在做效果類廣告的時候，最讓人鬱悶的莫過於投放效果總是一蹶不振，轉化效果不理想。問題到底出在哪裡呢？美數君認為：可能是忽略了對廣告進行實時的優化。因此，今天我們就來針對客戶旅程中的主要觸點，即曝光、點擊、轉化，來說明一下該如何及時優化調整投放策略、高效提升 ROI。
*客戶旅程（Customer Journey）：是客戶從初識品牌，並通過一系列的互動或瞭解，到購買使用品牌的服務或產品，最終成為忠誠客戶的整個完整流程。
一、曝光優化
1．渠道（媒體）優化
如今，每個投放平臺都接入了多類型媒體資源，但適配於品牌產品的流量卻是有限的。廣告主往往最頭疼的就是：到底哪個媒體流量最佳、效果最好？而這就需要在投放執行中，根據媒體目標人群匹配度（即媒體能覆蓋到的目標人群比例）、媒體重合度（即多媒體之間的目標人群重合比例）、媒體飽和度（即該媒體中已投放覆蓋到的目標人群佔總目標人群的比例），以及媒體投放表現（即點擊率、轉化率等）等來合理分配投放預算配比、做出最優的媒體組合策略，從而以最少的投入獲得最大的廣告回報。
2．廣告位優化
“廣告位”的重要性不言而喻。因為選擇了正確的廣告位，則意味著能產生更多的可見曝光，進而才有可能讓受眾與廣告進一步互動，如點擊、諮詢或轉化等。對此，美數建議根據廣告位的可視化數據（廣告可視率＝可視次數/監控次數*100%，需引入第三方監測平臺來評估廣告可見性）來進行優化，分析不同廣告位的可見程度，從而過濾可見度較低的廣告位、搶佔優質廣告位，以最大化提升廣告可見性和最終效果性。
3．出價優化
廣告出價是個大學問，美數君以後會深入解析。但以下幾大基本優化原則，您首先必須要牢記：1）新廣告在系統建議出價的基礎上，再提升 30-50% 出價，以爭取最初曝光；2）持續關注廣告投放數據，如果數據走勢上揚或穩定，可嘗試降價。但降價幅度不宜過大，應平緩降價並觀察曝光、點擊率變化；3）廣告的定向越窄、人群越精準、質量度越高，相應的用戶獲取成本越高，因此要針對不同精準度的流量採用階梯出價法。
4．頻次優化
進行頻次優化的主要目的是降低用戶干擾、降低廣告主投放成本、保證廣告的投放效果。一般而言，通常大家會採用 3 次或 3 次以上頻次控制理論，認為這樣可以讓用戶對品牌產生一定的記憶度。但美數君建議：具體問題具體分析。在實際頻次優化過程中，必須要針對不同行業、品牌的多次真實投放數據表現，來分析、制定出差異化的頻次控制標準。比如汽車行業，美數投放經驗表明其的最優頻次是在 6 次左右；而女性化妝品行業，投放數據顯示頻次在 2 次左右時，效果最佳。
二、點擊優化
1．創意（素材）優化
如今，產品的同質性十分明顯。因此，要想在效果類廣告中多抓取一批用戶，吸引他們注意到你的廣告並願意去點擊並進一步深入瞭解，就得在創意素材上花花心思。美數建議：1）在新廣告訓練期內（1-7 天），若點擊數據持續不佳，可考慮暫停或更換素材；2）建議將可用規格均提交上線，以避免因規格缺失而造成曝光不足；3）製作多版創意（建議每廣告位 6 版左右）以進行個性化展示，並在實際廣告投放執行中，利用 A/B Test，用實際數據反饋來選擇出點擊率最好的；4）建議每週更新素材量（所有廣告位上）大於 10 條。
2．定向優化
定向，是為了將廣告精準地投放給想要投放的對象，從而提高投資回報率。美數建議，在充分了解品牌的市場定位、產品功能、人群定位、活動預算等信息，進行了初步的定向設置以後，更需要根據不同定向維度的點擊率情況進行調整優化，對優質項進行延展，對劣質項進行止損。此外，根據細分行業不同，美數建議採用“通用定向（性別、年齡、地域）+興趣定向”等多種定向組合投放的形式進行測試，並逐步選出最優定向組合策略。但這裡有一點需要注意：並不是選擇的定向條件越多越好——因為設置很多標籤雖然可以定向精準的人群，但也會導致廣告曝光不足，並且會提高用戶獲取成本。最後還要提一下，點擊中如出現異常點，還要分析是否為惡意點擊現象，如是，要實時、有效地規避。
三、轉化優化
1．落地頁優化
當一切準備就緒——你選擇了曝光量最高的廣告位、設計了吸引眼球的廣告素材、設置了精準的定向人群、給出了合理的價格，訂單就會滾滾而來嗎？不一定！因為從訪問到轉化，落地頁是關鍵！如果你已經有了落地頁，就快來自查一下你的落地頁是否有如下問題，如果有的話就趕緊去優化吧：
1）落地頁的訪問打開速度慢，客戶點擊廣告後等了半天，頁面卻沒打開，於是客戶離開了；
2）廣告素材和落地頁相關性弱，廣告說“點擊即領優惠券”，結果落地頁完全看不到這個活動，於是客戶離開了；
3）落地頁內容沒有吸引力、雜亂無章或讓客戶毫無安全感，於是客戶離開了；
4）整體轉化流程（如註冊）太麻煩，於是客戶離開了；
5）點擊廣告後，沒有跳轉至相關落地頁，而是需要先下載 APP，於是客戶離開了；
6）客戶進入網站後，有問題找不到客服 QQ 或電話，想付款卻看不到明顯的付款按鈕，於是客戶離開了...
至於如何優化，美數建議您要關注跳出率、二跳率等數據，還要重視客戶評價等反饋信息，並結合熱圖工具分析客戶訪問落地頁後的行為，瞭解落地頁哪些內容吸引了大多數訪客的注意、哪些頁面內容會造成用戶的快速流失，從而根據監測分析來指導品牌進行落地頁調整，從而最大化提升轉化率。
曝光、點擊、轉化三個階段息息相關。而優化的目標就是把每一階段的影響要素拆解細分的基礎上，更要把各個要素環環相扣、相輔相成，從而找到最佳投放組合策略，讓他們產生良好的化學反應，最終實現推廣效果的最優化！
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