銷量連年下滑 為賣車不惜高額補貼
近日，一封由中國斯巴魯經銷商代表委員會發布的《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》，引發了社會公眾關注。
該信提及，斯巴魯品牌銷售量和客戶滿意度不斷下滑，2017年銷量僅為3萬輛，自2013年來，5年中下滑近五成，絕大多數經銷商出現了虧損。
據報道，斯巴魯總部決定，拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經銷商作為補貼，一半用於去年銷售的補助，一半用在今年，具體金額為賣一臺車補3300元。
但在中融創投基金管理(北京)有限公司董事長曹鶴看來，無論斯巴魯總部是否補貼了經銷商，補貼並不能完全挽救斯巴魯現在的危局，如何適應激烈的市場競爭，實現“自我救贖”才是斯巴魯要著重考慮的問題。
近5年來斯巴魯的銷量數據表明，2013年，斯巴魯在中國市場累計銷量5.7萬輛，2014年、2015年、2016年、2017年分別為5.4萬輛、4.7萬輛、4.5萬輛和3.1萬輛。
根據企查貓工商信息顯示，斯巴魯汽車(中國)有限公司是株式會社斯巴魯的汽車總經銷商，成立於2006年3月10日。
車價高、維修貴令消費者望而卻步
與國外大多豪華品牌在中國合資生產不同，斯巴魯在中國市場採取的是經銷商代理模式。
2011年，斯巴魯曾與奇瑞傳出“緋聞”，在眾人都以為斯巴魯將要國產化時，最終因審批問題不了了之。
2013年1月17日，龐大集團與斯巴魯母公司日本富士重工株式會社簽訂合同，以約13億日元入股斯巴魯汽車(中國)有限公司，原富士重工獨資的斯巴魯汽車(中國)公司變更為中外合資公司。龐大集團對中外合資公司的持股比例達到40%。在此之前，龐大集團作為斯巴魯在中國區域最大的代理商，貢獻了斯巴魯在華銷量的七成。
斯巴魯的這種模式，像是一把“雙刃劍”。
由於斯巴魯都是進口車型，整車價格貴、維修保養費用高。經銷商集團代理，會導致斯巴魯的配件價格及維修成本相對較高;而整車價格與競爭對手相比，斯巴魯作為進口車也並不佔優勢。
進口車涉及到關稅，這使斯巴魯相較於其他同級合資品牌要貴30%至40%稅費。以傲虎為例，在中國，其價位一直在27萬元以上，而競品大都在25萬元以下。
“隨著市場競爭日益激烈，競爭產品不斷推出，斯巴魯的生存空間被不斷擠壓，銷量也相應下滑。”分析人士說。
降價策略不能力挽狂瀾
自5月22日國務院關稅稅則委員會發布《關於降低汽車整車及零部件進口關稅的公告》後，斯巴魯在第一時間公佈了調整後的車輛零售指導價格。森林人、傲虎、力獅、XV4個車系車型價格下調了13000元至19000元不等。
同時，龐大集團旗下的中冀斯巴魯對調整後的報價還推出讓利活動。在北京來廣營中冀斯巴魯店大廳，“降稅讓利、一步到位”的橫幅格外醒目。該店銷售人員介紹，斯巴魯森林人在活動期間，最低已降至21萬元，傲虎也降至26.2萬元。
降價使斯巴魯價格更加親民，但僅僅下調價格還不能挽救銷量持續下滑的危局。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示：“目前，斯巴魯產品線車型過於單一，在進口車關稅下調的大環境下，不僅是斯巴魯，各大車企對於旗下車型價格都會作出相應讓步，僅調整價格並不能給斯巴魯的銷量帶來足夠提升。”
業內專家一致認為，斯巴魯在品牌戰略、產品營銷上的缺失是制約斯巴魯前進的重要一環。
斯巴魯目前在中國市場只有4款車型，而同為進口汽車的雷克薩斯旗下擁有IS、ES、GS、LS、NX、RX、LX等近10款車型。
“在品牌營銷與宣傳上，斯巴魯投入力度很小，消費者很難通過品牌宣傳途徑來了解斯巴魯，而雷克薩斯立足於中國市場，在廣告投入、品牌營銷上的力度要大很多。這也是造成斯巴魯越來越小眾的原因。”曹鶴表示。
質量出問題、屢次被召回成掣肘
此外，頻繁出現的質量問題，也是斯巴魯近幾年來發展的掣肘。僅在2018年，斯巴魯就進行過3次召回。
2018年3月20日，由於車輛存在起火安全隱患，斯巴魯召回2009年7月31日至2012年6月7日期間生產的2010年至2012年款進口力獅系列汽車，中國大陸地區共涉及3396輛。
2018年4月27日，由於汽車安全氣囊問題，斯巴魯宣佈自2018年5月9日起，擴大召回部分進口力獅、傲虎、翼豹系列汽車，中國大陸地區共涉及424輛。
2018年6月20日，由於車輛燃油泵問題，可能導致車輛熄火、發動機無法啟動，存在安全隱患，斯巴魯再次宣佈將自2018年8月20日起，召回部分進口力獅、傲虎、翼豹系列汽車，中國大陸地區共涉及9228輛。
此外，早在2017年10月，斯巴魯被曝篡改排放數據和質檢造假，CEO吉永泰之引咎辭職，令斯巴魯雪上加霜。
崔東樹表示：“斯巴魯首先應把好產品質量關，同時順應中國汽車市場的發展潮流，在產品上推陳出新並適應中國市場，並且要改變以往在中國的發展策略，重視中國市場，才有可能站穩腳跟。”
選車網總裁管學軍也表示，斯巴魯現在的問題和鈴木比較像，能否自救與市場無關，而是與企業的品牌戰略、營銷方式有關。
“中國市場包容性很強，沒有容不下的銷量，只有不容於市場的產品。”管學軍說。他分析稱，鈴木離開中國市場，並非中國不接受鈴木品牌，而是鈴木非要在一個逐漸縮小的市場上打拼，產品也缺乏創新，“斯巴魯也一樣”。
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