近日，H&M正式宣佈將與意大利時尚品牌Moschino推出合作系列 ，預計將於11月8日發售。在品牌率先發布的預告短片中，呈現了電視機信號測試圖像，這是Moschino創意總監Jeremy Scott設計中常見的經典元素。
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H&M聯名史
今年是H&M推出聯名合作以來的第15年，該項目最早可以追溯到2004年，那時H&M與Chanel的創意總監Karl Lagerfeld推出獨家聯名系列，這個系列在一小時內全部售罄。
聯名合作已經成為H&M一年一度的招牌項目。
2004年 - Karl Lagerfeld
2005年 - Stella McCartney
2006年 - Viktor & Rol
2007年 - Roberto Cavalli
2008年 - Comme des Garcons
2009年 - Matthew Williamson
2010年 - Lanvin
2011年 - Versace
2012年 - Maison Martin Margiela
2013年 - Isabel Marant
2014年 - Alexander Wang
2015年 - Balmain
2016年 - Kenzo
2017年 - Erdem
包括Lanvin的前創意總監Alber Elbaz、Marni、Stella McCartney以及Comme des Garons在內的聯名系列讓H&M聯名系列一炮而紅。
中國消費者最為熟悉的應該是2014年與Alexander Wang的合作系列，當時H&M中文官網與實體店鋪同時發售，店鋪門口大排長隊，官網也幾乎癱瘓。事後，這一系列的關鍵款式如印有Alexander Wang Logo的灰色衛衣在淘寶上可以炒到原價兩倍的高價。
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聯名品牌選擇的重要性
但是上述那種全民狂歡場景已經成為過去時，H&M聯名系列的問題也逐漸浮現出來，儘管每一次依然有不少人排隊，但是其中為賺差價的黃牛中介越來越多，真正的消費者卻越來越少。
事實上僅有個別合作系列真正售罄，除了每個系列的關鍵款式，其他系列最後都只能打折出售。
H&M x Versace系列甚至出現大量退貨，因此H&M已經在最近幾個聯名系列中取消退貨政策。
這表明消費者對聯名系列的新鮮感也與日劇減，一方面因為聯名系列越來越普遍甚至氾濫，消費者已經產生審美疲勞。另一方面，快時尚選擇的聯名合作對象也越走越偏。
2017年H&M x Erdem聯名系列消息發佈後引起的社交媒體反響明顯遜於以往的合作系列，聯名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關，因此對於亞洲消費者並不熟悉又在社交媒體平臺上不夠活躍的Erdem，消費者很難引起興趣。
直白表述就是，Erdem缺乏足夠的噱頭。
相較之下，H&M x Balmain等與高級時裝的合作對消費者而言就合算很多，畢竟Balmain一直以價格昂貴的西裝夾克出名。聯名系列能有多火，取決於快時尚與合作品牌間的反差有多大，差距越大，噱頭越大，消費者越買賬。
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流量與話題兼備的成長期品牌
Moschino
Moschino現任創意總監為Jeremy Scott，於2014年上任後創造了麥當勞、海綿寶寶、芭比和飛天小女警等爆款系列，他充滿想象力的風格和精準的流行趨勢把控令品牌銷售在短短兩年內猛漲十倍，其本人則成為品牌的一張標誌性名片。
與此同時，中國也成為Moschino的主要市場之一，該品牌在中國地區擁有超過50家專賣店，數據顯示，在截至去年12月31日的12個月內，Moschino母公司Aeffe 集團銷售額同比大漲11.4%至3.126 億歐元。
在既不缺話題度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引發業界和消費的關注。
經歷過太多聯名系列的消費者正在變得越來越精明。排長隊在門店“搶”回家的聯名款式仔細試穿後卻發現款式面料都差強人意，幾次衝動消費後，再大的噱頭也開始變得不那麼吸引人了。
值得注意的是，H&M與Moschino聯名系列擬定的發售日期（11月8日）恰逢H&M中國區新生代形象代言人王源的生日，無論是品牌刻意為之還是巧合，都反映出H&M對其聯名系列能否維持熱度的焦慮。
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