今年4月，汽車圈自媒體大佬韓路攜旗下《韓路遊記》團隊遠赴新疆知名無人區阿爾金山進行科考探險，歸來後形成《韓路遊記：阿爾金山生態區科學考察之旅》3集節目，截至目前，整個系列全網播放量已超過2402萬。
單獨作為一個節目，這樣的播放成績無疑是極其成功的，但前幾天的一篇報道卻顯示這是“2018年上半年由易車獨家策劃，東風日產途達獨家冠名贊助，並聯合知名汽車節目《韓路遊記》與《越野路書》傾力打造的大型越野紀實活動”。
通讀全文黑馬哥發現，這其實是易車為其廣告主東風日產傳播今年發佈的新車途達而策劃的一次營銷事件。在這場主題為“誰更野·越野大咖PK賽”的營銷事件中，易車一次集齊韓路、陳震兩位汽車圈和越野圈的頂級IP，通過營造具有高人氣的汽車大咖PK話題，同時以越野紀實、在節目中展現途達各種越野性能的方式為東風日產年度新車巧妙背書。而且觀看韓路的節目可以發現，節目中還採用了目前最為流行的“中插創意故事廣告”的方式為途達打廣告，可謂極好的內容營銷案例。
而觀照整個營銷事件，可以察見易車營銷手法之豐富、嫻熟，綜合採用了話題炒作、事件營銷、內容營銷、IP營銷組合拳，達到了非常好的傳播效果。在這背後，黑馬哥認為易車是做到了對用戶需求、廠商需求的精準洞悉，順應了營銷大趨勢的變化。
下面黑馬哥就來詳細分析下易車在如今的汽車互聯網營銷領域的勢與術。
勢：垂直平臺具備天然優勢，主動變革順應營銷趨勢
首先，汽車垂直平臺在汽車營銷上具備天然優勢，車企廣告投放向線上傾斜為垂直平臺構建了越來越大的廣告資源池。
遍觀互聯網世界，很多垂直領域都被綜合平臺侵吞或收編，但也有不少垂直領域是綜合平臺欲征服而力不從心的，最典型的就是房產和汽車。如今這兩個領域依然是垂直門戶的天下，房企、車企的網絡投放資源大多傾斜垂直平臺，這使得房產、汽車垂直平臺具備天然的廣告吸納和營銷服務優勢。
從權威數據機構的研究報告也可以看出這一點。艾瑞的報告顯示，互聯網已是車企最大投放渠道，佔比達37.8%，而汽車垂直平臺由於在資訊與服務深度和廣度方面深耕細作，積累了大量汽車用戶，產生重度用戶黏性，成為車企廣告投放的主要渠道之一。
同時，由於國內汽車銷量仍處於增長空間，車企仍需通過大量營銷活動推動銷售增長，因而其整體廣告預算將進一步提升，這為易車這樣的汽車垂直平臺構成持續利好，廣告資源池也越來越大。
再看應對汽車互聯網營銷趨勢變化，易車做了哪些變革和準備，儲備了怎樣的營銷資源，奠定了怎樣的營銷能力。
其次，發佈易車號，以優質內容虜獲主流用戶，更大範圍拓寬用戶池、流量池。
用戶層面，近年來，隨著移動互聯網的快速發展，汽車用戶的心理、興趣、偏好以及年齡層段都發生了巨大變化。年輕化的汽車用戶，已經不僅僅滿足於獲取專業汽車資訊，而更喜歡有趣、活潑、個性化的內容。
內容是流量的基礎，也是吸引用戶注意力的關鍵。易車在去年9月發佈汽車自媒體內容平臺易車號，廣泛吸納汽車全產業鏈用戶參與內容生產，並採取信息流、個性化推薦的方式推送內容，同時強化視頻節目、小視頻類內容的生產和推薦，實現內容的年輕化、豐富化、個性化與視頻化，變革後的內容更貼合主流汽車用戶的喜好。
而且易車還積極搶佔移動入口，打造移動入口矩陣，以不同層次內容，不同渠道、不同場景地覆蓋汽車消費、生活全生命週期的用戶，實現用戶池的擴大和平臺黏性的增強，這使得易車為車企、經銷商開展包括內容營銷、場景營銷在內的多元化營銷奠定了堅實的用戶、流量基礎。
最後，圈佔汽車圈核心IP，建立汽車互聯網領域獨有的營銷優勢。
再來看看汽車廠家和經銷商的需求是什麼？以往車企追求儘可能多的品牌曝光，但目標用戶卻並不精準，正如營銷圈的一句經典名言所說的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道浪費在了哪裡。而隨著獲客成本的逐年提高、競爭的越發激烈，車企越來越追求精準營銷，實現“品效合一”的營銷效果。反映在汽車用戶上，則是對純粹汽車廣告的免疫和牴觸越來越強，那些具備話題的、創意的、軟性植入的廣告卻更能受到他們的認可。
另一方面，互聯網的迅速發展使得網紅、IP強勢崛起，併成為重要流量入口，專業知識與高人氣、高粉絲量結合下，IP營銷、內容營銷備受車企青睞，網紅、IP體現出越來越高的商業價值，同時數據也顯示車企對於IP的投放力度呈逐年上升之勢，因此擁有IP資源及IP運營能力成為汽車互聯網企業的核心競爭力之一。
