幾家歡樂，幾家愁。
最近，各個家居上市公司開始繼續發佈2017年年報，去年賣了多少、賺了多少，一目瞭然。
有一家衛浴上市企業引起了家居商業觀察的注意，這家衛浴上市企業叫航標控股，旗下有自主衛浴品牌“航標衛浴”，在終端市場門店不是很多，但也能時常見到。
航標位於傳統的衛浴產區福建，與絕大多數福建衛浴企業以五金起家不同，這家企業的長項是陶瓷，幾年前在港交所上市，業內比較熟知的是該企業以外銷為主，典型的傳統代工企業。
如今，受激烈的市場競爭影響，衛浴企業做代工並不好過。最近，另一家代工衛浴企業臺灣成霖的年報顯示，2017年的銷售收入比2016年也下降了7.2%。航標的年報顯示，2017年銷售收入4.09億，比2016年提高了13.8%。不過，除去各項成本，航標2017年居然虧損了4.11億，比2016年虧損的3.49億還多了6000萬。
一家衛浴企業，賣了4個億，虧損了4個億，這裡面有什麼玄機。家居商業觀察仔細研讀航標的年報發現，航標2017年的銷售費用達到2.85億、行政開支1.18億，利息支出3400萬。也就是說，航標在過去2017年出現鉅虧，主要是是因為開支巨大。而4個億的銷售收入，僅有2000萬的利潤，利潤率僅有5%。支出巨大，賺的錢少，鉅額虧損也就避免不了了。
家居商業觀察發現，在各項支出中，佔比最大的是銷售費用及經銷商費用。航標的年報顯示，去年一年用於經銷商的各項費用達到1.28億，少於2016年的1.56億。而航標品牌的國內經銷商，截止到去年年底是63家，加上各經銷商的分銷網點，共計有594家店面銷售航標衛浴。而整個2017年，航標衛浴這個品牌經銷商的銷量為1.15億元。也就是說，航標控股為了航標衛浴這個品牌的發展，2017年的投入竟然超過全部經銷商的銷量。
航標控股表示，從2016年開始，公司大力協助經銷商在主要省份及城市的經銷商，提高經銷商的經營能力、強化銷售渠道、重塑店鋪形象，加強品牌推廣，投入資金廣告和促銷活動來加強品牌推廣、鞏固品牌形象。2017年對經銷商鉅額支出主要用於重點省市全力開展經銷商補貼扶持。2016年、2017年兩年，用於經銷商的這部分費用合計超過2.8個億。至於為何花這麼多錢來支持航標衛浴這個自主品牌。航標控股在年報中稱，自2016年起，航標控股過去一直比較穩定的ODM及OEM出口業務經歷較嚴峻的考驗，預計經營環境將持續困難。
這兩年，家居商業觀察在走訪市場終端時也發現，各地的航標衛浴門店大多進行了升級改造，甚至在不少地方不惜重金在紅星美凱龍、居然之家等賣場拿大店。一些大店通過公司開分公司的形式來建店。此外，航標衛浴在各地的市場活動也比較頻繁，聘請范瑋琪作為形象代言人，拍攝的廣告宣傳也比較精美。應該說，鉅額的市場投入下，對品牌知名度、影響力是有比較大的提升。
花大量的錢投市場，有沒有效果？航標的年報顯示，航標衛浴2017年經銷商的銷量為1.15億，在整個公司的銷量佔比文武28.1%，2016年銷量為6600萬，銷量佔比提升了近10個點。而包括直銷和海外直銷在內，航標衛浴這個自主品牌在2017年的銷量為1.8億，佔全部銷量的比例為44.1%，2016年同期的銷量為8800萬，銷量佔比僅為24.6%。從這個數據看，航標衛浴這個自主品牌銷量提升明顯。
此外，航標披露點另一組數據夜引起家居商業觀察觀察的關注，那就是各類別城市的經銷商銷量。2017年，一線城市銷量為229萬、二線城市城市為102萬。而三線城市及其他城市點銷量達到1.15億元，比重達到了97.1%。2016年，這三類城市的銷量分別為1890萬、728萬、3996萬。一線城市、二線城市銷量大幅縮減，表明航標衛浴正在大力推行渠道下沉，避開與強勢品牌的正面激烈競爭。
對經銷商渠道的上億的投入，導致自主品牌航標衛浴的利潤極低，僅有193萬，毛利率僅為1.1%。提取航標控股的一些數據，家居商業觀察發現，航標為了抵消代工銷量下滑，正在進行深刻的轉型。這個轉型的代價很高，過去兩年的市場投入已經超過2.8億。從某種意義上，也是傳統的家居製造企業特別是代工企業轉型的一個樣本。這樣的轉型肯定是很必要，至於要多久、投入多少才能轉完，恐怕誰也說不清。
與不少代工家居企業沉迷於現狀，安享代工的辛苦費比，航標的轉型很痛苦、也很有風險，但也有盼頭。
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