演讲：施光辉
三生（中国）供应链总裁
6月28日下午，第十一届世界直销品牌节直销品牌建设论坛举行，与会嘉宾围绕“如何打造直销公众品牌”的主题展开了深入的探讨。会上，著名品牌专家、三生（中国）供应链总裁施光辉带来了“三生品牌之道”的专题演讲。
以下为演讲精选：
在进入正题之前，我想先讲自己的一个经历。今年4月，我去拜访无印良品总部，公司的一位姓林的副总接待我们。林总给我们讲了打造无印良品品牌的整个过程，临结束的时候我问了林总一个问题，我说无印良品的出发点是创造一个没有品牌的优质产品的商业模式，但今天本身又成为一个品牌，无印良品是怎么理解这件事情。林总回答说这也是无印良品现在困惑并且未来希望解决的事情。
这件事情很有意思，一家不想要品牌的公司，最终自己成了一个品牌。这个现象给我一种启示：品牌是没有一个标准答案的。
我今天分享的主题叫“三生品牌之道”，不过，内容更多的是我做品牌的一些心得。
专业化生存
首先，我来谈谈“机会生存”和“专业化生存”，这是我们公司近五年里很重视的观点。
怎样理解这两个概念呢？我们可以把改革开放前30年理解为“机遇生存”，这个时代里社会各行各业都有各种机遇，这种机遇所带来的崛起并不代表你真的具备在这个行业持续发展的能力，而且还会因为新的机会的产生带动许多新企业的成长，竞争会越来越大，机遇的红利也就会慢慢消失。这个时候，企业就必须要寻求专业化的生存。
我们当时定义“专业化生存”这个概念的时候，从生物界中找到了几个典型的案例。比如蜂鸟，因为体型太小，每一次睡觉对它就是一次生死考验，因为它睡觉的时候要把心跳降到极低，把体温降到极低，这样它消耗的能量最少，有可能第二天稍微温度变化大一点就死掉了，可就是这么脆弱的动物，3000万年进化到现在依旧生存着，原因就在于它们有自己独特的本事，那就是它翅膀的微动，它心跳的速度，这个是所有动物都无法超越的。所以你必须具备别人不具备的一两项能力，才有生存下去的可能，这就是品牌“专业化生存”体现。
另外，直销行业发展到现在，面临着“密室分布”的挑战。所谓密室分布，是指行业资源向金字塔的顶端集中，互联网领域尤其如此，在互联网洗牌的情况下，短短几年里，每一个行业底层的企业都会被淘汰，只留下顶端的几个企业。直销行业距离这个时代不会太远，过去那种“做小一点，赚点小钱，可以混个日子”的时代不会再继续下去，行业资源的“密室分布”是我们需要把握的潮流趋势。
什么是品牌
说到品牌，今天我要分享我对一个问题的观点：品牌到底是什么？
此前在跟许多同行交流的过程中，我们发现很多企业的品牌是说给别人听、做给别人看的，而自己实际所做的和说的并不一致。那么，品牌到底是什么？是一张画皮，还是本质的外在表达？我们说使命、愿景、价值观、战略，这些内容是不是能够被践行呢？我们公司在制定这些内容的时候也曾有过这样的疑惑，但随着企业专业化管理的逐步推进，我们发现这些内容其实是有着非常严密的内在逻辑，这也让我们第一次理解到企业的使命、愿景和价值观的真实性和重要性。
今年，我们请了一位老师到公司做绩效培训，讲到使命价值观的时候，他给我举了一个例子，让我觉得很有意思：“作为一个吃货你该如何制定你的使命、愿景、价值观？”他说：吃货的使命就是永远吃好吃的，我出生和活着，就是为了吃好吃的；吃货的愿景是做永远吃好吃的，从出生到去世，我这一辈子永远吃好吃的，我背负着吃好吃的使命，去达到最高的标准，永远吃好吃的；吃货的价值观，是以吃好吃的为荣，以吃不好吃的为耻；当明确了使命、愿景和价值观之后，那接下去要做的就是我得思考如何一日三餐，一年365天都能吃到好吃的，这个时候就得制定战略：我得有足够的钱，得雇上几个厨师等等。
从这个例子中，我们可以感知：品牌的背后要建立清晰的战略，包括使命、愿景、价值观，这些不是为了做在墙面上看，而是需要真正落实到战略实施中去的，说与做相一致，这种品牌的构建才是有意义、有价值的，不然它就是一张画皮。所以战略是品牌的源头，品牌是战略的延伸，这是我给它的一个定义。
品牌建设三步曲
谈了什么是品牌，接下来我们来看下如何进行品牌建设。
这是我们三生在品牌建设过程中主要关注的三个方面。第一，立足战略的品牌定位，刚刚对此已经做了说明，品牌的定位一定要跟公司的发展战略相关联。第二，融合文化的品牌系统，这个恰恰是直销公司最大的特点，传统的消费品牌很少在意这些问题，它们的关注点更多是在产品的质量，而直销企业更多是以产品品质和用户价值为基础来进行品牌架构的，就是用户通过这个品牌能获得什么，这是我们品牌更多强调的。
目前，大多数直销公司都有一整套价值主张，这些内容不仅仅是在显示企业的未来发展前景有多好，更重要的是通过这套价值主张告诉人们我们这家企业能够给你的生活带来什么样的改变，这其中包括企业文化带给人的影响，也包含公司用于指导和规范行为的准则等等。直销企业的品牌是以文化为内核的，它不仅仅只是说一句广告词，有一个LOGO或一个漂亮的画面，而是去梳理整个背后的价值体系，这就是直销公司的特点。
第三点，持续专业的品牌传播。我们说“重要的事情要说三遍”，直销品牌也是一样，它从来不是一蹴而就，而是要通过不停的重复强调去形成一种印象，这就是我要说的持续专业的品牌传播，它的方法可以有很多种，比如，我们熟悉的尚赫公益就是一个代表性的例子，再比如，三生提出来要做国际化企业，我们在做品牌改良的时候，所有的品牌形象技术点都是对标国际型企业，通过方方面面的品牌改良让自己看起来像一个国际化的企业。
最后，之所以放这张图，因为这是我对品牌的理解。任何时代，我相信任何人都不会对高颜值的事物说拒绝，我们说我们活在看脸的时代，不管是年轻人还是老年人，我们都喜欢好看的东西，这都没有错。在任何领域，我们购买商品首先要看它是否好看，之后才会去考虑性能的问题。直销企业的颜值就是它的品牌，有的企业像左边，有的则像右边，我相信右边那个可能会受欢迎一些，这就是我们今天所说的要改良品牌，提升品牌的实际意义。
好，谢谢大家。
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