這家美國最大的麵包店，卻將“冷藏濃湯”賣到了1億美元…… 其它頭條網

這是一款神奇的“湯”。

以 2.0 技術升級領先於快休閒世界的 Panera Bread 又有震撼業界的新消息放出，在 3 月底的公告中，他們宣佈 2017 年冷藏濃湯的銷量超過了 1 億美元，比上一年同期增長了 27%，這不僅是他們創辦零售產品線以來最高的年度銷量，也是該品類裡面市場佔有率之冠（高達三分之一的佔有率！）。整個零售產品線在 2012 年問世時，銷量為 4000 萬美元，而 30% 的年均增長率讓它在去年為公司貢獻了 2 億美元。

冷藏濃湯，這個品類對於中國人稍微有些陌生，它主要是基於西式家常的濃湯品類，可搭配麵包作為主食。 19 世紀起家的金寶湯，在中國還算有一定知名度，但它主打的是無需進冰箱的罐頭濃湯，與之相比冷藏濃湯則更強調產品的新鮮，它一般會裝在塑料桶或玻璃瓶中，被碼放在超市的玻璃冷藏櫃上。

冷藏濃湯，一個陌生但極具代表性的新品類

雖然品類上與我們的飲食習慣有所隔閡，但能把這罐湯賣成如此這般成績，背後有諸多我們可以借鑑的——尤其是在海底撈、西貝、大董們都紛紛建立零售副線的今天。

顛覆性的核心產品

Panera Soup的冷藏濃湯在它自己的分支湯品類裡面，衝擊的是缺乏變化的罐頭濃湯的傳統地位；而在整個零售業態中，它用 100% 無添加的承諾來扭轉加熱速食的刻板印象，這是它根源性的顛覆能力，也是它的核心競爭力。

我們之前提到的冷藏濃湯，其實是罐頭濃湯更加符合時代需求的升級版產品，前者的市場規模是 3.25 億美元，全品類去年的增幅高達 18%；罐頭濃湯的市場雖然有 58 億美元，但增幅僅僅 0.28%。

這就是和美國市場兩大消費趨勢：原材料和配料表的透明化要求，和對新鮮食物的健康功能日益增強的關注。

如果把這種需求實體化落地，Panera at Home 的總負責人 Mike Bufano 認為超市的“新鮮圓周”是當前零售業態的重要突破口，它指的是在超市佈局中，一般位於四邊的蔬果生鮮類產品，而在它的中間，往往是各種調味品和深加工食品。

Panera at Home 找到的戰場就在這圈圓周上

在 2013 年，消費者花費了 1160 億美元在“四邊”的產品上，2017 年這個數字已經增長到了 1400 億，佔整體零售行業的 30.5%，以及行業整體增量的 54%。也就是說人們開始更願意在進超市後“走一圈邊”，購置齊絕大多數的產品。濃湯以往的位置往往是在中間，Panera at Home 則要讓它在外圈站穩腳跟。

和一年半兩年保質期的罐頭濃湯相比，Panera at Home 的冷藏濃湯保質期一般在兩個月以內，而為了做好品類內部大戰的準備，它提前發難。Panera Bread 的線下門店在 2015 年5 月率先做出了要杜絕所有人工添加劑的承諾，也讓它在 2017 年初成為了美國第一個完成承諾的大型連鎖品牌；2016 年 6 月，Panera at Home 也趕緊跟上，宣佈在 2017 年之前和人工甜味劑、保鮮劑、添加劑、色素切斷關係。

清晰精簡的產品結構

如果你打開 Panera at Home 的網站，會發現冷藏濃湯類產品佔據了三分之一左右的 SKU，如果加上那些摻了水與濃湯無異的燉菜，那就接近了全品類的 40%，是絕對的核心。同時，你還會意識到這個品牌並不想佔據你家的方方面面。從開始到現在，它的產品總數一直保持在 50 上下。