編者按：在前不久舉辦的2017百度雲智峰會(ABC SUMMIT)上，關於百度雲在ABC(AI，Big Data，Cloud Computing)領域的技術能力以及如何成功應用於傳統行業、驅動行業變革的解讀和展示，不光預示著科技圈將朝向ABC三位一體融合的方向發展，還預示著很多行業都將被技術賦能，走向下一個全新的時代。
那麼，同處於百度人工智能技術的孵化池中，作為百度最基礎、最核心的百度搜索，是如何通過與人工智能技術的結合，為企業的品牌營銷開闢一片新的戰場呢？
近日我們專訪了百度北京分公司總經理王驪之，為大家分享，在人工智能時代，百度有哪些新的營銷策略。
我們常說的品牌營銷，在廣義上是讓品牌能夠長久屹立，經得起市場的考驗和打擊，在一代甚至幾代消費者記憶中難以抹去的必要手段，而在狹義上是區別於競品，獲得更大的溢價空間、更多的消費觸點，在激烈的市場競爭中脫穎而出、決勝千里的重要武器。
現在，各行各業的產品同質化很嚴重。以手機為例，蘋果、小米、華為這些公司生產的手機產品，如果摘掉LOGO，使用起來的差異已經越來越小。好比說，同一類型的產品會同時被很多個公司生產，而這同一類型產品中的絕大多數在外觀設計、使用材料、技術參數等客觀屬性上已經很難區別了。
那麼，如果在物理層面不能做到強區分，是否可以在認知、意識等精神層面進行區分呢？當產品在樣式和功能上越來越接近的時候，又是什麼原因導致用戶的差異化購買呢？答案很簡單，繼續以手機為例，無論是蘋果、小米還是華為，其背後都吸引著一大批忠實粉絲緊緊追隨，而粉絲本身具備的特點和差異，都是手機廠商在不斷強化自身品牌定位和調性的過程中漸漸滿足的。
所以，品牌不但需要吸引消費者，更需要培養長期追隨自己的粉絲。
那麼，品牌能為產品帶來什麼呢？是更多的溢價空間和消費觸點。舉個例子，很多人都去過星巴克，星巴克的咖啡到底好不好喝，不見得每個人都會給出很高的評價。但是，它的價值並不是體現在一杯三四十塊錢的咖啡上，星巴克是在營造一種氛圍，一種喝咖啡的生活品位和格調，這種氛圍很適合商務交談或朋友會面，這就是星巴克的品牌價值，因此它可以賣得這麼貴，連他的周邊產品，如杯子，玩偶等都有不錯的銷量。圍繞著這種品牌氛圍，更多的消費觸點就由星巴克提供給我們，而這些觸點的保障就是星巴克品牌的定位和傳播。
消費者觸媒行為的“昨天、今天、明天”
品牌的傳播離不開媒介，離不開消費者接觸的媒體（觸媒），時代在不可逆地變革，品牌與消費者之間的連接（媒介）也正發生著變化，消費者觸媒行為的改變，為品牌營銷與媒體的合作帶來很多新的機會。談到觸媒，我們更應該關注消費者在媒體變化過程中是怎樣選擇的。
在PC時代，線上和線下的環境是相對割裂的，消費者與媒介的聯繫薄弱，各媒介平臺間沒有通路。線上可通過搜索、門戶、社交等方式進行訪問，線下可通過電視、報紙、雜誌、戶外廣告等方式去展開。此時，用戶在線上選擇的是線上的內容，在線下看到的是線下的內容，兩者並沒有實現真正意義上的聯動，消費者是在被動地接受信息。廣告主的投放預算也會分成線上和線下兩部分，而兩部分預算在公司的決策單位上都是不同的，是分別去決策的。
現在，移動互聯網時代的來臨，使智能手機成為私人屬性的唯一ID，很多人恨不得分分鐘跟手機綁在一起。正因如此，消費者接觸的媒體也發生了聯動變化，他們的時間會花費在像手機百度、微信、微博、支付寶、愛奇藝等超級APP上，以滿足其高頻次、常規類的使用需求，同時會將時間消耗在嘗試新興垂直服務上，比如直播、打車、網上訂餐等等。由於智能手機便攜性這一特點，此時線上和線下的互動，遠比PC時代更多：我們看電視的時候，可以手機搖一搖參與互動，而在這個過程中，商家通過大數據的方式瞭解到手機背後的消費者興趣、愛好和特點，通過LBS瞭解他們的消費者經常出沒在哪裡。線上線下的聯動大幅增強，加上各大媒介平臺APP化，消費者逐漸被手機鎖定，大量時間聚焦在手機端，營銷的重點向手機端遷移。
