藉著此前如火如荼的寶沃第三款車型BX6試駕活動，在營銷層面沉寂許久的寶沃二度開啟了產品的營銷戰。在駕仕派看來，對於當下的寶沃而言，最重要的一點並不是在BX6這款新車的銷量有多少，而應該是如何藉助寶沃BX6這一輪傳播契機，讓寶沃的兩款主力產品BX7和BX5能夠重回消費者視線。
在今年5月初的寶沃汽車品牌日上，新近升任寶沃汽車集團總裁的楊嵩已經把寶沃品牌進行了重新定位，重新闡述其品牌價值觀——簡而言之就是寶沃品牌會更聚焦於安全感。然而，寶沃品牌定位完成只是第一步，接下來讓寶沃車型真正進入消費者的選擇清單才是關鍵所在。
如何讓消費者真正理解寶沃車型的價值、讓寶沃的產品進入消費者視野、成為選擇清單上排名靠前的產品，是這一輪寶沃產品營銷傳播的核心。那麼，寶沃現在應該怎麼做呢？
德國品牌PK德系製造標準
寶沃產品的新闡述
我們可以先回到寶沃的原點，重新理解寶沃產品的賣點。在此之前，楊嵩將寶沃的品牌理念歸納為“寶沃不只造車，更造就出行安全感”，很明顯寶沃產品的核心賣點會從早前的“豪華高級”轉變到“安全性能”。
現在的問題是，主打安全牌的車企眾多，高端品牌有大家熟知的沃爾沃，在自主品牌中也有吉利和長城兩家巨頭，而更多車企都是把安全配置放在前列作為傳播。這時候寶沃如果同樣打安全牌，駕仕派認為，寶沃產品的安全感認知應該強調其是由德系標準的高品質製造為基礎所構建的。
很多人可能依然會對寶沃品牌之前“德國品牌”的營銷說辭不太感冒，可我們認為強調寶沃產品的基礎是“德式製造”依然是寶沃最應該選擇的營銷路徑。理由有以下幾點：
1、在中國市場的一個新品牌的誕生，更重要的是為產品注入國別特徵或直接品牌對標，讓消費者快速理解產品特徵、讓新品牌快速進入消費者心智。觀致當年就是直接複製大眾的產品和定位，在產品層面很快對接上了消費者；蔚來則是學習的特斯拉，成為發展最快的電動車新品牌，現在拜騰則走了學習寶馬的道路。所以為寶沃本身選定一個德國路線對品牌而言是必要的，並且也可以指引寶沃未來的品牌發展和技術路線選擇。
2、雖然早先消費者對於德國品牌的定位不認可，但是並不能說寶沃選擇德國路線是錯誤的。其實，如果我們稍微聯想一下，大部分中國消費者對汽車安全感的直觀聯想就是“大眾車很安全，德國產品很可靠”。德國製造標準在汽車行業對中國大部分消費者有很明確的認知投射，將寶沃產品和德國汽車產品進行聯繫是必要的。只不過我們更建議在德國品牌和德系標準制造之間，選擇後者這個切入點是讓消費者信服的關鍵。在全球化大潮下，德國製造標準是一個可複製、可學習的模式，這並不存在什麼問題，也同樣符合寶沃的品牌定義。
3、從一開始復興寶沃品牌開始，寶沃從產品規劃到生產製造就走的德國路線，在製造層面很多設備設施、生產工藝對標奧迪的製造標準。因而對標德國製造標準對寶沃而言是言之有物的，也是寶沃產品最強有力的差異優勢。我們曾參觀過寶沃在北京密雲的製造工廠，衝壓車間是德國舒勒的衝壓線，而國內大部分都是濟南二機；塗裝線是100%使用機器人噴漆、塗膠，質量控制精度在0.1微米；焊接車間採用激光焊接技術，全車激光焊接長度達到3.8米；在製造過程中設置了2.2萬個整車測量點、1075個整車檢驗項目等等。
毫無疑問，製造標準為寶沃BX7、BX5等車型選擇了一個更為明確的營銷背書，並且德式標準本身也是中國消費者更為青睞和認可。寶沃可以將原本比較寬泛和務虛的“安全感”用更加具象化的“德系製造標準”來構建。另一方面，對於寶沃BX7、BX5兩款產品而言，產品體驗也是歐洲風格明顯的高品質產品，這樣可以讓消費者更直白的明白寶沃產品的特點。
論寶沃BX7衝進中型SUV前十的可行性
當我們解決了寶沃產品層面的定位之後，我們同樣需要對寶沃不同的產品做出更進一步的細化的思考。比如BX7和BX5面向的是不同的細分市場，如何在一個“德系製造標準”的產品定位下，在營銷傳播層面對兩款不同的車型圈定更細緻的競爭對手。
