9年后,双十一变成了全国乃至全球的集体狂欢,一批最具探索力的剁手族摆脱了“光棍节”的丧,重新赋予这个日子最多的惊喜和期待。
狂欢的背后有人思考,有人麻木,有人期待着下一个狂欢开始。从2007年淘宝一年400多亿元的交易额到2016年仅“双十一”一天就有1207亿的成交额,再到今年的“双十一”只用了13小时便突破去年全天的成绩，我们足以判断这个以光棍节为幌子的营销策划是何等的成功。
这个发迹与2009年,成长于2012年的网络狂欢节,让草根过了一把“土豪”瘾,从而创造出最高大上的互联网商业奇迹,在世界范围内振聋发聩。
既然是商业行为,那就是以盈利为目的。但我们看到,历经八年的双十一狂欢中,商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。“光棍节”的全民狂欢中,唱戏的是平台,而埋单的却是百万商家和消费者,几乎大多数的参与者都只仅仅赚到了销售额和用户量,在利益收效上微乎其微。这样的后果便是,当用户过完瘾后,这场营销就可能变成可悲的零和游戏。
那么他们在食之无味弃之可惜的尴尬境遇中如何生存呢?恐怕只能在价格和产品质量上做文章了。有调查显示,双十一期间消费者对于产品的折扣更为关注,至于质量倒在次位考虑。所以才会有“双十一”还未到来,“秒杀”、超低价、限量等促销活动铺天卷地,接踵而至。
但各大电商推出的促销活动五花八门,优惠规则更加复杂。对于消费者来说云里雾里,以至于网友调侃:数学不好的人,很难过好今年的“双十一”。从“光棍节”的噱头到数字游戏,这个成功创造商业奇迹的典型营销案例,又像是为了某种目的而人为雕琢痕迹显著、背离发展规律的怪胎。
越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中,食之无味且成本巨高,弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。这样做的结果就是一将功成万骨枯,以部分商企、消费者成为“炮灰”、牺牲品来换取部分商企名利双收。然而,任何事物都是双刃剑,关键是有关职能部门、商企全面辩证地深入研究剖析,积极引导、补救,使“双十一”回归到科学发展常态。
可以预见的是,摆脱套路化的流程,需要很长的一段路要走。首先是消费者回归到理性消费,不至于盲目跟风,只是贪图小便宜,而买回一些并不适用或者当前并不需要的物品。其次是民众的购买力得到提升,一旦民众有足够的消费水平在日常购买需要的物品,便不会拥挤在一起占这个小便宜。
然而,想要消费者摒弃价格诱惑,恐怕很难。大多数消费者对于物美价廉有着天然的偏好,一旦其关注的商品价格下降,购买的冲动就会增加。罗伯特?希勒在《非理性繁荣》中曾讲了这样一个道理:市场往往受情绪驱动,而非价值判断驱动。情绪相互传染,会使市场走向越来越偏离价值判断,也越来越繁荣。
同样的道理,在“双十一”的价格诱惑和舆论氛围刺激下,消费者的非理性需求被大大激发出来,并在一天之内集中释放。当媒体大肆报道,身边的朋友都在挑选自己想要的打折商品时,个体消费者就会不自觉地融入这种状态中,不管需不需要,不管质量优劣,这种参与度所带来的存在感大幅提高了购物的兴奋感和愉悦感,最终导致过度消费。
虽说双十一带来的经济效应不言而喻,但其造成的诚信危机和小商家生存空间逼仄也在腐蚀一个公平公正的社会机体。盛况下的乱象,像极了竭泽而渔,而后在长久的时间喘息。只有清除抑制消费的障碍,加强市场监管,坚决打击假冒伪劣、坑蒙拐骗等欺诈行为,改善消费环境,才能让“双十一”更像是消费者的“双十一”,而不只是电商平台带着面具狂欢。
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