品牌，是一個企業經營的核心成果，它不是由企業說了算，不是由老闆說了算，而是由消費者的心智說了算。當他要買一件商品時，還沒開始購買的動作，就已經確定了要買哪件，海淘代購，徹夜排隊，天涯海角只為那個它。這就是品牌的價值。
困擾德魯克的問題，有了答案
德魯克是眾所周知的管理學大師，他認為企業的經營成果是存在於企業的外部，但是直到晚年的他還在在苦苦思索——到底在外部的什麼地方？
我們結合德魯克理論和定位理論的成果，可以確認這個經營成果在企業外部，更進一步，是在顧客的心智中，左右顧客的選擇——它就是品牌。
如果可口可樂的工廠被一把火燒掉，三個月時間就可以重新建立，當然這個沒辦法去驗證，但在現實生活中在中國就有這樣一個奇蹟，就是王老吉和加多寶之戰，王老吉把商標拿回來，沒有工廠沒有供應商，什麼也沒有的情況下迅速就奪回了市場。
可口可樂
b2b企業也有這樣的例子，“intel inside”戰略，初期用大量的補貼和廣告費去培育市場，到最後顧客買電腦就一定要看是不是intel inside。還有IBM，沒有人會因為購買IBM的產品會被解僱，採購經理都知道，在他們心中建立了這樣一個定位——不會用不到，不會被懷疑拿了回扣。
再比如中國的富士康，雖然只是一個代工廠，但“我們是富士康代工的”這句話也相當於一個信任狀，這也是一個定位。
多數企業都在毀滅價值
有利潤不一定創造價值，如果一個企業有100億的利潤，但是用1萬億的資產在產生這100億的利潤，其實是在毀滅價值。比如很多央企，看起來利潤很豐厚，中國移動如果把它的牌照放在市場上拍賣，能拍賣出幾萬億的價值，這樣一算它並沒有創造價值。
2015年，蘋果佔有了智能手機行業91％的利潤份額，三星由原來的40%下降到14%。下圖顯示從2013年開始，這兩家加起來的利潤已經超過百分之百，這什麼意思呢？代表其它品牌都在虧錢。
大部分行業都在毀滅價值，尤其是高科技行業，巴菲特說過：“高科技是投資者的噩夢，消費者的福音。”現在百分之二十的企業在掙百分之八十的利潤。
企業的經營成果為什麼是品牌而非產品？
企業的成果為什麼是品牌而非產品呢？
要是比亞迪生產了一模一樣的特斯拉，消費者會買單嗎？會付同樣的錢嗎？比如著名的可樂盲測試驗，試驗者宣稱盲測時可口可樂口味排名第三，其實可樂貼上標籤的時候，大家一致認為可口可樂最好喝。也就是說品牌不僅創造利潤，甚至可以影響真實的味覺，產生一種預期。
品牌如何創造顧客，最根本的是在心智中創造預售，他還沒有走到超市沒走到貨架前，就想到要買這個牌子，就算擺在角落也沒關係。
反之沒有實現預售的品牌就是一個商標，消費者不會優先選擇你。除非你的貨架鋪排特別顯眼，但這（渠道）其實也是由品牌決定的，主要看你能不能帶來客戶流。
如果你真得創造了顧客，比如老乾媽，開一個便利店，如果連老乾媽都沒有，就不叫便利店了，所以和渠道關係硬，先款後貨，還有外婆家，商場會對它反向保底，它成本更低，就可以定價更低，這就是品牌的力量。
鑽石和斧頭你選哪一個？
顧客價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值包括內在價值（比如斧頭可以劈材）和外在價值（因為外界的看法而擁有的價值，比如鑽石比如錦衣），產品價值最多幫你掙回資本的投入，因為很容易同質化。
真正獲得高回報的是品牌價值，也包括兩個部分：
▌保障價值，購買時發生作用的，比如都樂的香蕉，回去你就會把標答撕掉，但買的時候沒有就不一樣。
▌彰顯價值，當眾消費時產生的價值，比如LV的包包，大家需要這個品牌的效應，同樣的質量，沒有logo，可能價格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障價值。
品牌三大理論
▌usp理論
主張每則廣告都應該向同一個顧客提出同一個主張，必須是競爭對手不能或者不曾提出並且能夠打動消費者的。
這跟定位理論也有相似之處，只是關於這個主張是什麼樣的，會有比較大差異。
比如喜力滋啤酒，當年同質化競爭特別嚴重，後來他們就請大師克勞德·霍普金斯出馬，在會議室裡找不到辦法，大師就提議去車間看看，後來走到蒸汽消毒車間，看到每個酒瓶都在經過蒸汽消毒，大師認為這個蒸汽消毒可以拿來作文章。
喜力啤酒
企業的臉都綠了，心想大師是不是急暈了，因為每個廠商都這麼做的呀。大師就說每家廠這麼做沒關係，但是沒有人提過，企業也沒辦法，死馬當活馬醫，果然效果顯著。
但是如果這個理論不是基於專用的配稱，也是非常容易同質化的，比如你說你27層淨化，另一商家還說我29層淨化。
▌品牌形象論
所以後來就主張廣告應該賦予品牌更多的情感，這些理論在中國都有實踐的，比如“唯唯豆奶，歡樂開懷”。
有一個洗髮水品牌叫“奧妮”，它早期定位強調黑髮作用的，後來它請了廣告公司，做了市場調查，認為消費者最希望頭髮飄逸，於是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流洩的品牌形象。開展“買奧妮，遊黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流洩，爽潔自然”的品牌形象，沒有效果。最後逼急了還打出“長城永不倒，國貨當自強”的廣告，這下銷量下滑更嚴重，因為不說不知道，消費者原以為它是進口產品。
這場聲勢浩大的形象運動使奧妮品牌走向了沒落。夏士蓮卻發現了機會，於是發起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭髮”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑髮”定位的奧妮再也沒有翻身。
品牌形象論的缺點是其美好形象是通用的且流於言詞，動嘴很容易，卻容易華而不實。
品牌形象論裡還有一個分支叫“品牌性格論”，通常是基於極有魅力的創始人/領導人，比如喬布斯，雷軍等。但這類成功是不可複製的，難以成為打造品牌的一般方法。
我們打造品牌要基於科學的、可以重建的科學方法論，如果有這樣魅力的領導人，這是幸運，當然很好，沒有的話就不應該強求。
▌品牌定位理論
以行為經濟學為理論基礎。傑克·特勞特是代表人物。我作為一個科學主義者，相信定位理論，把信任狀投給定位理論，是因為我看到其背後很強很硬的科學基礎，有源源不斷的內力輸送。
定位理論發展到現在，已經成為了一個完整的理論，有很多實踐者，比如農夫山泉早期是形象論，現在就是定位理論，“不生產水，只是大自然的搬運工”、“怕上火喝王老吉”等等。
注：此文來自高維學堂——共籌大咖，科學創業。
科學創業
閱讀更多 高維學堂 的文章
