战略管理：重新定义企业的核心能力

演讲：邓义

帝瑞集团首席战略官

世界直销研究院院长

以下是演讲全文。

尊敬的温司长，尊敬的各位来宾，大家下午好！

我跟大家分享的题目是《战略管理重新定义企业的核心能力》，主要跟大家谈四个问题：第一是企业核心能力的提出，第二是企业核心能力的经典理论，第三是企业核心能力面临的挑战，第四是作为管理者，未来如何做到留住人才和吸引人才。

谈这个问题之前先看两个案例，第一个案例比较简单——诺基亚。诺基亚，曾经持续多年的全世界最大手机公司，然而，2013年9月2日，最终被微软收购，在最后一次新闻发布会上，时任CEO的约玛·奥利拉说了这样一段意味深长的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们却输了。”这给我们经理人和所有企业领袖留下了深深的思考。诺基亚过去的广告是“科技以人为本”，留住了无限的人才，掌握了无限的科技，为什么最后走向了失败？答案其实非常简单，诺基亚手机太像手机了，尤其是在互联网时代，它的成败其实已经远远跳出了我们所讲的人才，跳出来一般意义上核心竞争力。

第二个案例，是我在现实咨询中接触的实际案例。某知名企业几位90后年轻老员工（这里所说的90后老员工，是指在公司工作3年左右，相对比较老的员工）突然辞职，原因只是公司附近的一家高级网吧搬家了。

这两个案例让我们重新考虑几个问题，什么是新时代企业的核心能力？企业如何留住人？企业如何持续发展？在这个基础上，我们提出了要重新定义当前的核心能力。

什么是核心能力？其实这个概念的提出并不是很久。1990年，美国学者CK Prahalad（帕沃拉德）和Gary Hamel（哈默尔）在《哈佛商业评论》上发表了《公司的核心能力》（The Core Competence of the Corporation）一文，第一次系统提出企业核心能力（Core competence）的概念，从此，企业核心能力在中外管理界得到广泛传播，成为20多年来最为流行的管理新观念之一，许多著名的企业都把提升企业核心能力作为企业发展战略的主要目标，并取得了巨大成绩。比如说曾经的诺基亚，它的广告词“科技以人为本”提到了两个关键词，第一是科技，第二是人，他们认为科技和人就构成了诺基亚最核心的竞争力，从而也获得巨大成绩。

从概念上讲，经典的核心能力理论并不过时，只不过很多人忽视了。传统经典核心能力认为，企业核心能力是指企业在长期的知识和技能积累基础上形成的与企业组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，是企业在其生产经营的价值链活动中形成的一种适应于市场变化且不易被对手模仿的独特能力

为什么我们说企业核心能力面临挑战呢？刚才我们讲核心能力本质意义上指的是企业内部组织对外部环境的适应性，带有异质性、不可替代性、不可交易性，但真的是这样吗？我们可以讲世界上任何人都是可以被替代的，但是我们又可以说世界没有我，虽然可以照常运转，但起码运转得不是那么精彩。因此，核心能力在现实意义上讲，仍然具有不可替代性，但这个不可替代不是唯一的，而是给我们带来了无限的挑战和无限的机遇。

CK Prahalad和Gary Hamel讲过这样一段话：“现在很多公司依然不懂得全球竞争的取胜之道。在20世纪80年代，对高级执行官们的能力的判断依据是他们在重组、分拆上的表现，而在20世纪90年代，评判的依据则是他们识别、培育和发展核心竞争力的能力，正是这种核心竞争力使得公司的成长成为可能，确实，他们将不得不重新思考核心竞争力的基本概念。”事实上，现在还有很多人在按照90年代以前的观点在评价企业的领导人、管理者是否具有很强的能力，比如说在重组、分拆中的表现。上午很多企业家讲兼并了哪些系统，收购了哪些产品，他们仍然把这个作为核心能力。事实上核心能力所表现出的，是我们管理者能够识别、培育提升企业核心能力的因素、比如说我们的选人机制、用人机制、留人机制，这些可能形成新的核心能力。

我们面临的挑战有很多，随着对核心能力的理解，很多企业既在其中受到了挑战，也创造了机遇。比如世界上最大的汽车城底特律宣布破产，难道它没有核心竞争力吗？事实上，近十年来，类似现象几乎成为常态，不仅仅发生在诺基亚、底特律身上，也发生在富士、柯尼卡、康师傅、雅芳等组织和企业身上。

与此同时，另外一个个神话轮番上演也成为常态：阿里巴巴、京东、腾讯、摩拜单车等，都是近10年成立的企业，却借助互联网的东风，成为业内航空母舰或独角兽。

当然在直销行业，无限极、安利、天狮等大健康产业企业，经过几十年探索发展的成熟核心竞争力——直销模式，在网商、微商、区块链等营销模式冲击下，也纷纷思变，这不得不引发我们对企业核心能力的重新思考。

经典核心能力面临的挑战，事实上已经不是某个方面了。既然面临挑战，我们就要重新定义最新的核心能力。

如何定义企业的核心能力？作为管理者、作为职业经理人，我觉得有几点可以跟大家分享。

第一，基于用户体验的产品创新力。上午大会交流时有个专家提出疑问，目前中国直销面临的最大问题是什么？这个问题提得特别好。我认为和美国直销相比，中国直销最大的问题不在于销售模式如何落后，而是产品缺乏创新力，缺乏想象力。很多直销员，尤其是中低层的直销员只看到模式、绩效和奖金制度能够带来多少利润，却很少关注到这个产品给我们带来了什么样的价值。一个日本马桶盖之所以掀起中国用户的购买狂潮，是因为它颠覆了人们的想象，它不仅能让你在上厕所时有更好体验，甚至是你上完厕所的健康状态——营养、血压、血糖、血脂、脉搏、心跳等数据，都能够瞬间为你提供。一个简单的产品在不断地迭代，不断突破用户想象力，实现美好体验，形成独特竞争力。

第三，基于互赢的平台发展能力。在座的各位为什么来参加这样的会议或者论坛呢？因为这是无数个圈子。目前中国社会有很多变迁和瓦解，我们所有人都变了，但是中国有些东西怎么都不会变，比如说平台、圈子。中国是熟人社会，中国的圈子是几千年形成的，永远跳不出去。中国的直销圈子，我们的平台是非常重要的，必然会形成我们的核心能力。

基于此，我们回到企业本身。重新定义企业的核心能力，必须基于不断变化的企业内外部环境，提升发展独特技术、开发独特产品、创造独特营销手段、构建独特组织、形成独特品牌、沉淀独特文化等立体核心能力，最终形成企业核心竞争力。这些核心能力至少包括基于用户体验的产品创新力、基于技术发展的快速应变力、基于生态发展的组织构架力、基于科学管理的人才力、基于个性品牌的文化力等等，以及这些核心能力最终形成的合力。

雷军说了一句话非常好，站在风口，猪都可以飞上天。什么意思呢？我们的核心竞争力一旦形成，必然会翱翔于天。但是，在天上飞的那些猪，起码经过了一万次历练已经长出了翅膀。

最后，希望在座的管理者、领袖、精英、企业家们，带领你们的企业，带领你们的团队，形成我们的核心能力，一旦形成那么我们必然会翱翔蓝天。这时候桃李不言下自成蹊，人才可得、企业可得、天下可得！

谢谢大家。

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