一年一度的戛納國際創意節，正在如火如荼進行中。作為全球廣告和創意界的年度盛事，戛納國際創意節是研究和預判未來營銷發展趨勢的重要窗口。
現在，年輕人接觸品牌的模式已經改變，傳統的單向線性傳播模式已經不再適用。什麼樣的品牌傳播和營銷模式才是效能最大的？品牌如何與年輕人玩在一起？
數字化生態下，移動媒體成為消費者的最大覆蓋終端，並且改變了傳統的消費模式，從線上到線下，貫穿內容和場景，並且開啟了一個全新的時代。品牌如何利用移動媒體，與用戶做全方位互動？
今日的戛納直擊，媒介360解構LDH、騰訊等頂級企業的運營戰略、互動體系以及策略模式，助力品牌更好地與用戶在一起。
LDH：螺旋和水滴模型 藝人與粉絲全息互動
娛樂是無邊界的，也是穿透年輕人群圈層的最佳手段。我們不妨看下LDH的例子。
日本偶像產業可追溯至上世紀 70 年代，目前已經高度發展並十分成熟。在娛樂和偶像經紀方面，日本已經有了包括藝人選拔與培訓、內容企劃、製作與宣發、粉絲運維等在內的成熟的偶像體系。
LDH就是日本極具影響力的娛樂和經紀公司之一，一直以來以Love、Dream、Happiness為主題創造娛樂，旗下擁有EXILE、EXILE THE SECOND、三代目J Soul Brothers等藝人。LDH的目標是，成為可以創造出像“迪士尼”及“環球影城”那樣能讓全世界的人們能夠享受的娛樂的公司，給全世界的人們傳遞娛樂，並受到喜愛的全球娛樂企業。
在模式方面，LDH創造了獨有的螺旋模型和水滴模型。這是一套運行嚴謹的偶像經濟開發體系，從市場需求出發，通過需求定義、體系架構、實施培養，再到出道測試以及後期的運營，每一個環節都形成了成熟的機制。旗下又有兩套經營和變現體系：創意產品體系和藝人成長體系。
針對藝人的產品和宣傳，LDH有一套360°的管理系統。產品方面，藝人產出音樂、遊戲、電影、專輯、演唱會和周邊等；宣傳方面，藝人會在全媒體曝光，而且會深入到線下的學校、商場、餐廳、健身房等，與粉絲做全方位的互動。
LIVE是非常核心的理念，藝人與粉絲要形成良性互動和循環，LDH會策劃系列機制，動用粉絲參與創作、投票等手段鞏固粉絲基礎，增強粉絲情感黏性。
騰訊：科技與文化融合 打造十億級用戶的非凡體驗
騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義，介紹了騰訊在“打造十億級用戶的非凡體驗”方面的經驗。
在開放策略層面，騰訊也扶植和賦能創業者層面，也做出巨大推動。聯合社會各界力量，整合騰訊內部資源，打造全要素孵化加速眾創平臺，助力創業者實現創業夢想。
劉勝義指出，“營銷人要關注商業價值，更要關注商業行為從長遠來看將為社會帶來的影響和改變，科技與文化的深度融合應該是思考的起點。”
數字時代，用戶渴求與他人產生共情和共享的體驗，又極度追求個性化與自我表達，這一度被認為是難以調和的矛盾。騰訊通過科技與文化融合的方式，打造出了系列爆款產品。以騰訊天天P圖推出《快看吶！這是我的軍裝照》為例，創造了一種全民參與的共同體驗，同時又創造了一種千人千面的個人體驗，將兩種看似相悖的人性需求融合在一起。
騰訊希望和敦煌一起，成為“數字絲路”上的“文化連接器”、“文化翻譯官”及“文化新使者”，通過科技賦能文化，讓傳統文化融入青年，並推動絲綢之路上的文化交流互通。
戛納國際創意節上的CMO們 都在關心什麼？
從去年的戛納國際創意節開始，有一個不可忽視的團體，也就是廣大的CMO團體，他們對於戛納應該做些什麼和不做什麼有著很明確的觀點，而且對戛納的影響力也越來越大。
今年戛納國際創意節與國家廣告商協會（ANA）合作，首次設立了首席營銷官發展理事會論壇（CMO Growth Council），旨在為來自世界各地的營銷領導者提供討論、合作和行動的重要平臺，其成員為全球25家優秀企業首席營銷官或品牌營銷第一負責人。
三星CMO Younghee Lee：“人們問我對創意節的期望。我認為我們應該關注創意。回到營銷上來說，技術和數據固然很重要，但切入和突破是關於人性和創意。所以如果我們能夠將關注點回到創意，就已經非常好了。”
Mars Pet Nutrition火星寵物營養公司的CMOJane Wakely：“我認為戛納獅子節的意義最重要的是認識到不僅僅是為了贏得一隻獅子，而是要獎勵真正推動業務轉型和促進積極成果的工作。”
聯合利華CMO Keith Weed：“聯合利華將圍繞著三個方面來進行KOL營銷改革：通過清理數據作假的KOL合作，來淨化整個KOL生態系統；提高品牌和KOL對造假行為的警惕性；提高社交平臺的透明度。”
附：部分2018戛納全場大獎案例分享
體驗—品牌體驗與激活類
全場大獎作品
案例名稱： Today@Apple
廣告主：蘋果
2017年5月，蘋果在495 個 Apple Store 零售店推出一系列全新教育互動課程——“Today at Apple”。目的是為了向社交轉型，增加與用戶的聯繫，併為其用戶提供實踐學習經驗。自啟動以來，數百萬人參加了會議。著名的音樂家、藝術家、設計師和社交領袖利用這個平臺來分享他們的作品並激勵下一代的創意者。
體驗—創意電商類
全場大獎作品
案例名稱：Xbox設計實驗室原型：特許經營模式（Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model）
廣告主：微軟
代理公司：麥肯倫敦
2016年Xbox在電商平臺推出定製手柄，然而，在2017年收到定製手柄相對昂貴的反饋，這被證明是一個購買障礙。在遊戲玩家關注高遊戲成本的同時，Xbox還將不得不說服他們購買比普通遊戲高出50%的定製手柄，該如何增加它的銷售？Xbox的方法是把用戶當做專業設計師，賦予他們所有權，讓他們來設計定製手柄。
工藝—行業製作類
全場大獎作品
案例名稱：第一步（First Steps）
廣告主：美國莊臣公司
代理公司：奧美芝加哥
這個案例描繪了鞋子主人說過的話。例如拳王穆罕默德·阿里給體育方面帶來的啟發，其他的還包括編劇諾曼·梅勒、傳奇作家亨特·斯托克頓·湯普森等等，從不同的角度探討了6個有魅力的人物的故事。美國莊臣公司把他們重新放在聚光燈下，展示他們為各個領域帶來的革命性影響。
工藝—數字製作類
全場大獎作品
案例名稱：Aeronaut VR
廣告主：William Patrick Corgan
代理公司：安索帕紐約
“Aeronaut AR”是安索帕紐約和Via聰明紐約為格萊美獲獎歌手William Patrick Corgan的單曲《Aeronaut》創作的一條時長三分半鐘的VR音樂視頻。“Aeronaut AR”的特別之處在於僅使用VR工具創建了一個虛擬環境包圍下的全息現場表演，是一段完全身臨其境的參與式VR體驗。
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