事實上，大家都很清楚這並不是終點。隨著人工智能技術和物聯網（Internet of things）的發展，未來將是萬物互聯的時代，消費者身邊的一切都可能連接在一起，媒介不再侷限於現有的設定——冰箱、洗衣機、空調等都將可能變成媒介，與消費者發生直接交互。同時，營銷場景也更加多樣化，語音技術、人臉識別技術等讓消費者與品牌的每一次接觸都更便捷、更有趣。
百度基於人工智能技術及海量數據，逐漸將DuerOs開放平臺（芯片）應用到更多的生活場景當中，比如智能家庭娛樂設備、家庭恆溫系統等，人們可以通過語音指令去操控，這種方式要比手機的方式更加簡便、快捷。同時很多人也關注到了百度Apollo無人車計劃，未來在道路駕駛的時候，汽車或許就成為了我們獲取信息的載體，與司機保持交互，同樣也成為了消費者新的觸媒。
基於消費者新的觸媒行為，移動時代的品牌營銷會有什麼改變？
消費者觸媒發生變化的時候，企業應該思考消費者是如何完成決策過程的，去探究消費者的決策路徑。
無論媒介發生怎樣的變化，企業的品牌或產品都需要通過傳統媒介傳遞給消費者，當消費者接受這種認知之後，會去了解企業的詳細服務，是否能幫助他解決問題，無疑搜索是最好的方式。用戶通過搜索豐富自己對產品功能的瞭解，瞭解之後會做對比分析。比如消費者選擇手機時，會看手機的參數、口碑、好評，從而進一步瞭解，才會真正有所行動。這時候採取行動，與購物平臺的消費路徑、支付環節、交易頻次等相關性就很高了。不管媒體變成什麼樣，驅動消費者決策的路徑都是圍繞以上幾個維度開展的。
站在百度的角度，我們是通過對於消費者決策的路徑，也就是“認知-Search-瞭解-對比-行動”這一完整的過程進行分析與研究，來構建營銷模型，從而幫助廣告主進行投放決策， 這也是我們推崇的“品效合一”的營銷策略。
用戶的決策過程可以對應到一個完整的營銷漏斗。
漏斗的上半部分是一個品牌提升的過程，是用戶對企業品牌和產品熟悉和了解的過程，也就是“我知道”和“我喜歡”的部分。在品牌提升的過程中，同樣也存在線上和線下兩種通路，但伴隨著移動互聯網時代對於用戶標籤的具象化，為了將品牌的價值更精準地傳遞給用戶，品牌提升的方式正逐步從線下往線上進行遷移。在線上通過對於用戶畫像能力的提升，更好地幫助企業去捕獲用戶閱讀、觀看等行為背後的信息，即用戶的興趣、路徑、遷移、支付等屬性，比如百度的信息流產品，因為植入了人工智能的底層能力，已經實現了千人千面。在捕獲用戶習慣、構建用戶畫像之後，再推送與企業品牌或產品相關的展示內容時，品牌對用戶的影響更加直接、高效，因為這種方式貼近用戶的特性，在一定程度上更加吻合用戶自然選擇的屬性，要比傳統的線下營銷產生的品牌影響更加精準。
我們再觀察一下漏斗的下半部分，這是一個營銷轉化的過程，是用戶對比、權衡後進行購買的過程，也就是“我想買”以及“我買”的部分，當然還涉及到復購。從營銷層面仍然可以分為線下和線上的通路。線下通路，企業過去做的是引導性購買，更多是店面的促銷或者到商場裡發一些傳單、優惠券，主動引導和說服消費者來購買；而線上通路，一直以來是以效果和轉化著稱，通過對精準需求表達的捕獲以及垂直媒體的高相關性與高便利性，構成行之有效的搜索引擎投放以及對電商平臺、O2O平臺的營銷選擇，這種方式幫助企業構建了線上的高效轉化，也助推了業務和產品在線下轉化的閉環，從而實現“我想買”到“我買”，甚至到未來持續重複性購買的過程。
在驅動用戶決策的過程中，百度扮演著什麼角色？
