同样经历了2005年—2011年的疯狂扩张，2014年—2017年过度扩张的危机，国产运动品牌中，361°、特步、德尔惠、匹克等品牌都迎来了历史上最艰难的时期，连曾经的“老大哥”李宁也一度陷入低迷。为什么安踏就能第一个走出行业危机，甚至转危为机，逆袭坐稳老大位置呢？答案很简单：品牌升级。
距离年初亮相纽约时装周才过去4个月，李宁又在巴黎办了一场大秀。
这场秀以“中國李寧”为主题，以李宁本人的运动员生涯为灵感，用未来视角回顾了90年代的复古运动潮流，全场的布置也走的是一个复古风，秀场上闪耀的霓虹灯，让人仿佛置身于90年代的香港。
跟纽约大秀一样，这一次李宁依旧享受了刷屏的待遇，百度指数也同比增长了76%。
在大家高呼“李宁牛逼，国货崛起”的时候，学姐想到了另一个国产运动品牌——安踏。
跟李宁相比，安踏真是低调得很没有存在感。但它的强大又在时刻提醒着我们：虽然低调，但不容忽视。
在英国著名品牌评估机构BrandFinance发布的2017全球最有价值服饰品牌50强名单中，中国仅有两个品牌入选，一个是珠宝品牌周大福，另外就是安踏。
而且安踏还是增速第二高的品牌，品牌价值增长67%至20亿美元，并从去年的46名上升到了35名。
论赚钱能力，安踏也以2017年的166.9亿人民币收益、25%的涨幅以及超越900亿的市值排名全国第一、世界第三，仅次于Nike和Adidas，是国产运动品牌里面当之无愧的老大。
同样经历了2005年—2011年的疯狂扩张，2014年—2017年过度扩张的危机，国产运动品牌中，361°、特步、德尔惠、匹克等品牌都迎来了历史上最艰难的时期，连曾经的“老大哥”李宁也一度陷入低迷。
为什么安踏就能第一个走出行业危机，甚至转危为机，逆袭坐稳老大位置呢？它究竟做了什么？
答案很简单：品牌升级。
消费升级是这两年的一个热词，中国当下正在经历第三次消费升级，消费人群、消费能力、消费心态都在发生重大的变化。
目前，消费市场正在面对一批与以往任何阶段都不相同的消费者，他们以80后、90后为主，但并不以年龄为局限。他们的精神消费水平已经迈入了一个更高的层次，但他们的物质消费水平还没有跟上。
因此，他们迫切地需要消费升级。同时，消费升级的特征也很明显。
第一，从功能升级为精神。
人们对消费的追求正在超越产品功能层面，慢慢焰斩道精神上的满足，更重视产品所带来的精神愉悦，因此，我们可以发现人们的消费也正在从“买产品”转变为“买服务”，所以，服务已经成为了新的消费增长点。
第二，从需要升级为想要。
过去，人们的消费讲究“吃得饱、穿得暖”，买的都是生活必需品，也很追求性价比，但现在，消费者已经不再满足于“吃饱穿暖”，他们更追求“吃得好、穿得好”，对产品的要求也正在从“需要”转变为“想要”，他们更愿意为爱好、兴趣买单。
第三，从标准、从众升级为个性、出众。
在过去，人们的消费能力普遍较低，市面上的消费品也供给不足，因此，我们能够买到的商品总是千篇一律，选择甚少。
然而，随着人们生活水平的提高，今天的消费者在消费购物的时候，注重的已经不再是标准、从众，而是转变为注重产品体现出的自我个性，会根据自我需求和感受进行个性化消费。
第四，从线下升级为线上+线下
我们正在经历的第三次消费升级是伴随着互联网技术的突破而发展的，互联网技术正在颠覆传统的消费模式，这个现象在中国市场上尤其明显。
随着互联网技术的发展，人们的消费模式经历了从线下到线上的变化，现在正逐渐转变成线上+线下的交互模式。
消费升级无疑就是品牌升级背后的驱动力，也告诉我们品牌升级的必要性。
然而，品牌升级之路九死一生，不走等死，走错一步满盘皆输，如果走对了、走好了，就能像安踏一样转危为机，一步值900亿。
为了适应消费升级，走好品牌升级这条路，安踏制定了9个字的品牌升级战略方针：单聚焦、多品牌、全渠道。
1.聚焦市场，提升专业性能和差异化服务
安踏的“单聚焦”不仅意味着安踏将聚焦于运动市场，并且旗下单个品牌也会拥有清晰明确的市场定位。
