享有“广告界奥斯卡”盛誉的戛纳国际创意节于6月18日开幕了，今年的戛纳，中国元素大放异彩。来自中国的评审专家和知名品牌主、企业共赴戛纳，既有腾讯、京东、阿里、华为、大疆等这类基于互联网、科技的新生全球品牌，我们还看到了水井坊这样有“600年传承”的中国传统白酒品牌。它们会在戛纳讲一个什么样的中国故事？中国品牌的打造能为全球品牌营销行业带来哪些经验和思考？面对日益多元和复杂的全球市场与竞争环境，中国品牌还有多长的路要走？
近年来，在消费升级和新零售的商业生态之下，作为中国传统文化和技艺代表的白酒行业面临着前所未有的机遇与挑战：传统高端市场和渠道逐渐饱和，白酒企业亟需新的突破，寻求更多的品牌营销创新点，开拓新的市场增长机会。
未来的商业竞争是品牌价值链竞争，传统企业如何在群雄逐鹿的市场上实现品牌突围？当公关、广告、企业CSI等传统品牌工具式微之时，企业该如何强化品牌势能？
在今年的戛纳国际创意节上，中国高端白酒品牌水井坊的首次亮相，分享白酒行业创意之“新”、传统之“活”，引发行业关注。
未来的商业竞争是品牌价值链竞争，传统企业如何在群雄逐鹿的市场上实现品牌突围？当公关、广告、企业CSI等传统品牌工具式微之时，企业该如何强化品牌势能？
在今年的戛纳国际创意节上，中国高端白酒品牌水井坊的首次亮相，分享白酒行业创意之“新”、传统之“活”，引发行业关注。
戛纳创意节现场，水井坊诠释中国文化
水井坊市场总监舒杨在“中国日”分享“如何在后消费主义时代创造品牌价值与文化”，首次系统地概述了水井坊如何结合中国传统文化来打造品牌精神，共建文化IP来沉淀品牌价值。
她希望通过深度挖掘白酒产品所蕴藏的中国文化内涵，将致敬民族传统的品牌精神与态度，带回到消费者的日常生活中去，也带到更广阔的国际平台之中。
“中国元素”的行业新玩法
伴随着中国经济的飞速发展和消费升级，中国传统文化全面复兴，消费者从追求物质享受转变为注重精神富足。
围绕着“中国文化”这个主题，从凭借“复兴国货”东风起死回生迅速重返主流消费者视线的“百雀羚”、“回力”等老牌国货品牌，到玩转“民族复古潮”打出漂亮翻身仗、一脚踏入纽约时装周并将股价一路狂翻六倍的国产运动品牌李宁；
从最初活学中国元素、并运用好莱坞标准对标中国本土文创产业的《花木兰》和《功夫熊猫》，到Netflix推出自制历史剧《马可.波罗》以及近期新热《The New Legend of Monkey King》，再到全球主要一线奢侈品牌纷纷在农历新春前夕固定推出生肖限定款产品……
各种“新老交织”、“旧换新颜”、“土洋结合”、“中外对抗”的新鲜营销业态，俨然形成了一幅全球范围内的“新·商业中华文化圈”。
而在一片垂涎“中国文化热”流量与IP的跨行业鼓与呼中，传统把持“中国文化名片”的国产白酒品牌应当如何应对并镇守住自己的引领位置，不断在传统与创新之间把握好微妙的平衡，又应如何将品牌内涵本身的深厚积淀，与数字营销时代更加多元化快节奏的营销策略相结合，将传统文化内核做出现代化表达，提供更具引领意义的品牌主张？
立足传统内涵，将“中国文化牌”打出新角度
围绕着这样的品牌故事，品质坚守主张和深厚历史资源，水井坊近年来启动了一系列的文化周边传播与创意产品矩阵，在传统文化复兴和精神消费升级的社会背景下，将品牌传播方向重新定义为“文化新生”，并通过TVC、国家宝藏、非遗基金三大方面进行演绎，深度诠释品牌文化内涵。
其一，广告创意的更新升级。水井坊于去年推出的一部全新TVC，通过全新的企划概念、创意及视觉呈现技术，引领观众视觉跟随着一滴酒液而游走，通过场景的变化，描绘一座历经六百年风雨洗礼历久弥新的酒坊，一门历经八代人心口相传依旧活着的手艺，一颗历经无数次考验依旧活着的初心，逐一在镜头中呈现，分享传统文化遗产历久弥新的鲜活脉动。
其二，强调更加延展的品牌精神与责任。水井坊在本年度最新成立了白酒行业首支致力于非遗保护的基金，投入大量人力物力，以先行者的公益姿态，将以传统手工艺为代表的一系列非物质文化遗产纳入保护范畴，并结合当代审美与大众生活场景，深度挖掘“非遗之美”，深化品牌价值和企业社会责任。
戛纳创意节现场，水井坊对外介绍白酒文化
其三，尝试社交媒体时代的跨界融合。水井坊携手中央电视台，独家冠名其现象级综艺IP《国家宝藏》，共同开启民族文化自信的新篇章，并作为白酒文化的代表，以领先于行业的眼光和格局，以白酒文化为切入角度，致敬国家宝藏，推动中华传统文化重新“活”起来。
让传统拥抱现代
除此之外， 水井坊打通新零售时代的平台和全场景，6月2日-8日，京东Joy Space无界零售快闪店和水井坊跨界合作，在“刷脸支付”、“无人超市”、“VR试装”等一系列京东黑科技的加持下，水井坊携其核心单品井台、典藏大师版、菁萃等产品“闪”入天府之国，重返水井坊大本营成都，在喧闹现代的春熙路上，给消费者提供了一场别开生面的趣味购物体验，将传统文化又一次诠释出了新表达。
京东618活动，水井坊玩转黑科技
回顾与整理水井坊品牌文化的打造，既有坚持维护厚重历史文化感与庄严身份感的“正统中国牌”，也实践着新零售时代所主张的线上线下融合，用线上事件营销与IP热点汇集流量、带动线下体验中强调的新生活方式类消费体验，不断打破“传统”与“前沿”之间的界限，传达出中国文化元素在现代商业生活中的新升级。
相比于欧洲具有百年历史的各类传统奢侈品牌，沉淀了六百年漫长历史的水井坊则在品牌现代化的尝试道路上展现出更大野心和更新锐的态度。做精品，做匠心，用初心和信心，致力于讲好中国故事的国际化主张，并通过数字时代的新技术、新理念，将品牌信息传递到线上线下各个维度，在后消费主义时代的浪潮中，将传统文化赋予新生，重新回归到消费者的日常生活场景当中。
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