寶沃BX7作為寶沃品牌的第一款車型，本身已經經過了第一輪客戶的檢驗，甚至口碑不俗。相比於BX5，寶沃BX7所處的中型SUV市場競爭者更少，無論是合資產品還是自主車型，在2760mm軸距尺寸上產品並不多，這讓寶沃BX7更容易讓消費者關注到。
事實上，駕仕派整理了國內中型SUV市場今年的月均銷量後發現，該層級市場主要被以途觀L、昂科威等車型所霸佔，但月均銷量超過3000輛的車型僅有11款、月均銷量在6000輛以上只有7款。寶沃BX7在上市之初月銷量一度達到三四千輛級別，顯然寶沃BX7是有實力衝刺這一細分市場的。
駕仕派認為，從長期趨勢來看，國內中型SUV市場將成為消費升級的主流選擇，而且這一細分市場的容量會在接下去幾年迅速膨脹。對於寶沃BX7而言，現在要做的就是更加明確自己的產品優勢，更加精準地選擇競品車型來實現銷量突破。只要寶沃BX7銷量進入中型SUV前十的位置——也就是月均銷量3000-4000輛左右，寶沃品牌也就站穩了主流市場。
在整個細分市場中，寶沃BX7面臨三個圈層的對手——第一陣營是途觀L和柯迪亞克、第二陣營是探界者、自由光這類直接競爭對手；而長城的高端品牌WEY、韓國品牌等會對終端產生干擾。在我們看來，寶沃BX7在和競品競爭時，更需要採用“田忌賽馬”的策略，通過著重解讀寶沃BX7在空間感、品質感和駕乘感上的等等優勢，說明BX7擁有途觀L這類標杆車型的產品力，從而搶佔核心競品和二級競品的消費群體。
空間感方面，寶沃BX7是一款很典型的中型SUV產品，4.7米的車長帶來了足夠的車內空間，是同價位眾多合資緊湊型SUV所不能提供的。即使和斯柯達柯迪亞克這樣的同級產品相比，寶沃BX7提供了1911mm的車寬，這一尺寸優勢帶來的不僅是車內的空間感，也在外部視覺效果上更符合中國消費者的偏好。
寶沃BX7的第二個優勢是在品質感上的構建優於同價位車型，這也是為什麼早期寶沃品牌敢說豪華定位的原因。這種比較更接近於吉利、長城目前慣用的越兩級競爭方式，用貼近豪華品牌的做工質感——包括大量軟材質覆蓋、更好的製造工藝、更豐富的配置——來和合資緊湊型SUV產品競爭，這對實用型消費者吸引力很大。
第三點可以強調的則是寶沃BX7在駕乘感受上比自主中型SUV產品的優勢，其中包括愛信6AT匹配聯合德國FEV研發的2.0T發動機，這比很多自主車型的調校表現都更為出彩，動力輸出質感也更出色。同樣還有寶沃BX7的底盤調校和駕乘質感水平也要比自主品牌高出不少。
同時寶沃BX7應該更加聚焦18-20萬元價位，而且不需要再設計繁雜過多的款型，集中推五座版車型，將其打造為“20萬元級最具安全感的中型SUV”定位。寶沃BX7比這些產品的優勢在於，動力更成熟穩定，質感上更有品質、性價比更突出，綜合考量下了這是一款並沒有什麼短板的產品。
如果實在要做一個對比的話，寶沃BX7原本是一款以途觀L標杆車型為基準對標的，定位上是瞄準雪佛蘭、斯柯達這類品牌低半級的產品競爭，實際價格又是覆蓋到合資緊湊級SUV市場。這對那些青睞歐美系品牌、又看中性價比的消費群體是有比較大的吸引力。
寶沃BX5為何要聚焦在15萬元才能殺出重圍
相比於寶沃BX7處於一個相對溫和競爭的市場，寶沃BX5所處的市場就完全已經是血紅深海了。
國內整個緊湊型SUV細分市場雖然容量超過了650萬輛規模，可同樣也有超過100款車型在這一市場內搏殺。更重要的是，緊湊型SUV市場還在細分，包括入門級、高端級等等，就算是自主品牌的緊湊型SUV和合資同級車的差價也可以高達一倍以上，整個緊湊型SUV分流相當厲害。這時候我們建議在寶沃BX5的營銷上反而更需要強調其價格區間，而不應該重視其級別。