“单聚焦”的目的，就是做好每一个品牌市场定位下的产品，洞察消费者的需求，为消费者提供更专业化和差异化的产品和服务，让品牌拥有真正意义上的生命力。
为此，安踏建立了中国体育用品行业第一家获得国家认定的企业技术中心，到2017年安踏已经拥有了服装类科技23项，鞋类科技30项。安踏在2017年的科技用品投资也达到了其总营收的5.7%，在国内运动用品中处于领先地位，在国际上也不遑多让。
同时，为了突出品牌的专业形象，安踏取代李宁成为了CBA的赞助商，还不断赞助中国国家队在各大世界舞台上的亮相，更签约了克莱汤普森、拳王帕奎奥等重量级体育明星。
针对消费者的个性化需求，安踏也于2017年推出了国内体育用品品牌首个个性化产品定制服务体系：ANTAUNI。
消费者可以参与到设计中，将自己的喜好、个性融入到产品中，只需在鞋原价的基础上加价50元就可以参与定制，获得一双与众不同的、具有个人特性的定制运动鞋。
首批推出的多款定制鞋，从下单到货到消费者手中，整个过程30天内即可完成。
2.多品牌齐头并进，满足消费者多元需求
随着消费市场逐渐呈现出消费者年轻化、个性化、国际化的趋势，消费者的需求也越来越细化、多元，对细分市场的专业需求不断增长，比如跑步、拳击、健身、户外等等。
这也就意味着，不管是安踏，还是其他的体育用品品牌，很难再以单一品牌来覆盖整个运动市场，尤其是高端市场。
所以，安踏需要“多品牌”战略，来最大程度地满足消费者的多元化需求，覆盖众多细分市场或小众市场。
2009年，安踏收购了意大利高端运动品牌FILA。
在对FILA的管理上，安踏也很“高端”：品牌定位精准、产品质量优异、开发和设计能力不俗。同时，安踏还通过与时下流行的设计师跨界联名将FILA打造成了高度表差异化的运动时尚品牌，保持FILA原本的品牌调性。
2017年，FILA的年度收入增长超过50%，在安踏整体收入中贡献超过30%。
此外，安踏还收购了定位高端户外运动的日本运动品牌Descente，与迪桑特、伊藤忠成立合资公司，主打滑雪产品，安踏儿童及FILA kids等子品牌在儿童服装市场的布局也在展开......
如今，安踏品牌已经覆盖了专业体育、大众体育、户外领域、高端休闲、城市健步等多个领域，利用“多品牌”战略来为安踏找到下一个增长点。。
3.以零售为导向，渠道一体化升级
中国国产运动品牌早期的渠道布局主要是以销量增长为目的的野蛮扩张，通过订货会、经分销商等方式来高速扩大销售规模。
随着消费者的转变和电子商务的势如破竹，这样的野蛮扩张为品牌带来的是严重的库存积压。
而安踏的渠道升级从很早就开始了。
在企业品牌还在疯狂扩张的时候，安踏将注意力从扩张转向了店铺管理和单店的盈利能力。
一方面，安踏与零售商紧密合作，建立沟通机制，及时收集消费者意见和反馈，监测、共享市场趋势，为单店的订货提供指引，以降低库存积压的风险，减少打折等清仓行动给品牌带来的负面印象、
另一方面，安踏也制定了一套严格的管理体系，给店铺提供店铺形象、商品陈列、主题营销等各个方面的专业指导意见，保证品牌形象的一致性。
在电商时代来临之后，安踏没有将电商仅仅视为销量扩张的渠道，而是通过电商渠道来加强品牌影响力的传播。
同时，安踏只允许授权经销商和部分优质的线下合作伙伴在线上销售其产品，并注重线上线下渠道的协调，避免渠道间的不当竞争伤害品牌形象。
随着2020时代的到来，更加年轻、个性、具有消费意愿的消费者将进入市场，意味着消费者的需求将进一步变化。
在这样的大背景下，品牌能否抓住消费者转变的机会，在原有市场的基础上洞察消费者需求，为消费者提供价值，找到新的增长点，完成品牌升级，成为企业未来成功的关键。
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李宁和安踏，哪个是你心中的国货？
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