几家欢乐，几家愁。
最近，各个家居上市公司开始继续发布2017年年报，去年卖了多少、赚了多少，一目了然。
有一家卫浴上市企业引起了家居商业观察的注意，这家卫浴上市企业叫航标控股，旗下有自主卫浴品牌“航标卫浴”，在终端市场门店不是很多，但也能时常见到。
航标位于传统的卫浴产区福建，与绝大多数福建卫浴企业以五金起家不同，这家企业的长项是陶瓷，几年前在港交所上市，业内比较熟知的是该企业以外销为主，典型的传统代工企业。
如今，受激烈的市场竞争影响，卫浴企业做代工并不好过。最近，另一家代工卫浴企业台湾成霖的年报显示，2017年的销售收入比2016年也下降了7.2%。航标的年报显示，2017年销售收入4.09亿，比2016年提高了13.8%。不过，除去各项成本，航标2017年居然亏损了4.11亿，比2016年亏损的3.49亿还多了6000万。
一家卫浴企业，卖了4个亿，亏损了4个亿，这里面有什么玄机。家居商业观察仔细研读航标的年报发现，航标2017年的销售费用达到2.85亿、行政开支1.18亿，利息支出3400万。也就是说，航标在过去2017年出现巨亏，主要是是因为开支巨大。而4个亿的销售收入，仅有2000万的利润，利润率仅有5%。支出巨大，赚的钱少，巨额亏损也就避免不了了。
家居商业观察发现，在各项支出中，占比最大的是销售费用及经销商费用。航标的年报显示，去年一年用于经销商的各项费用达到1.28亿，少于2016年的1.56亿。而航标品牌的国内经销商，截止到去年年底是63家，加上各经销商的分销网点，共计有594家店面销售航标卫浴。而整个2017年，航标卫浴这个品牌经销商的销量为1.15亿元。也就是说，航标控股为了航标卫浴这个品牌的发展，2017年的投入竟然超过全部经销商的销量。
航标控股表示，从2016年开始，公司大力协助经销商在主要省份及城市的经销商，提高经销商的经营能力、强化销售渠道、重塑店铺形象，加强品牌推广，投入资金广告和促销活动来加强品牌推广、巩固品牌形象。2017年对经销商巨额支出主要用于重点省市全力开展经销商补贴扶持。2016年、2017年两年，用于经销商的这部分费用合计超过2.8个亿。至于为何花这么多钱来支持航标卫浴这个自主品牌。航标控股在年报中称，自2016年起，航标控股过去一直比较稳定的ODM及OEM出口业务经历较严峻的考验，预计经营环境将持续困难。
这两年，家居商业观察在走访市场终端时也发现，各地的航标卫浴门店大多进行了升级改造，甚至在不少地方不惜重金在红星美凯龙、居然之家等卖场拿大店。一些大店通过公司开分公司的形式来建店。此外，航标卫浴在各地的市场活动也比较频繁，聘请范玮琪作为形象代言人，拍摄的广告宣传也比较精美。应该说，巨额的市场投入下，对品牌知名度、影响力是有比较大的提升。
花大量的钱投市场，有没有效果？航标的年报显示，航标卫浴2017年经销商的销量为1.15亿，在整个公司的销量占比文武28.1%，2016年销量为6600万，销量占比提升了近10个点。而包括直销和海外直销在内，航标卫浴这个自主品牌在2017年的销量为1.8亿，占全部销量的比例为44.1%，2016年同期的销量为8800万，销量占比仅为24.6%。从这个数据看，航标卫浴这个自主品牌销量提升明显。
此外，航标披露点另一组数据夜引起家居商业观察观察的关注，那就是各类别城市的经销商销量。2017年，一线城市销量为229万、二线城市城市为102万。而三线城市及其他城市点销量达到1.15亿元，比重达到了97.1%。2016年，这三类城市的销量分别为1890万、728万、3996万。一线城市、二线城市销量大幅缩减，表明航标卫浴正在大力推行渠道下沉，避开与强势品牌的正面激烈竞争。
对经销商渠道的上亿的投入，导致自主品牌航标卫浴的利润极低，仅有193万，毛利率仅为1.1%。提取航标控股的一些数据，家居商业观察发现，航标为了抵消代工销量下滑，正在进行深刻的转型。这个转型的代价很高，过去两年的市场投入已经超过2.8亿。从某种意义上，也是传统的家居制造企业特别是代工企业转型的一个样本。这样的转型肯定是很必要，至于要多久、投入多少才能转完，恐怕谁也说不清。
与不少代工家居企业沉迷于现状，安享代工的辛苦费比，航标的转型很痛苦、也很有风险，但也有盼头。
閱讀更多 簡象家居 的文章