百度在消費者觸媒變化的過程中的確做了很多工作。一直以來，百度在持續不斷地積累大數據運算和用戶畫像的能力，這些都是構建現今百度在人工智能領域領先地位的重要元素。而這些技術能力以及長期積累的數據同樣又通過人工智能的內核轉化和應用到我們的日常營銷模型當中，實現了用戶、展現內容、服務載體，真正做到個性化的千人千面，融入到我們的搜索和推薦產品當中，跨越人找信息，步入信息找人。在技術自身快速迭代並湧向萬物互聯的時代，百度助力企業在新的技術和平臺時代開展自身的品牌構建與傳播。
“搜索+推薦”的雙引擎意圖營銷
相對其他的媒介來說，百度“搜索+推薦”是不一樣的。人找信息是主動搜索，而反向的時候，百度可以識別出人有這樣的意圖，將意圖與手機背後人群的特點相結合，從而選擇合適的企業產品與服務，再推薦給相匹配的人群。如果僅僅根據人的興趣作為推薦邏輯，興趣將很難完全匹配上商業推薦，無論是用戶的感知還是企業主都達不到其期望；如果僅僅依靠搜索，獲取的人群雖然精準，但無法充分挖掘更廣闊的需求市場，反而縮小了媒體平臺的價值。而通過“搜索＋推薦”的模式，就能讓整個意圖營銷形成完整的閉環。當用戶有需求的時候，會搜索瞭解一些信息，但並不一定會馬上就做出決策，這個時候用戶會持續地閱讀其他的文章信息，百度會根據用戶興趣，把更相關的內容給推送給用戶，影響用戶形成決策。
同時，可能還會存在大量潛在的消費者並不知道你的產品，甚至不知道你的品牌是什麼，這時候通過用戶對內容的大量閱讀，百度可以識別出用戶對哪些信息感興趣，從而為該用戶展現相關的品牌和產品。此外，百度還可以通過用戶的點擊訪問行為判斷其對某個事情是否有興趣、是否有需要，當用戶再次搜索時，對用戶的識別會更清楚，也就能更好地把控用戶訴求。
把握AI時代營銷變革，萬物皆媒體。
目前，百度在人工智能上，可被大家感知的有兩個方面的佈局。一方面是DuerOs生態系統平臺，通過DuerOs芯片，百度把解讀信息、翻譯信息和提供服務的能力賦予到所有的硬件產品上，包括智能家居、手機、電腦等；另一方面就是無人駕駛，百度通過Apollo計劃去實現人工智能與汽車環境的結合，在無人駕駛汽車平臺上用戶可以跟平臺對話，找到背後所要的內容，共同形成線上與線下的所有互聯。
AI時代將為營銷在深度和廣度上提出新的挑戰，品牌如何通過人工智能技術或藉助人工智能產品在全新的營銷戰場上存活甚至取勝，是品牌營銷正在面臨或即將面臨的難題。百度佔據人工智能技術的先天優勢，通過百度聚屏產品（數字屏幕程序化廣告平臺，資源覆蓋智能電視廣告、樓宇屏幕、出租車、公交車、影院等）、百曉（線下智能屏幕聯動整合營銷解決方案）以及OTT（智能電視業務）等，將品牌信息帶進消費者的家庭、戶外及任何場景，更加促進品牌與消費者之間的直接交互，未來也將陸續推出更智能、更完善的品牌營銷產品，讓品牌營銷通過新的媒介繼續開疆拓土。
跟隨你走進家庭、戶外及任何場景
百度一直在思考如何幫助企業提升品牌傳播效果。“搜索”可以實現品牌的展現，同時結合“推薦”——信息流這個載體，讓有興趣的用戶發現企業的品牌，讓廣告主有更多的品牌認知和展現。此外，目前在很多互聯網電視上都可以實現百度媒體的投放，同時百度也收購了很多線下資源，如樓影廣告（屏幕），地鐵、KTV、電影院等很多類似屏幕資源。廣告主在線上投百度之後，線下的全部屏幕可同時展現，更重要的是這些屏幕資源背後，承載著百度在線上對於用戶千人千面的捕獲能力，而這些能力可以讓線下的廣告投放更加智能化，百度把這個產品資源叫做聚屏。聚屏是百度萬物互聯過程中的第一步，也希望這一步能讓大家感受到品牌在人工智能的驅動下有更好地傳播和展現。
未來將進入人工智能時代，物物相連，萬物皆媒體，品牌營銷也將在以“搜索+推薦”雙引擎的營銷實踐基礎上，迎來以萬物互聯為媒介基礎的營銷新世界。而百度也將開啟營銷的新徵程，願與大家攜手，緊跟時代步伐，共同構建品效合一完美營銷境界。
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