寫在前面
最近又被拼多多刷屏了，還好這次不是因為假貨或商家維權，而是它要上市了。創業三年，便衝擊IPO，月活躍用戶達3億，2018年第1季度營收13.4億，而2017全年營收才17億，增長速度堪稱電商界的神話。
至於它能火多久，會不會再有個X多多，它能融多少錢，這些都跟絕大部分看客沒關係。而我在思考另一個問題，拼多多的神話驗證了什麼，帶來什麼啟發。
這時候我只想到一個詞——群體性消費。我認為這是一個非常重要的概念，因為在談社交零售，社群經濟，增長，都會跟這個詞息息相關。
關於拼多多，我有過這樣的經歷：
老媽想用49塊錢拼團價買個電扇，“逼”著我幫她找齊另外3個人，我只能發給在縣城的同學湊數
工作群裡，突然某個同事發來一個鏈接，煙臺新鮮大櫻桃，9.9塊拼團還包郵
購物拼的不在是錢，還有社交關係，誰能越快拉到人一起拼，彷彿就在告訴別人，我的人脈廣，認識人多。
拼多多徹底激活了社交網絡上的群體性消費。我認為，凡兩個及以上有某種社交關係的人同時購買產品的行為，就是群體性消費。
這裡強調了2個標準：第一、至少兩個人；第二，至少存在某種社交關係，如同事，親人，朋友，及間接認識的人。
單從群體性消費這個詞講，應該很早就出現了，比如團購，眾籌，淘寶雙11，京東618等。
這些都不是一個人的購物，而是一群人的消費。可是，它們遠遠沒有拼多多對群體性消費的影響大，這是為什麼呢？
我認為有3點區別：
- 團購，眾籌，雙11這些對消費者數量門檻高，它們遠遠不止2個人消費，往往少則幾百，多則幾千幾萬上百萬人參與。而拼多多最低只需2人拼團；
- 要創造團購，眾籌，雙11這些群體性消費，人力財力投入巨大，往往是大商家大平臺主導參與。絕大多數企業無法自行發起，創造；
- 過去的群體性消費往往是消費者自己消費，多半不會拉幫結派參與，而拼多多讓每個人都有可能拉著七大姑八大姨進來消費，這裡不僅是交易，還有社交關係。
拼團模式，太靈活太方便了，2人成團，3人成團。對團長（拼團發起者）而言，誰沒有三五好友。
就算沒有，還有工作群，老鄉群，親友群，興趣群等等，大家為了得到優惠，很容易就共同參與了。
對團長而言，我不是在逼誰買，而是給你推薦福利啊。最後即便你不需要，也礙於咱們這種老鐵關係，不能不支持嗎。
所以拼團背後，實際上是社交關係的變現及強化。
於是我們發現，拼團越來越流行，以至於淘寶、京東都上了拼團功能。別以為這是拼多多引發的偶然現象，實際上社交正在改變我們發現商品的入口。
比如，你有沒有在群裡，因為別人發了某個產品鏈接，而去購買
你有沒有在朋友圈看見好友的消費分享，而去購買
當然，這也將是常態。
某天晚飯，我正糾結吃什麼，突然在某品牌點餐群，看見有人預定了一隻烤雞，緊接著我也就買了一隻烤雞。這就是群體性消費。
群體性消費，往往是被動的，隨機性的，但是它更高頻，更持久，更廣泛。比如髒髒包，喜茶，鮑師傅等網紅產品，這些都是典型群體性消費。
相信我，這不是偶然，2018年互聯網女皇報告中也專門提到，社交網絡正在成為發現商品的入口。
圖解：2018年女聯網女皇報告，右邊數據是指，在社交網絡中發現商品，11%用戶立即就購買了，44%用戶後續選擇購買
我想，過去諸如團購，眾籌，雙11這些群體消費，因門檻高，投入大，並不能讓所有企業調動消費者參與群體消費。而拼多多的拼團模式將群體性消費推向了極致。
既然社交已經成為人們網絡生活的必不可少，那企業就應該擁抱社交。建立自己的消費社群，自媒體陣地，然後利用拼團，助力等社交性營銷方式，創造群體性消費。
我相信，群體性消費在社交中越來越普遍，它也是企業增長最有效方式之一。
/完
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