編者按：有人說大數據時代，廣告公司的存在沒有必要。本文作者Oren Harnevo，網絡廣告公司Eyeview的CEO&聯合創始人，同樣認可數據的重要性，但更強調數據貫穿於廣告創作當中的助推力。
原標題：Creative Agencies Need More Data Scientists, Fewer Art School Grads
去年，我是一個享有盛名的廣告大獎的50位評委之一，也是其中為數不多的沒有創意或電視背景的評委之一。
評委包括了全球大型品牌的頂級營銷主管。我們被指示按照活動創意簡報的質量以及，更重要的是，活動的效果作出評判。
所以，當幾乎所有評委根據他們對創意的主觀評斷開始打分時，我感到很驚訝，因為他們完全忽視了活動績效。很顯然，獲獎者將由評委們對創意的看法決定，而不是官方的得獎標準。
每天與創意代理商一起合作，我經常看到：創作人員非常看重廣告的美學價值，而不太重視創意對實際業務產出的貢獻。問題是客戶對商業結果比對廣告獎盃更感興趣。在我看來，創意代理商們的工作太過從心，而太少用腦。
在那個廣告大獎競賽中，有一個活動的到達量超過了其他所有人。這是一箇中西部的小公司，它的活動以簡單的畫面和文案為特點，他們的創意團隊認為這樣能推動更多的訪問量。並且它的確做到了：活動帶來的用戶增長量十分可觀。他們的創意簡報簡單直接，活動效果超越了參選的其他所有活動。在我看來，這是一個有力的競爭者。
然而我的同伴評委們歸咎於其畫面的質量立馬否決了它，否決的原因主要是它太長的文本、過於簡單的創意方案和字體大小。字體大小！
他們都搞錯了。客戶可能想要美感，但他們需要的是效果。效果，才是讓客戶不斷回到代理商這來的原因。
數據比直覺更有效
許多曾經依賴於直覺的傳統行業已經被數據徹底改變了。Michael Lewis的《點球成金》（Moneyball）一書詳細描述了奧克蘭運動家隊是如何運用數據挑選棒球球員從而超過財大氣粗的對手。
基於數據的方法正在從體育運動轉向其他領域，包括醫學。2015年，斯坦福大學的研究人員探索了人工智能驅動的神經網絡是否能比醫生更準確地診斷皮膚癌。他們推斷說，如果醫生能夠通過視覺做到這一點，那機器也應該能夠做到。研究人員使用超過10萬幅的圖像，其中包括已確診的癌症圖片，對系統進行了訓練。然後，他們用該模型進行了測試，並與兩位經過認證的皮膚科醫生進行了對比。該模型的正確率是72%，而醫生的正確率是66％。
奧克蘭運動家隊和斯坦福的研究人員的經歷表明，數據能更好地推動決策。我相信，創意產業已經為下一次數據革命做好準備。
傳遞信息給細分用戶
創意機構如何利用數據做好前期工作？那麼，請從少招聘一些藝術家多招聘一些數據分析師開始。
代理商應首先了解客戶自己的細分用戶，為這些細分市場開發獨特的品牌故事。
這將有助於識別值得嘗試的細微的故事元素，比如品牌信息、促銷或喚起行動，用以測試出什麼內容能跟特定受眾產生共鳴。
然後，他們可以通過建立細分市場和文案之間的交叉列聯表來尋找最佳組合。例如，當某個細分市場的指標值低於100，則表示該細分市場對相應的廣告故事不太感興趣。如果指標飆升到150，則表示興趣程度高出了50%。通過這種分析方法，品牌就能決定哪些廣告值得投放在哪個細分市場上，並推斷出更大細分市場的投放結果。
因此，從數據開始，品牌可以在原有的通用品牌資產上取得更好的業績。
將數據放在第一位
具有前瞻性的品牌和創意機構在創造活動時會給數據師提供更多信息。理想中，數據驅動的活動將運用數據來確定哪些客戶作為目標，並利用數據來確定哪些消息可能推動特定受眾採取行動。
營銷人員應該對受眾樣本測試一下廣告並測量他們的興趣指數。創意的產生應該基於數據而不是深奧的創意概念。並且營銷人員永遠都不能停止優化定位、消息傳遞和創意，以在所有屏幕上交付最好的結果。
那麼，創意不重要嗎？
我並不是說創意應該完全被犧牲——廣告商本就不該在美感與效果之間做選擇。數據驅動的廣告活動也可以是令人驚歎的、高質量的創意。我所說的是，如果非讓我在兩者之中選擇一個——美感或效果——我會一直選擇效果。
品牌應該向創意機構詢問數據在其工作過程中扮演的角色，並確保他們的創意團隊專注於推動結果而不是獲獎。數據應該在活動的各個階段發揮作用——構思創意前提供信息，不斷測試概念尋找最佳結果，並在最後階段測量效果。在這個數據無處不在的時代，代理機構應該認真思考當前工作中美感與效果的比例是否仍然有意義。
原文鏈接：https://adexchanger.com/data-driven-thinking/creative-agencies-need-data-scientists-fewer-art-school-grads/
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