9年後,雙十一變成了全國乃至全球的集體狂歡,一批最具探索力的剁手族擺脫了“光棍節”的喪,重新賦予這個日子最多的驚喜和期待。
狂歡的背後有人思考,有人麻木,有人期待著下一個狂歡開始。從2007年淘寶一年400多億元的交易額到2016年僅“雙十一”一天就有1207億的成交額,再到今年的“雙十一”只用了13小時便突破去年全天的成績，我們足以判斷這個以光棍節為幌子的營銷策劃是何等的成功。
這個發跡與2009年,成長於2012年的網絡狂歡節,讓草根過了一把“土豪”癮,從而創造出最高大上的互聯網商業奇蹟,在世界範圍內振聾發聵。
既然是商業行為,那就是以盈利為目的。但我們看到,歷經八年的雙十一狂歡中,商家在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成。“光棍節”的全民狂歡中,唱戲的是平臺,而埋單的卻是百萬商家和消費者,幾乎大多數的參與者都只僅僅賺到了銷售額和用戶量,在利益收效上微乎其微。這樣的後果便是,當用戶過完癮後,這場營銷就可能變成可悲的零和遊戲。
那麼他們在食之無味棄之可惜的尷尬境遇中如何生存呢?恐怕只能在價格和產品質量上做文章了。有調查顯示,雙十一期間消費者對於產品的折扣更為關注,至於質量倒在次位考慮。所以才會有“雙十一”還未到來,“秒殺”、超低價、限量等促銷活動鋪天卷地,接踵而至。
但各大電商推出的促銷活動五花八門,優惠規則更加複雜。對於消費者來說雲裡霧裡,以至於網友調侃:數學不好的人,很難過好今年的“雙十一”。從“光棍節”的噱頭到數字遊戲,這個成功創造商業奇蹟的典型營銷案例,又像是為了某種目的而人為雕琢痕跡顯著、背離發展規律的怪胎。
越來越多的商家被動地捲入“雙十一”的大促之中,食之無味且成本巨高,棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。這樣做的結果就是一將功成萬骨枯,以部分商企、消費者成為“炮灰”、犧牲品來換取部分商企名利雙收。然而,任何事物都是雙刃劍,關鍵是有關職能部門、商企全面辯證地深入研究剖析,積極引導、補救,使“雙十一”迴歸到科學發展常態。
可以預見的是,擺脫套路化的流程,需要很長的一段路要走。首先是消費者回歸到理性消費,不至於盲目跟風,只是貪圖小便宜,而買回一些並不適用或者當前並不需要的物品。其次是民眾的購買力得到提升,一旦民眾有足夠的消費水平在日常購買需要的物品,便不會擁擠在一起佔這個小便宜。
然而,想要消費者摒棄價格誘惑,恐怕很難。大多數消費者對於物美價廉有著天然的偏好,一旦其關注的商品價格下降,購買的衝動就會增加。羅伯特?希勒在《非理性繁榮》中曾講了這樣一個道理:市場往往受情緒驅動,而非價值判斷驅動。情緒相互傳染,會使市場走向越來越偏離價值判斷,也越來越繁榮。
同樣的道理,在“雙十一”的價格誘惑和輿論氛圍刺激下,消費者的非理性需求被大大激發出來,並在一天之內集中釋放。當媒體大肆報道,身邊的朋友都在挑選自己想要的打折商品時,個體消費者就會不自覺地融入這種狀態中,不管需不需要,不管質量優劣,這種參與度所帶來的存在感大幅提高了購物的興奮感和愉悅感,最終導致過度消費。
雖說雙十一帶來的經濟效應不言而喻,但其造成的誠信危機和小商家生存空間逼仄也在腐蝕一個公平公正的社會機體。盛況下的亂象,像極了竭澤而漁,而後在長久的時間喘息。只有清除抑制消費的障礙,加強市場監管,堅決打擊假冒偽劣、坑蒙拐騙等欺詐行為,改善消費環境,才能讓“雙十一”更像是消費者的“雙十一”,而不只是電商平臺帶著面具狂歡。
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