在IP運營和品效合一營銷方面，以IP運營能力、營銷能力、商務資源為基礎，易車建立了汽車互聯網領域的獨有優勢。大家知道，去年9月，隨著易車號的發佈，易車還同步推出了旨在扶植優秀內容創作者的“創易計劃”，並投入數億元孵化、投資汽車圈及跨界IP。據公開數據，截至目前創易計劃孵化和投資的IP達到46家，全網粉絲量超過6000萬，這真是一個規模和商業價值不容小覷的力量。
作為一個商業項目，易車醉翁之意顯然不僅在為平臺引入更多優質內容，利用IP資源和駭人的6000萬量級精準粉絲群體，只要搭建合適平臺、創造合適項目，連接IP和廠商資源，即可實現多樣化商業運作，實現源源不斷的營收，同時IP實現了巨大商業變現，汽車廣告主也憑藉內容營銷、IP營銷乃至場景營銷實現“品效合一”的目的，汽車用戶也能享受更優質的汽車內容，可謂一舉多贏。
以上是黑馬哥總結的易車營銷上的“勢”，下面黑馬哥將結合具體營銷案例，談談易車營銷的“術”，以直觀體現易車的營銷造詣。
術：嫻熟運用主流營銷手段，為車企提供品效合一的營銷服務
第一招，熱炒事件，玩轉話題營銷。
汽車圈的人應該對去年李老鼠與王尼瑪微博對賭撕逼的事件不陌生，其實這是易車為五菱宏光量身策劃的營銷事件。通過話題炒作讓網友關注“神車”五菱宏光與日本動漫神車AE86“決戰秋名山”，並引發激烈討論與瘋狂轉發，達到了非常好的營銷效果。
網友之所以對事件的關注度如此高，是因為易車巧妙地把兩個最火熱的話題“大佬撕逼”與“中日神車對決”結合在了一起，同時還掀起了國人的愛國情緒。群眾的情緒感染是強大的，易車的這次營銷從根本上說是洞悉了人們的心理。
第二招，事件+IP+ 內容，組合營銷大會戰。
每個人都是樸素的愛國者，涉及民族情感的事件，總能引發國人的共鳴與關注。不少人對德國記者燒燬中國汽車雙環CEO，以表示對中國汽車質量不屑的事件記憶猶新，但2017年的一檔汽車網絡綜藝節目《中國汽車行》，卻刷新了外國人對中國汽車質量差的刻板印象，也讓廣大國民見證了國產車的質量崛起和口碑逆襲。
看到這裡想必大家也已經明白，《中國汽車行》也是易車策劃推出的一次營銷事件。它是由易車獨家策劃、吉利獨家贊助、邀請黃健翔等知名人士出演的真人秀節目，其以“為中國汽車點贊”為出發點，駕駛吉利新博瑞走訪汽車工業大國德國，為中國汽車品牌正名。
《中國汽車行》八集節目的點擊量超過1.45億，收穫近5900萬次網友點贊，並引發國內外網友對中國汽車的積極評價，可謂一次成功的事件+IP+內容營銷案例。
第三招，集團化運用IP資源，在優質場景中集中營銷。
如上文，易車圈佔了眾多車圈IP，除了日常孵化創意汽車節目，搭建橋樑為IP對接車企商務資源，形成常態化內容營銷外，在譬如車展這樣的優質場景中，易車也會運用集團化的戰術，實現高密度的場景-內容營銷。
如去年廣州車展、今年北京車展，易車即集結數十位汽車大咖，對車展展車、車展實況進行不間斷直播，其間由易車聯合洪聲傳力首次聯合制作的品牌節目《大話車展》即獲得東風風光獨家贊助，當期節目全網播放量高達2530萬，產生超110萬次評論互動，收穫良好傳播效果。此外，諸多IP也獲得商配資源，通過展車直播提供內容營銷服務，超百場直播帶來了1.13億觀看量。
場景+IP+內容+精準客群，想必這也是車企願意進行投放的原因，而這背後也彰顯出易車豐富的IP資源、強大的IP運營能力和組合營銷能力。
第四招，劍走偏鋒，實現反套路營銷。
當大多數企業都在絞盡腦汁地在綜藝節目中進行品牌軟植入的時候，大膽的易車卻偏偏劍走偏鋒，玩起了反套路營銷——推出以廣告硬植為主題的綜藝節目《易車英雄》，邀請具有高人氣的網絡紅人喬杉與劉維“基情”演繹，為自己的雙11購車節背書。當期節目曝光量超4.52億，很好地傳播了一把雙11購車節。而易車雙11購車節各項數據也達到歷史新高，其間或不無《易車英雄》的傳播助攻。
這個營銷案例的特點在於，品牌方自制綜藝節目的先例不多，易車卻大膽試水，在套路橫行的娛樂節目中另闢蹊徑，玩了一個別人沒玩過的形式，起到了出奇制勝的效果。
結語
已經18歲的易車，觸及多個萬億級市場，是汽車互聯網行業最具代表性的領軍者，營銷服務只是易車諸多業務之一，如今的易車旨在打造更宏大的汽車生態圈，黑馬哥相信，通過底層技術體系的搭建、媒體業務的運營、交易業務的積極探索，易車3.0的道路也將越來越清晰，未來易車的營收天花板將比現在更高。
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