事實上，寶沃目前也正式將寶沃BX5產品序列進行了調整，完全聚焦到整個15萬元區隔。在此之前，寶沃BX5還擁有1.8T的大排量發動機，售價也水漲船高。可現在寶沃決定僅僅保留1.4T產品，價格帶也縮窄到12.38萬元-15.58萬元，更容易讓消費者明確產品定位。
毫無疑問，如果我們認真審視這個價位的產品，合資產品大部分都是用小型SUV來搶奪市場，包括在底盤級別和做工質感上說“廉價”也不為過。真正想要獲得獨立後懸掛、軟材質的內飾，合資產品的價位勢必突破15萬元，最典型的就是剛剛上市豐田奕澤這類產品，僅僅4.3米的小車起步價已經高達14.98萬元，這顯然並不符合當下的消費趨勢。
當我們把12-15萬元價格放在最醒目的位置時，就會發現，寶沃BX5談論的不再只是緊湊型SUV市場，也必然侵佔到小型SUV市場。那麼，在消費者心目中建立“選擇合資小型SUV不如選擇高質感的寶沃BX5”的產品定位，是寶沃當前最好的選擇。
從駕仕派的體驗來看，對比這個價位的產品，寶沃BX5的優勢分為質感優勢、駕乘操縱優勢、空間感等三個部分，這樣寶沃BX5能夠比較輕鬆地找到一個切入口來滿足看重綜合性能優勢的人群。而寶沃BX5很標準的德式風格也能夠吸引到很多中間層買家。
質感，是如今家用汽車消費者非常重視的一點，一旦感受過高級產品就很難回到入門級的領域。相比現有的XR-V等日系小型SUV車型，寶沃BX5是同價格區間少有提供了精良做工的緊湊型SUV產品。比如我們可以在車內通過大量搪塑材質、INS工藝飾板、皮質包裹來感受到寶沃BX5所營造的高級感，這是對比日系小型SUV產品最大的優勢。
同樣，對比斯柯達柯珞克，甚至說一汽大眾探歌這樣的產品，寶沃BX5也完全不落下風，只是相比大眾產品簡約的路線，寶沃BX5會更偏傳統的厚重感。很關鍵的一點在於，寶沃BX5從外到裡其實都很有德系車的感覺，這種一致性是寶沃可以強調的。通過底盤調校帶來的穩重感、關門的手感，甚至連內飾的UI設計等等，你都能夠很明確地感知寶沃BX5的德式特徵。
細想起來，定位為15萬元級別的寶沃BX5在做產品規劃的時候是有足夠前瞻性的，這款車希望搶佔的市場明顯就是途觀絲綢之路版逐步退出以後空出的市場——這一細分市場也正是大眾集團希望藉助一汽大眾探歌、斯柯達柯珞克來填補的。包括在車型軸距、空間實用性、動力系統設定上，寶沃BX5的設定都很類似MQB-A SUV車型。比如軸距方面，寶沃BX5和斯柯達柯珞克、一汽大眾探歌分別為2685mm、2688mm、2680mm，車身尺寸上也在4.4-4.5米區隔；又比如在動力系統上，寶沃BX5的1.4T輸出和兩款德國車都一樣是最大功率110kW、最大扭矩250N·m。
我們放眼整個15萬元級別市場，雖然自主品牌可以有更大尺寸的緊湊型SUV選擇，但是寶沃BX5走的是和斯柯達柯珞克、大眾探歌這類德國SUV車型，以及逍客、繽智、XR-V這類日系SUV一較高下的路線，更集中於入門緊湊型SUV這個新興的消費市場。其實寶沃之所以有這種競爭思路，也是源於上文所說的寶沃從品牌定義開始就決定走的德國路線。
總結：
對於重新啟程的寶沃而言，完成品牌的重新定位之後，應該迅速地將營銷聚焦到產品層面，只有產品的定義才能支撐起新的品牌定位。我們再重複一遍寶沃BX7和BX5產品重新定向的三個步驟：
第一步，圍繞寶沃安全感的品牌定位，寶沃的產品定位重新定位應該以“德系製造標準”為基礎；
第二步，為寶沃BX7鎖定柯迪亞克這類合資中型SUV產品，全面打造“20萬元級最具安全感中型SUV”的產品定位，在產品層面更加強調包括高級感、德式風格和全面的安全性能；
第三步，寶沃BX5選擇聚焦在12-15萬元市場做出突破，在競品上瞄準日系小型SUV，推高寶沃BX5在空間和高品質感的競爭優勢，爭取中間層客戶。
文｜JackieLXX
圖｜寶沃官方、汽車之家
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