對於老球迷來說，肯定會對上世紀80年代末的德國三駕馬車耳熟能詳。
1986年，“金牌教練”吉奧瓦尼·特拉帕託尼在國際米蘭上任後，相繼從德國買來了著名的“三駕馬車”——馬特烏斯、布雷默、克林斯曼，三名德國外援的加盟使國際米蘭隊的整體實力大增，在意甲賽場和歐洲賽場所向披靡，國米的“三駕馬車”也與當時AC米蘭的荷蘭三劍客交相輝映。
2018年世界盃在即，相信在世界盃賽場上，很多國際強隊中也會再次出現類似國米“三駕馬車”的組合。而在中國的世界盃營銷賽場上，也即將出現一個“三駕馬車”，這就是國際足聯、央視與微博共同組成的世界盃營銷三駕馬車。
6月11日晚間，微博和央視宣佈達成官方合作，在2018俄羅斯世界盃期間，雙方將在賽事內容、節目內容、CCTV5賬號矩陣運營、互動產品運營等多個方面展開深度的合作。
其實早在6月5日，CCTV5就通過官微表示，中央電視臺體育頻道將在世界盃影響力傳播上進一步拓建新空間，嘗試體育多元信息的社交化與大眾化新聚合。
體育IP+播出平臺+社交媒體的組合，將會為廣大球迷和網友來哪些驚喜呢？
央視表示，在世界盃期間，體育頻道將通過旗下@CCTV5 、@CCTV5體育新聞 等官方微博賬號矩陣發佈世界盃的海量信息。伴隨用戶的個性化需求，還將通過實時推送、訂閱等方式讓粉絲第一時間消費精彩瞬間。體育頻道自制的《豪門盛宴》、《我愛世界盃》等多檔家喻戶曉的世界盃欄目中的精彩片斷也將通過CCTV官方微博進行最大範圍的傳播。
除了央視提供的相關視頻和新聞以外，世界盃IP的擁有者國際足聯，也會通過微博發佈更多的獨家官方內容。國際足聯官方微博賬號@FIFA國際足聯推出#為世界盃傳球# 線上活動，與球迷緊密互動，併為世界盃進行預熱。
今年3月底，國際足聯又推出FIFA世界盃的官方微博 @FIFA世界盃，不僅會為中國球迷和微博網友提供與世界盃相關的一手資訊及新聞，也會圍繞世界盃比賽進程，推出一系列的線上活動，一起與中國球迷打造線上世界盃。
在用戶內容消費逐漸轉向短視頻的今天，無論FIFA還是央視都將通過短視頻來提升用球迷的觀賽體驗。
二、新玩法：世界盃的互動新玩法
央視表示，在世界盃期間，體育頻道還將聯合微博推出“球迷站隊”、“趣味競猜”、“微博故事專屬活動”等一系列線上活動，通過輕鬆有趣的互動玩法幫助用戶培養猜球、看球、聊球的習慣，提升社交媒體用戶對於世界盃的關注度和參與度，全面提升央視體育多平臺觀受眾的觀賽體驗。
這意味著央視與微博之間的臺網聯動不再僅限於話題、轉發等簡單的模式，而是在產品、用戶互動層面進行深度的融合。
同時，國際足聯跟微博的合作，也絕不是簡單地在微博上開兩個官方微博。國際足聯在微博上除了發佈獨家的世界盃視頻和資訊以外，更重要的是它將諸多球隊、球員帶到了微博上，可以直接跟中國的1億體育興趣人群進行對話和互動，將中國球迷跟世界足球連接在一起，讓中國球迷對於世界盃真正產生參與感。
三、新互動：世界盃話題“吐槽大會”
世界盃不僅是一個賽事，更是全體球迷的節日，也是全球輿論關注的焦點。老球迷應該都有體會，對於世界盃這種全球矚目的賽事，一直都不缺乏話題。自從社交媒體產生以來，世界盃這種大型賽事，都是社交媒體上討論的重要話題，世界盃的每一場比賽、每一個球星，都是球迷話題討論的焦點，幾乎每屆世界盃上都會出現“紅人”和“熱點事件”。
2010世界盃網絡上爆紅的“章魚哥”，2014年世界盃一夜成名的“烏賊劉”，2016里約奧運會上眾人皆知的“傅園慧”，都證明了微博等社交媒體在大型體育賽事傳播中的威力和勢能。
在黑馬哥看來，微博也許不是賽事最直接的直播平臺，但一定是最好的傳播平臺，一定是最重要的世界盃話題發源地，最好的球迷跟世界盃互動的平臺。
微博上關於世界盃的內容具有極大的豐富性，既有相對官方的圖片、球星報道、短視頻、花絮、專業技術分析，也有球迷自發的討論、段子手的點評和全民關於足球和世界盃的吐槽。而在這場世界盃吐槽大會中，隨著央視和FIFA的強勢加盟，又會極大調動網友吐槽和參與話題的熱情。同時，微博上會產生大量的UGC內容，讓話題滲透到社交關係中，成為世界盃在社交媒體上的另外一種表達。
四、新模式：“三駕馬車”模式將成體育IP營銷標配
在最新打造的“三駕馬車”模式中，微博作為最大的中文社交媒體，早已是各大賽事影響力的蓄水池和擴音器。一方面，微博可以為體育IP和播出方積累粉絲，培養用戶忠誠度，增強與觀眾之間的互動性。同時，微博天生的話題性和裂變式傳播，能幫助體育賽事最大範圍地傳播內容，可以把體育IP的聲量最大化。
對央視而言，通過與微博的合作，將實現重度用戶的二次乃至多次覆蓋，年輕觀眾的觸達，推動優質內容的多屏消費，在用戶認知中實現世界盃與央視更加緊密的捆綁。
而對於FIFA而言，世界盃在中國的推廣模式也一直在進化。40年前央視將世界盃正式帶入中國市場，此後迅速與FIFA達成官方合作，實現了IP方與播出方的聯動；2014年巴西世界盃，央視與微博戰略合作，跨屏互動為觀眾帶來了全新賽事體驗，也實現了播出方與社交媒體的聯動；今年3月，FIFA高調入駐微博，提前為世界盃造勢，當央視與微博再度聯手，意味著世界盃推廣從“雙軌並行”升級到“三駕馬車”，形成具有中國特色的三駕馬車模式。
在黑馬哥看來，以今年的世界盃作為起點，以後會有越來越多的體育IP會繼承和發揚三駕馬車的營銷模式。與此同時，擁有19萬體育認證用戶、34萬媒體機構用戶、1億體育興趣人群、4.11億月活躍用戶的微博，也將成為最重要體育賽事營銷推廣的社交媒體平臺。
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