演講：施光輝
三生（中國）供應鏈總裁
6月28日下午，第十一屆世界直銷品牌節直銷品牌建設論壇舉行，與會嘉賓圍繞“如何打造直銷公眾品牌”的主題展開了深入的探討。會上，著名品牌專家、三生（中國）供應鏈總裁施光輝帶來了“三生品牌之道”的專題演講。
以下為演講精選：
在進入正題之前，我想先講自己的一個經歷。今年4月，我去拜訪無印良品總部，公司的一位姓林的副總接待我們。林總給我們講了打造無印良品品牌的整個過程，臨結束的時候我問了林總一個問題，我說無印良品的出發點是創造一個沒有品牌的優質產品的商業模式，但今天本身又成為一個品牌，無印良品是怎麼理解這件事情。林總回答說這也是無印良品現在困惑並且未來希望解決的事情。
這件事情很有意思，一家不想要品牌的公司，最終自己成了一個品牌。這個現象給我一種啟示：品牌是沒有一個標準答案的。
我今天分享的主題叫“三生品牌之道”，不過，內容更多的是我做品牌的一些心得。
專業化生存
首先，我來談談“機會生存”和“專業化生存”，這是我們公司近五年裡很重視的觀點。
怎樣理解這兩個概念呢？我們可以把改革開放前30年理解為“機遇生存”，這個時代里社會各行各業都有各種機遇，這種機遇所帶來的崛起並不代表你真的具備在這個行業持續發展的能力，而且還會因為新的機會的產生帶動許多新企業的成長，競爭會越來越大，機遇的紅利也就會慢慢消失。這個時候，企業就必須要尋求專業化的生存。
我們當時定義“專業化生存”這個概念的時候，從生物界中找到了幾個典型的案例。比如蜂鳥，因為體型太小，每一次睡覺對它就是一次生死考驗，因為它睡覺的時候要把心跳降到極低，把體溫降到極低，這樣它消耗的能量最少，有可能第二天稍微溫度變化大一點就死掉了，可就是這麼脆弱的動物，3000萬年進化到現在依舊生存著，原因就在於它們有自己獨特的本事，那就是它翅膀的微動，它心跳的速度，這個是所有動物都無法超越的。所以你必須具備別人不具備的一兩項能力，才有生存下去的可能，這就是品牌“專業化生存”體現。
另外，直銷行業發展到現在，面臨著“密室分佈”的挑戰。所謂密室分佈，是指行業資源向金字塔的頂端集中，互聯網領域尤其如此，在互聯網洗牌的情況下，短短几年裡，每一個行業底層的企業都會被淘汰，只留下頂端的幾個企業。直銷行業距離這個時代不會太遠，過去那種“做小一點，賺點小錢，可以混個日子”的時代不會再繼續下去，行業資源的“密室分佈”是我們需要把握的潮流趨勢。
什麼是品牌
說到品牌，今天我要分享我對一個問題的觀點：品牌到底是什麼？
此前在跟許多同行交流的過程中，我們發現很多企業的品牌是說給別人聽、做給別人看的，而自己實際所做的和說的並不一致。那麼，品牌到底是什麼？是一張畫皮，還是本質的外在表達？我們說使命、願景、價值觀、戰略，這些內容是不是能夠被踐行呢？我們公司在制定這些內容的時候也曾有過這樣的疑惑，但隨著企業專業化管理的逐步推進，我們發現這些內容其實是有著非常嚴密的內在邏輯，這也讓我們第一次理解到企業的使命、願景和價值觀的真實性和重要性。
今年，我們請了一位老師到公司做績效培訓，講到使命價值觀的時候，他給我舉了一個例子，讓我覺得很有意思：“作為一個吃貨你該如何制定你的使命、願景、價值觀？”他說：吃貨的使命就是永遠吃好吃的，我出生和活著，就是為了吃好吃的；吃貨的願景是做永遠吃好吃的，從出生到去世，我這一輩子永遠吃好吃的，我揹負著吃好吃的使命，去達到最高的標準，永遠吃好吃的；吃貨的價值觀，是以吃好吃的為榮，以吃不好吃的為恥；當明確了使命、願景和價值觀之後，那接下去要做的就是我得思考如何一日三餐，一年365天都能吃到好吃的，這個時候就得制定戰略：我得有足夠的錢，得僱上幾個廚師等等。
從這個例子中，我們可以感知：品牌的背後要建立清晰的戰略，包括使命、願景、價值觀，這些不是為了做在牆面上看，而是需要真正落實到戰略實施中去的，說與做相一致，這種品牌的構建才是有意義、有價值的，不然它就是一張畫皮。所以戰略是品牌的源頭，品牌是戰略的延伸，這是我給它的一個定義。
品牌建設三步曲
談了什麼是品牌，接下來我們來看下如何進行品牌建設。
這是我們三生在品牌建設過程中主要關注的三個方面。第一，立足戰略的品牌定位，剛剛對此已經做了說明，品牌的定位一定要跟公司的發展戰略相關聯。第二，融合文化的品牌系統，這個恰恰是直銷公司最大的特點，傳統的消費品牌很少在意這些問題，它們的關注點更多是在產品的質量，而直銷企業更多是以產品品質和用戶價值為基礎來進行品牌架構的，就是用戶通過這個品牌能獲得什麼，這是我們品牌更多強調的。
目前，大多數直銷公司都有一整套價值主張，這些內容不僅僅是在顯示企業的未來發展前景有多好，更重要的是通過這套價值主張告訴人們我們這家企業能夠給你的生活帶來什麼樣的改變，這其中包括企業文化帶給人的影響，也包含公司用於指導和規範行為的準則等等。直銷企業的品牌是以文化為內核的，它不僅僅只是說一句廣告詞，有一個LOGO或一個漂亮的畫面，而是去梳理整個背後的價值體系，這就是直銷公司的特點。
第三點，持續專業的品牌傳播。我們說“重要的事情要說三遍”，直銷品牌也是一樣，它從來不是一蹴而就，而是要通過不停的重複強調去形成一種印象，這就是我要說的持續專業的品牌傳播，它的方法可以有很多種，比如，我們熟悉的尚赫公益就是一個代表性的例子，再比如，三生提出來要做國際化企業，我們在做品牌改良的時候，所有的品牌形象技術點都是對標國際型企業，通過方方面面的品牌改良讓自己看起來像一個國際化的企業。
最後，之所以放這張圖，因為這是我對品牌的理解。任何時代，我相信任何人都不會對高顏值的事物說拒絕，我們說我們活在看臉的時代，不管是年輕人還是老年人，我們都喜歡好看的東西，這都沒有錯。在任何領域，我們購買商品首先要看它是否好看，之後才會去考慮性能的問題。直銷企業的顏值就是它的品牌，有的企業像左邊，有的則像右邊，我相信右邊那個可能會受歡迎一些，這就是我們今天所說的要改良品牌，提升品牌的實際意義。
好，謝謝大家。
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