文飛
在激烈的SUV市場上，有一款特質鮮明卻不溫不火的車型，常年月均銷量穩定在四五千輛之間，略顯低調地存在著。這款車就是馬自達CX-5。現如今，已經服役了四年的CX-5即將迎來換代，繼任車型將於今年8月正式在國內上市。
作為長安馬自達在國內SUV領域的試水車型，CX-5“表裡如一”的運動氣息不僅繼承了馬自達的品牌特質，也樹立了鮮明的產品個性。而這樣一款具有鮮明特色的車型，銷量一直維持在4000輛上下。雖然2015年完成了一次中期改款，也未能改變不溫不火的市場現狀。2016年全年，CX-5在僅賣出了49147輛。而這，還要得益於火爆異常的SUV市場紅利。
坦白地說，CX-5的綜合產品力並不差，空間和實用性不輸於任何競爭對手，操控、燃油經濟性等方面還處於領先地位。之所以在競爭中輸給CR-V和RAV4等直接競爭對手，與其自身的產品定位有一定關係。
從媒體和用戶的反饋來看，CX-5最為突出的產品特質便是動感的外型和運動屬性。對於有著運動基因的馬自達來說，這樣的傳播導向既可以體現品牌內涵，也可以使CX-5在眾多競爭對手脫穎而出。但突出運動賣點的同時也掩飾了其在空間、實用性及燃油經濟性等方面的不俗實力。需要指出的是，大空間、舒適性和多功能實用性也恰恰是SUV承載的核心訴求。隨著用戶的消費認知不斷成熟，對各類細分車型的核心訴求也會日益清晰。對於SUV而言，運動屬性可作附加值，但不是核心賣點。
就目前的消息來看，換代版CX-5對車身造型和內飾進行了重新設計，而最核心的動力系統與現款車型別無二致，傳聞中高達14：1的壓縮比是否加入還未可知。雖然在舒適性方面做了一定的改進，但換代CX-5的整體風格依然延續了現款車型的運動路線。所謂的換代，更像換了一身行頭。
在消費需求日新月異的當下，一貫專注運動的馬自達繼續固守著自己的造車理念。即便已經領教過國內SUV市場的消費需求，全新CX-5將繼續用運動屬性遊離於主流消費需求之外。對此，長安馬自達汽車銷售分公司市場總監祝振宇在上海車展的採訪中表示：馬自達是個小眾品牌，用戶可能真的是非常喜歡這個品牌，他才會購買相同品牌的產品。從這句話中，筆者隱約看到四個字：愛買不買。
但這個解釋的背後，更多是一種無奈。因為拋開了運動屬性，作為後來者的CX-5在經驗老到的競爭對手面前沒有任何優勢。尤其，馬自達並不出眾的品牌影響力更是與競爭對手相去甚遠。既然品牌賣不動，那就索性賣情懷。
如此看來，對於馬自達這樣一個頗具“情懷”的二線品牌而言，現款CX-5月均4千輛左右的銷量已經難能可貴。只是在筆者的印象中，無論是汽車品牌薩博、還是甲殼蟲、輝騰還是豐田86，都是急具情懷的經典。無一例外的是，他們都免不了停產的命運。因為，情懷換不來利潤，不能當飯吃。現如今，已經沒有任何一家主機廠支撐得起情懷二字。
進入2017年以來，卻遭遇了4個月銷量“四連跌”。根據長安馬自達官方最新發布消息，4月份，長安馬自達銷量為13305輛，同比下跌9%，這已是馬自達今年連續第4個月銷量下跌。今年第一季度，長安馬自達在華銷量為3.4萬輛，相較去年同期的4.3萬輛，同比跌幅達到20.1%。
產品線調整後的長安馬自達一直在走“精品戰略”，主要靠CX-5和昂科賽拉兩款車型苦苦支撐。此番銷量的“四聯跌”表明，“車型不在多而在於精”的戰略極不穩固。任何一款車型出小波動，對整體銷量的影響都是致命的。想要提升銷量，除了加快新品投放外，努力提升現有產品的銷量尤為重要。
雖然今年下半年，長安馬自達將引入小型SUV車型CX-3，但以進口身份銷售的CX-3註定不會貢獻太多銷量。昂科賽拉和全新CX-5仍然是長安馬自達銷量的主力。此前有消息稱，今年，馬自達在華的銷量將達到42萬輛，長安馬自達今年將承擔的銷量高達30萬輛。
馬自達汽車株式會社專務執行董事稻本信秀接受媒體採訪時已經表示，不論是“一馬”還是‘長馬’，面臨的課題是如何更好更快地提升品牌形象，提升銷售能力。面對這樣的銷售壓力，全新CX-5還有機會向消費者推銷“情懷”嗎？
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