2018（第十五屆）北京國際車展登陸北京中國國際展覽中心已經結束。作為全球知名的A級車展，引來鎂光燈蜂擁無數。隨著美女車模淡出全國車展，車展營銷又逐步“套路化”，眾廠商絞盡腦汁尋找新的傳播發力點，而此次頻頻刷屏的“大紅人”之一則是颳起全網旋風的“小藍杯”。今天我們就來一起分析一下它在北京車展是如何玩出花樣的。
湯唯為“小藍杯”拍攝的廣告
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“小藍杯”是誰？
“小藍杯”本姓大名luckin coffee，中文“瑞幸咖啡”，是全新的現磨咖啡品牌，也是新零售領域的黑馬。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京開業，7個月後，它已經覆蓋了全國13個城市，最新數據是已開業409家門店，與COSTA門店數量基本持平。
瑞幸咖啡切的是“質量好+價格合理+購買方便”的咖啡品類，採用的是“新零售思維”，在瑞幸咖啡看來，空間成本的壓力下的高價格咖啡，正在阻礙咖啡成為高頻次消費品，於是外賣成為它能迅速發酵的一個支撐點。
在已經被星巴克等傳統咖啡空間佔領黃金地段的咖啡市場中，瑞幸咖啡以便捷、快速的外賣迅速佔領市場。“快、不貴、口感好”成為“小藍杯”的標籤。
在人頭攢動的北京車展會場，外國友人幾乎人手一杯“小藍杯”。一位意大利汽車廠商高管愛上luckin coffee的味道，當場為其他同事下單點了20杯。“好喝”，成為他們對這杯大師咖啡的核心認知。
在摩肩擦踵的活動現場，小藍杯展臺依靠全流程收集APP下單，及買5贈5等優惠策略，這已完成了跨界營銷第一步——佔領現場。
而展場之外，多元營銷場景仍在上演。
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三層次公關營銷，品牌聲量持續擴散
第八屆北京國際電影節，各路明星人手“小藍杯”
本身，小藍杯入住北京車展這件事兒，天生自帶關注度與曝光點。上百家媒體齊聚，無數圖片、視頻刷屏，只要佔領展場，“小藍杯”必然入鏡。而新零售品牌“小藍杯”，還將傳播優勢三倍放大，即通過三個層次的公關營銷，讓品牌聲量持續擴散，從展場“大紅人”，到車展搶鏡王，最終在普通人群中“橫空出世”。
第一層——俘獲專業用戶
車友和新入圈的剛需人群，最關注的是媒體和車企的動作，而能切入圈內生態、深入點評的往往是汽車媒體界的風雲人物。所以“小藍杯”聯合汽車圈大神，在傳統傳播基礎上，配合一直播、易車、汽車之家、懂車帝、愛卡汽車等多個直播平臺進行植入營銷：在大神與媒體點評車展時，植入喝咖啡、買咖啡、贊咖啡的環節，成功晉升車展第一搶鏡王。
第二層——直達受眾G點
深諳營銷門路的廠商精通靚車+美女的套路，把握受眾心理。於是抖音紅人、直播達人紛紛用手機，帶領熒屏前的吃瓜群眾“逛”車展，在展場唱歌跳舞，與豪車合影，給年輕受眾身臨其境的美好體驗。“小藍杯”很機智，要求網紅在直播、跳舞、販售點“調戲”工作人員的空檔，喝三次咖啡……既能頻頻出鏡，又能兼具高大上和炫酷新潮。
時尚達人捧“小藍杯”打卡簽到車展
第三層——提升品牌價值
到此為止，“小藍杯”征戰車展已經碩果滿滿，但販賣點的咖啡小哥為保潔阿姨送溫暖咖啡的無心之舉，被“熱心網友”上傳到微博後，#最帥車展小哥哥#的微博話題在SNS病毒式傳播，還獲得人民網等微博大號自發傳播。Luckin coffee也迅速反應，為話題傳播持續造勢，品牌調性從品質、快捷、潮流，上升到“愛心”、“溫暖”層面。
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現象級爆發的三大原因
下面我們來剖析一下瑞幸咖啡半路殺出，取得階段性成效的三大因素：
1、宏觀環境：咖啡增量市場有廣闊空間
據統計，國內目前人均年咖啡消費量僅為5~6杯，遠低於歐洲每年人均734杯的水平，東亞的日韓等國，約為300杯。市場尚處於初級階段，所以中國咖啡市場潛力巨大。
正因如此，瑞幸咖啡才能在星巴克獨霸中國現磨咖啡市場的大環境下，通過資本的力量和商業模式的創新，短時間內被大眾周知。
2、精準的人群定位
過去，國內興起的咖啡主要是指中產階層首先接受的現磨咖啡，隨後才擴散為全民普遍接受的飲品。如今，“小藍杯”倡導更快捷、時尚的現磨咖啡，就需要主力人群帶動。
80後受制於消費習慣，對年輕品牌接受度相對較低。而“小藍杯”以90後、95後為主要受眾，通過對車展定位受眾收入狀況和消費能力的分析，以多種新媒體傳播渠道為手段，覆蓋泛新中產人群，再擴散到潛在消費群體。
3、社交裂變，牢牢把握社交屬性
一套組合拳下來，不僅增加了裂變的玩法，更能帶來持久的轉化效果。
“小藍杯”通過鎖定核心人群、多傳播渠道、新傳播方式，在新媒體大時代下，引領新咖啡品牌傳播風潮。未來五年，中國咖啡消費市場將進入白熱化競爭階段。瑞幸咖啡在急速擴張的同時，人才梯隊的建立、產品口味穩定性以及團隊管理能力，更考驗著這個新品牌能否真正成為新零售專業咖啡運營商。
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