這種方法獲得了成功，不如未來也照搬原樣吧”。另一方面，當從未來的角度回顧現在時，就會接連湧現出“我想要變成這樣”“應該這樣做”的想法，調動人的積極性。
雖然7-11在經營模式和產品品質上已經做到十分成熟，但是鈴木敏文心中一直保持著“顧客明天追求什麼”的問題意識和“能開拓什麼新項目”的挑戰意願，描繪下一階段的“可能性”與“應有的姿態”，不斷朝著應該做的事情邁步。
例如，在研發暢銷品“黃金面包”時，就是以“想要製造出更美味麵包”為應有姿態，來從新審視麵包的生產方式，最終通過對附加值的提高，創造出了上市兩週總銷量就突破65萬的熱銷產品。
因此，鈴木敏文強烈建議，經營者和商家經常關注下一階段的“可能性”和“應有的姿態”，始終貫徹和積累“平凡”的事，在某個時間達到爆發點，由平凡造就不凡。——7-11便利店正是其中的典型。
鈴木敏文的這些“秘訣”，不僅能夠運用在便利店的經營上，還適用於大部分零售行業。而這其中最重要的一點，也許就是他反覆強調的那句話——不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。
閱讀更多 蛋解創業 的文章
